Имидж туристской фирмы (на примере туроператора «Natalietours »)

– неопределенность с точки зрения измерения эффекта (данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации);

– комплексность (на впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта);

– броскость и убедительность (специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса);

– неосязаемость или нематериальный характер (туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения). [2.8]

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. [2.2]

Очень важной проблемой при  создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Ваши фантазии – наше воплощение», «Где качество имеет традиции», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы», «Нельзя умереть, не увидев Париж!». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Поддайтесь очарованию Гваделупы» или «Солнечная Болгария». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения  многих туристских центров, то можно  обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким  образом, продвигаемый через рекламу  образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением  была видна заинтересованная в хорошей  организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию  дел. [2.10]

С другой стороны, реклама  должна соответствовать всем установленным  законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров  должны быть прописаны все специфические  черты подобного путешествия. Реклама  должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт  представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство», т.е. секрет любого заботливого обслуживания, способность чувствовать потребности клиента. Человек должен чувствовать, что ему здесь рады. [1.1] Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь  учитывать специфику данной отрасли  и объединять в единый комплекс несколько  аспектов такой рекламы. Это и  некий художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

1.2 Особенности  имиджевой рекламы

Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица». Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

«Имидж - целенаправленно  формируемый образ, призванный оказать  эмоционально-психологическое воздействие  на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей  о том или ином человеке, фирме  или компании. Имидж всегда социально  обусловлен, оказывает активное воздействие  на общественное мнение, кардинально  влияет на результаты деловой активности. [2.4]

Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.

Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень  доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.

Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. [2.6]

Имиджевая реклама компании всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.

Есть ещё одна задача, которую должна решать имиджевая реклама. В процессе контакта клиента с рекламой имиджевая реклама должна в определенный момент четко сфокусировать внимание клиента на имени компании или бренда.

Кстати, отсутствие в рекламе  четкого фокуса на продвигаемом бренде одна из самых частых ошибок. Вроде  все хорошо - и коммуникационное сообщение есть, и креатив на уровне, но по прошествии некоторого времени абсолютно не помнишь имени компании (бренда, модели и т.д.).

Три главные цели имиджевой рекламы:

1. Узнавание имени  компании.

Главной целью имиджевой рекламы компании, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального покупателя, является узнавание имени компании. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали название компании, но не имели представления о том, чем она занимается.

2. Отношение к  компании.

Целью имиджевой рекламы при выработке отношения к компании может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании):

- создание;

- улучшение;

- сохранение;

- модификация;

- изменение отношения целевой аудитории к компании.

3. Намерение совершить  покупку (при высокой вовлеченности).

Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая  аудитория сделает заключение, что  в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью имиджевой рекламы на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции). [2.5]

Чтобы добиться от потребителя  намеренья совершить покупку, нужно  продвинуть или создать основную потребность в продукте компании. Это означает, что представители  целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество или решить некие специфические  проблемы, используя компанию или  ее товары и услуги. Стимулировать основную потребность - это-то же самое, что стимулировать первичный спрос, т.е. это относится ко всем компаниям, предлагающим данные товары или услуги. Компания Apple использовала в течение нескольких лет имиджевый рекламный слоган: «Сила, исполняющая ваши мечты». Это хороший пример рекламы, которая применима ко всем производителям персональных компьютеров.

Эффективная имиджевая рекламная кампания должна воздействовать на сознание потребителей в течение продолжительного времени и работать на перспективу.

1.3 Роль имиджевой рекламы в продвижении турфирмы

Положительный образ любой  фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.

Особенно важно это  для туристских фирм, так как при  покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно  связанное с идентификацией и  гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс  и платят немалые деньги за удачное  название. Хорошо зарекомендовавшее  себя название - объект купли-продажи  на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением. [2.7]

Название фирмы может  быть любым, и зависит это только от фантазии и вкуса учредителей. Однако в целях дальнейшего успеха предприятия нужно учесть ряд  принципов при выборе названия фирмы:

1. Неизменность названия. К названию привыкают, оно прочно удерживается в памяти. Это облегчает деловые контакты. При выборе названия необходимо подумать о его неизменности.

2. Ассоциация с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными чертами. Удачно подобранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и пр. Однако при выборе названия границы деятельности фирмы очерчиваются достаточно условно. Следует избегать излишней жесткости, поскольку в перспективе характер деятельности может измениться.

3. Краткость, благозвучность, эстетичность. Название должно быть таким, чтобы путем замены, добавления или изъятия букв его нельзя было бы трансформировать в неблагозвучное название. Лучше всего воспринимаются названия, состоящие из одного или двух слов, отражающих вид деятельности предприятия. Например, «Глобус», «Пилигрим», «Америкен Экспресс» и др.

4. Неповторимость названия. При возникновении неблагоприятного впечатления об одной из фирм с одинаковым названием это впечатление может быть перенесено и на другую одноименную фирму. Зарегистрированные марки и названия защищаются законом.

5. Приемлемость названия для иностранцев. Можно использовать и иностранные слова, но подход к их использованию должен быть очень взвешенным. Их следует применять в названиях, если нет эквивалента в русском языке. Наиболее часто иностранные слова встречаются в названиях совместных предприятий. Это и сообщает о том, что в фирме присутствует зарубежный капитал. [2.8]