Организация рекламной деятельности и ее особенности в управлении туристским бизнесом

1. четким и  обоснованным (на основе выводов  проведённого исследования) формулированием  задания на рекламу;

2. точным выбором целевой аудитории;

3. целенаправленным  использованием творческой энергии;

4. созданием  интересной, неординарной и релевантной  для аудитории рекламы;

5. созданием  незабываемых образов;

6. максимально  точным выбором времени выхода  с рекламой;

7. стабильным подходом;

8. впечатлением  лёгкости творения;

Выделяют следующие  пять основных моментов в структуре  рекламы:

1) способность  привлечь внимание (насколько эффективно  привлекается внимание читателей,  слушателей заголовком, компоновкой,  качеством иллюстрированного материала, настолько эффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, на которое рассчитано рекламное сообщение);

2) сила воздействия  на эмоции (насколько удачно выбран  и эффективно подан основной  рекламный аргумент);

3) сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение);

4) информативность  (насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта);

5) способность  вызвать желание прочитать, дослушать,  досмотреть сообщение до конца  (насколько эффективно сообщение  приковывает внимание потребителя) [12].

Рекламно-информационная работа в области туризма проводится в двух направлениях:

- в расчёте на потребителя,

- в расчёте на работников туристской индустрии.

От этого  зависит форма и содержание рекламы, продукт предоставляется по-разному. Наиболее наглядно это можно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов. Рассчитанная на потребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладанием иллюстраций.

Основная её цель - привлечь внимание потребителя  к продукту, выделив его из массы  других, и побудить остановить на продукте свой выбор.

Различные исследования в области коммерческой рекламы  приводят к выводу о бесполезности  обращения рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и  необходимости делать рекламу более  избирательной, направленной на определённый сегмент рынка - с другой. Эффективность рекламы в туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу.

Общепризнанно также, что одним из самых действенных  рекламных средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова [12].

 

1.2. Спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория

 

Туризм с  экономической точки зрения вызывает к жизни новую форму потребительского спроса, который касается целого комплекса  товаров и услуг и становится массовым, охватывая широкие слои населения.

Туристско-рекреационная  миграция населения есть не что иное, как выражение общественно необходимой  потребности людей в отдыхе и  путешествиях, проявляющейся в форме  спроса на комплекс разнообразных услуг  и предметов потребления, позволяющих удовлетворить материально-бытовые, а также культурно-познавательные интересы. Комплекс услуг объединяет услуги транспорта, предприятий размещения, питания и торговли, музеев и культурно-просветительных учреждений, предприятий развлечения, спортивных, лечебных и других учреждений.

Как категория  потребительского спроса туристский спрос  обращен на всю совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуг) потребительных стоимостей, способных удовлетворить различные запросы туристов. Совокупность потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, принято называть туристским продуктом. Содержание туристского продукта (услуги и предметы потребления) удовлетворяет комплекс потребностей человека, появившихся в период его туристского путешествия [18].

Туристский  спрос является категорией социальной и массовой и характеризуется  такими чертами, как динамизм, многообразие и комплексность, эластичность, неравномерность  во времени и пространстве и др. Он формируется под влиянием многочисленных факторов объективного и субъективного характера. Динамичное развитие туризма во всем мире обусловлено прежде всего действием комплекса демографических, природно-географических, социально-экономических и научно-технических факторов. Наряду с ними выделяется группа субъективных факторов, включающих вкусы и предпочтения потребителей (туристов), национальные традиции, мода, престиж и др.

Все эти факторы  оказывают воздействие на так  называемый «черный ящик сознания покупателя», который в конечном счете является определяющем элементом поведения потребителя на рынке.

Совокупность  тех или иных факторов определяет возникновение и характер поведения  потребителей туристских услуг, которые  могут быть выражены, например, такими показателями, как:

- частотность  туризма;

- предпочтения  в выборе географии туризма;

- предпочитаемая  форма организации тура;

- представления  туриста о цене тура и т.д.

Именно для того, чтобы выявить данные поведенческие особенности потребителей туристских услуг, необходимо подробнее рассмотреть воздействие на структуру туристского спроса общеэкономических и социо-демографических факторов, а также факторов культурного порядка.

Туризм как  отрасль экономики, занимающаяся в  первую очередь организацией свободного времени клиента, может успешно существовать и развиваться при наличии как минимум двух составляющих:

1. свободного времени;
2. достаточных материальных средств для его организации.

