Печатная реклама в туризме

Министерство культуры Российской Федерации

Казанский Государственный  Университет Культуры и Искусств

Факультет Экономики, менеджмента  и туризма

Кафедра менеджмента,  туризма  и гостиничного хозяйства

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

Реклама в СКС и Т

На тему:

Печатная реклама в  туризме

 

 

 

Выполнила:

Студентка гр.685

Суконщикова  Е.В.

Руководитель:

Гусарова В.Ю.

 

 

Казань 2012

 

Содержание:

 

Глава 1. Понятие и становление  рекламы в туристской деятельности.

1. Понятие рекламы…………………………………………………..
2. Особенности рекламы в туризме……………………………………..
3. Виды туристской рекламы…………………………………………
4. Задачи рекламы в туристском бизнесе………………………………….                        

Глава 2. Печатная реклама.

1. Понятие печатной рекламы………………………………………………………
2. Виды печатной рекламы………………………………………….

Глава 3. Полиграфические  технологии.

3. Понятие полиграфические технологии…………………
4. Правила зрительного восприятия…………
5. Принципы равновесия………………………………………
6. Виды печати………………………………………
7. Технологии оперативной плиграфии…………………………

Заключение………………………………………………….

Список используемой литературы……………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 .Понятие и становление рекламы в индустрии туризма.

1.1Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама - их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этом контексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышая уровень образования.

Реклама является частью современной изобразительной  культуры, она редко обходится  без изобразительных средств. Специфика  туристских услуг предполагает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому  туристская реклама, как никакая  другая, часто использует кино и  фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы  делают ее максимально ориентированной  на изображение.

Туристская  реклама является исключением, так  как сам факт путешествия - не обыденность, а праздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневные проблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью и застоем.

В числе наиболее важных аспектов постмодернизма следует назвать «двойное кодирование», т. е. авторскую игру с несколькими  разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считывает лишь «верхний», самый очевидный и доступный. Но в рекламном сообщении можно  увидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как  на профессионала в данной сфере, так и на обывателя; как на мужской  тип восприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так  и на элиту. Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламу VIP-сегмента и постоянно стремится  дотянуться до определенной планки, которую  задает реклама.

Сочетание рекламной и художественной функций  зависит от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика  и так далее. Один и тот же рекламный  объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунок.

 

1.2Особенности рекламы в туризме.

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями  туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1.      Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2.      Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3.      Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4.      Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5.      Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6.      Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными  исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе  не может служить гарантией рыночного  успеха. Без тесной связи с другими  элементами комплекса маркетинга реклама  сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным  результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию  рекламы в практике маркетинговой  деятельности, следует помнить о  том, что реклама служит мощным средством  воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе  заключается в ее правдивости. К  сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить  не можешь" нарушается многими туристскими  предприятиями, причем достаточно часто  неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные  обещания отрицательно сказывается  на общем имидже предприятия и  удовлетворенности клиента его  работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения  обусловливают необходимость более  глубокого анализа рекламы.

1.3Виды туристской рекламы

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  в мировой и отечественной  практике отсутствует единая классификация  видов рекламы, что затрудняет осуществление  маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для  практической деятельности, представлен  в табл. 6.1.

Таблица 6.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект рекламирования	a    Товарная a    Престижная
Направленность	a    Реклама возможностей a    Реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного обращения	a    Информативная a    Убеждающая a    Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	a    Рациональная a    Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	a    Селективная a    Массовая
Охватываемая  территория	a    Локальная a    Региональная a    Общенациональная a    Международная
Источник финансирования	a    От отдельной туристской фирмы a    Совместная
Средства распространения	a    В прессе a    Печатная a    Аудиовизуальная a    Радио- и телереклама a    Рекламные сувениры a    Прямая почтовая a    Наружная a    Выставки и ярмарки a    • Компьютеризованная

 

 

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. ,

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.