Имидж туристской фирмы (на примере туроператора «Natalietours »)

Выставки являются одним  из самых эффективных методов  внешней коммуникации, поэтому «Natalie tours» - постоянный участник самых крупных и представительных международных туристических выставок в Лондоне, Берлине, Хельсинки, Мадриде, Праге, а также в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске и других городах. Во-первых, клиент сам приходит на выставку, значит, у него уже есть интерес к путешествиям. Во-вторых, среди огромного разнообразия выбора, у компании есть шанс показать себя лучше других. В-третьих, после выставок всегда много комментариев  в прессе и быть замеченным там - значит получить бесплатную рекламу. В-четвертых, это самый лучший способ поиска новых клиентов и партнеров для компании.

 

 

 

 

2.2 Анализ рекламной  стратегии туроператора «Natalie tours»

2.2.1 Определение  целевой аудитории

Понимая ситуацию, сложившуюся  на рынке, компания «Natalie tours» стала думать, как уйти от диктата цен. Исследования целевой аудитории показали, что около пятидесяти процентов путешествующих покупают тур в последние минуты и для них важнее всего цена, но остальные клиенты на цену не ориентируются. Это не означает, что последние выбирают самый дорогой продукт. Их цель — отдохнуть в соответствии со своими предпочтениями, найти что-то, отвечающее их потребностям, а не купить то, что дешевле. С этим потребителями «Natalie tours» и начала работать.

Основная проблема, по мнению компании — фактическое отсутствие критериев выбора. Опытный клиент, как правило, доверяется агентству, а точнее — менеджеру, который знаком ему лично или выбран по рекомендации знакомых. Такая схема поведения обусловлена, как ни парадоксально, именно избыточным числом возможных вариантов. Туристическое агентство формирует продукт в момент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора фактически превращается в его отсутствие. Клиенту предлагают не то, что ему надо, а то, что могут и хотят предложить, и нередко оказывается, что молодая пара уезжает в отель для семей с детьми, а люди, которые едут веселиться, попадают в уединенное место на берегу моря и т. п. [3.1]

Компания «Natalie tours» решила заменить иллюзию реальным богатством выбора согласно основным (с точки зрения клиентов) критериям.

Исходя из сложившейся  рыночной ситуации и поставленных маркетинговых  целей, принимая во внимание картину  потребления, сложившуюся в розничной  сети «Natalie tours», определены следующие характеристики целевой группы:

• женщины/мужчины;

Х=• жители крупных городов;

• возраст 35-40;

• семейные пары;

• уровень дохода от 1000 долларов на человека в семье;

• средний класс;

• высшее образование.

Так описан основной сегмент, на котором сейчас работает «Natalie tours». Именно на эту целевую группу рассчитан ее турпродукт.

Примеры портретов целевых потребителей

Он: Мr Х, 38 лет. Женат. Имеет сына 12 лет. Высшее образование. Специалист крупной компании. Есть квартира, машина (одна в семье). Оценивает себя положительно, уверен в своих способностях. Во многом воспринимает себя через карьеру (социальный статус), но при этом считает, что не полностью реализует свой потенциал. Часто подумывает о смене карьеры (планирует открыть свое дело). Ездит отдыхать один-два раза в год. Хочет, чтобы на отдыхе отсутствовали проблемы и заботы. Не воспринимает отпуск как способ поправить свое здоровье. Главное для него — найти занятие (развлечение). Согласен платить разумные деньги. Боится обмануться в своих ожиданиях, испытывает трудности при выборе.

Ключевое убеждение: Хочу ни о чем не думать, просто получать удовольствие.

Она: Мrs Y, 36 лет. Замужем. Есть сын 12 лет. Имеет высшее образование. Специалист. Периодически работает. Есть квартира, машина (у мужа). Оценивает себя положительно, в возникающих трудностях винит внешние обстоятельства. Реализовала себя через семью — мужа и ребенка. В данный момент жизни ее главная проблема — сохранение привлекательности. Старается при любой возможности следить за собой (фитнес, диеты). Общается с подругами, для нее важна их точка зрения (мнение окружающих — индикатор благополучия). Хочет нравиться мужчинам. Не карьеристка. Работа — материальная необходимость. Материально обеспечена, но на удовлетворение всех запросов средств недостаточно. Любит ходить по магазинам. Любит сериалы. Ездит отдыхать один-два раза в год. От отдыха хочет получить вполне конкретные удовольствия. Главное — возможность заняться собой (загар, фигура, покупки). Имеет четкое представление о том, что будет делать во время отдыха. Считает деньги при выборе тура. Хочет потратить больше денег за границей. Очень тщательно подходит к деталям при выборе тура. Требует максимальной информации, раздражается, если ее недостаточно.

Ключевое убеждение: Еду отдыхать с четким представлением о том, какие конкретно удовольствия хочу получить.

Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты  фирмы именно такого возраста или  статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет  быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.

 

2.2.2 Обозначение  предмета рекламы и концепции  услуг

Предметом рекламы для  туристических фирм является турпродукт, а именно предоставляемые ими  услуги – отдых и путешествия  с различными целями. Разнообразные  туры дарят вам незабываемые впечатления, комфортабельный отдых, новые открытия, изучение культуры, налаживание связей с деловыми партнерами, оздоровление организма, укрепление взаимоотношений  в семье и с друзьями, приятные покупки и т.п.