Проще говоря, основу современного туристического рынка  как в качественном, так и в количественном отношении составляют оплачиваемые отпуска работников с учетом того, что в последнее время в международном туризме значительно возрастает роль деловых поездок, а также путешествий лиц пенсионного возраста, хотя последнее, к сожалению, не относится к России.

Существует  прямая связь между тенденциями  в развитии индустрии туризма  и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Растущий уровень жизни в развитых странах  мира ведет к росту продолжительности  отпусков - работников и достаточно высокому уровню их обеспечения, что оказывает значительное влияние на развитие туристической отрасли.

Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового  туризма, его развития и поддержания  высоких объемов спроса являются увеличение свободного времени и рост материального благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является важным фактором дальнейшего успешного развития туризма как отрасли. Вместе с тем «потребность в отдыхе относится к верхнему этажу пирамиды потребностей человека» [18].

Спрос на путешествия и  туризм определяется одновременно и  рыночными механизмами, и экзогенными переменными, т.е. факторами, не связанными непосредственно с туризмом и путешествиями, но оказывающими существенное влияние на степень и форму спроса на туристическую деятельность. Экзогенные факторы включают демографические и социальные изменения, экономические и правовые достижения, развитие торговли, транспортной инфраструктуры, информационных технологий и повышение безопасности путешествий.

Для того чтобы сегментировать спрос и предложение в туризме, необходимо определить некоторые экономические  понятия.

Спрос объединяет всех покупателей  товаров, он определяется количеством  потребителей, согласных купить товары и услуги по определенным ценам и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя 2 элемента:

а) потребности, т.е. желание  приобрести тот или иной товар  или услугу;

б) денежные средства, которыми располагает общество для приобретения данных товаров и услуг

Главная цель сегментации  в туризме - обеспечить адресность туристскому  продукту, так как он не может  отвечать запросам сразу всех потребителей. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара». Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

В туризме основными признаками сегментации являются:

1. географические (целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность);

2. демографические (обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи).

По возрастному  признаку можно выделить следующие  сегменты, которым должно соответствовать  и разное предложение туристского продукта:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими  родителями, так и без них;

- молодежь (15-24 года);

- относительно  молодые, экономически активные  люди (25-44 года), путешествующие семьями  (с детьми);

- экономически  активные люди среднего возраста (45-60 лет) путешествующие без детей;

- туристы старшего  возраста (60 лет и старше).

3. социально-экономические (предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода);

- психографические;

- поведенческие.

На разделение по психографическим и поведенческим признакам влияет образ жизни потребителей. Образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Интересы демонстрируют предпочтения личности и - то, что она считает важным для себя. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д. [18].

В зависимости  от побудительных мотивов клиентов спрос на продукт обуславливают цели путешествий потребителей. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма: маршрутно-познавательный, спортивно-оздоровительный, деловой и конгресс-туризм, курортный, лечебный, экологический, религиозный и др.

Итак, каждый турист выбирает для себя сезон, наиболее подходящий для удовлетворения его потребности, запросов. Приведем примеры сегментирования  спроса по некоторым из приведенных  критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм «сениоров»; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп от 30 до 45 лет, от 45 до 55 лет и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм. В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристские поездки. В связи с постоянно растущим спросом на тур услуги возникает необходимость их создания и в следствии чего расходы на рекламу тоже постоянно требуют корректировок и управления [15].

 

1.3. Методы управления рекламной деятельностью

 

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление с использованием различных методов.

Рассмотрим наиболее яркие методы:

1) Активизирующие  методы хорошо подходят для  создания концепции рекламы и  рекламных кампаний. К ним относятся:  конференции идей, методы мозговой  атаки, вопросов и ответов.

Метод конференции  идей основан на стимулировании процесса мышления участников на уровне сознания. Правила использования данного метода состоят в следующем:

1. Технологическая часть:

- выносятся  на обсуждение 1-2 зависимые друг от друга задачи;

- определяется  суть одной или нескольких проблем по данным задачам;

- определяется  возможность вхождения одной проблемы в другую;

- выслушиваются варианты разрешения проблем;

- формируется  наиболее приемлемое решение.

2. Организационная часть:

- число участников  конференции идей от 4 до 12, в процессе обсуждений запрещается любая критика, в том числе позитивная и насмешки;