Специалисты компании «Natalie tours», изучили пожелания клиентов, продумали и сформировали целый ряд услуг, которые можно до поездки забронировать дополнительно к основному туру у менеджера в агентстве. Это позволяет заранее продумать свой отпуск, организовать его с учетом индивидуальных пожеланий и возможностей и, при этом, оптимизировать затраты.

Компания «Natalie tours» предоставляет как основные услуги – выбор вида туризма и места отдыха (маршрута), определение продолжительности поездки, выбор категории отеля, организация культурной программы, установление цены, визовая поддержка, оформление авиабилетов и багажа, страхование, трансфер; так и дополнительные – страхование от невыезда, медицинская страховка, возможность выбора и бронирования отеля самостоятельно, проведение постоянных акций, наличие спецпредложений, индивидуальные трансферы, связи с отелями и предоставление большого выбора кораблей для морских круизов, услуги персонального сопровождающего или гида, возможность заказать доставку цветов в номер, аренда автомобиля, подбор интересной экскурсионной программы и даже организация свадебной церемонии во время отдыха на курорте. [3.2]

Проведенные исследования компанией  «Natalie tours» показали, что у людей есть вполне конкретные задачи: кто-то едет отдохнуть с детьми, кто-то — с подружкой, кто-то — посмотреть мир. В связи с этим «Natalie tours» разделила все туры на несколько групп: пляжи мира, города и страны, спорт и круизы. Далее они разбили туры не по странам, а по набору услуг — например, тур «Взрослые и дети». Ведь с ребенком можно отдохнуть в любой стране, главное, чтобы были учтены важные моменты такого отдыха:

1. Удобный дневной перелет.

2. Трансфер — чтобы не возили по всем отелям, а сразу направили в свой.

3. Наличие детского стола, детской площадки, профессионалов, занимающихся с детьми (так называемых аниматоров) и т. д.

Поэтому, компания запустила например такие туры, как:

• тур «Взрослые и дети» - «Успех семейного отдыха»;

• тур «Зажигай» - «По полной программе»;

• тур «Калейдоскоп» - «Разнообразие в отдыхе»;

• тур «Релакс» - «Вдали от забот».

Концепция туристских услуг, разработанная «Natalie tours», основана на преодолении ключевого барьера. Компания предоставляет линейку туристических продуктов, дающую возможность осуществлять реальный выбор по стилю отдыха. В приложении Б показана основная мысль концепции услуг турфирмы «Natalie tours», которая заключается в слогане: «Пора подумать об отдыхе!»

2.2.3 Принципы выбора  рекламных средств

Основным принципом компании является интегрированный подход к выбору рекламных носителей, позволяющий, с одной стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой — предложить каждой группе потребителей специализированный турпродукт, отвечающий именно его запросам. Для этого турфирма «Natalie tours» использует: наружную рекламу, рекламу в прессе, радиорекламу, PR – мероприятия, рекламу в Интернете, прямую почтовую рассылку и участвует в различных выставках.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе  исключительно важно с точки  зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий  примерно равного по цене турпродукта  и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламного носителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность воздействия) и, наконец, насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории нами был  определен в предыдущем параграфе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует  добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, его следует помещать в зону телевизионной программы. Что и делает компания «Natalie tours. Она учла то, что ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит и возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Также в газетах существует отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм, где рекламные объявления турфирм систематизированы, и подача рекламных объявлений там имеет оправданный смысл.

Учитывая жизненный стиль  людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они  избирают личный автомобиль (служебный, такси), а также общественный транспорт. Таким образом, для воздействия  на местном рынке, наиболее результативной будет реклама по радио, печатная реклама в трамваях города, видео реклама в маршрутных такси города. Использование рекламы на радио очень эффективно, т.к. она способна охватывать огромные массы.

Потребитель, принявший решение  о путешествии, нуждается в более  подробной информации, чего не может  предоставить рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты  и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные  листовки, приглашения, письма, открытки и т.п. В компании «Natalie tours» они выполнены с очень высоким качеством изготовления.

Рекламные материалы с  описанием новых возможностей отдыха рассылаются компанией в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), компания многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент, компанией  используются такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

На сегодняшний день Интернет – один из самых выгодных рекламных носителей. Реклама в Интернете гораздо дешевле, чем в печатных изданиях – это может быть как баннерная реклама так и размещение статей, интервью. Также важным моментом сегодня является наличие сайта в Интернете. Компания «Natalie tours» имеет свой сайт, что позволяет ее постоянным и потенциальным клиентам иметь постоянный доступ к новой информации.

 

2.3 Рекомендации  по усовершенствованию рекламной  кампании туроператора «Natalie tours»

В целом рекламная компания проведена правильно. Она показывает индивидуальность, оригинальность, гибкость, надежность, профессионализм компании и создает определенное настроение, которое бы ассоциировалась с  турфирмой. Очень важно, что рекламные  обращения задействуют несколько  целевых сегментов.

На  наш взгляд, рекламное обращение будет более эффективным, если использовать аффективную стратегию, т.е.  постараться с помощью юмора вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на предлагаемые компанией услуги. Сейчас нас везде окружает реклама. Ее очень много, но обратим внимание мы только на ту, которая отличается от других. В приложении Г очень эффектно обыгран слоган. Он заставляет в одно время улыбнуться тому, как девушка засыпает на клавиатуре рабочего компьютера и в то же самое время, ты подсознательно понимаешь, что ты тоже устал и тебе просто необходимо отдохнуть.