Продвижение пиар в тур фирмах

В зависимости от того, к какой группе принадлежит предприятие (производитель или посредник-продавец), определяется объект рекламы, то есть товар или фирма.

Производители в первую очередь заинтересованы в рекламе производимого товара. А продавцы-посредники, в подавляющем большинстве заинтересованы в рекламе фирмы как места, где потребитель может приобрести представленные производителем товары. Заинтересованность продавцов-посредников в рекламе товара имеет место в тех случаях, когда торгующая организация является прямым или единственным представителем товара на рынке.

Организованная продавцом рекламная кампания товара вызывает у конечного покупателя интерес к приобретению. В поисках заинтересовавшего товара покупатель обращается в розничную торговлю. Руководствуясь потребительским спросом, предприятие розничной торговли обращается либо к производителю, реализующему свою продукцию оптовыми партиями, либо к посреднику – оптовому продавцу, который, в свою очередь, также обращается к производителю.

Таким образом, рекламная кампания товара в общих чертах может затронуть все вышеперечисленные потребительские рынки. Реклама товара призвана решать задачи: стимулирования сбыта товара; ускорения товарооборота; формирование потребности в этом товаре; побуждения к приобретению именно этого товара; помощи потребителю в выборе товаров.

Рекламируя фирму, которая продает определенные товары, ставят задачу достижения следующих целей:

• побуждение потребителя обратится именно к этой фирме;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• стремление сделать определенного потребителя постоянным клиентом.2

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

«Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей маркетинга  в целом и коммуникационной стратегии в частности». 

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популизируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им программ, реклама направляет их на приобретение этих программ.

«Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это один из необходимых элементов продвижения туристского продукта»,3 который позволяет сформировать устойчивое представление о рекламируемых компанией программах.   

Существует несколько определений рекламы. Согласно закону Кыргызской Республики «О рекламе»: реклама -  информация (рекламная информация), распространяемая в любой форме,  с помощью любых средств о физических или юридических лицах,  товарах,  идеях и начинаниях, которая предназначена  для неопределенного круга лиц,  призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам,  товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

По утверждению рекламного агентства «Маккан Эриксон Инк», занимающегося разработкой рекламных кампаний для ведущих фирм США, - «Реклама - это хорошо пересказанная правда».

Альберт Ласкер, признанный отцом современной рекламы, сказал, что «реклама - это торговля в печатном виде».4 На сегодняшний день имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Она может быть определена как процесс коммуникации, организации сбыта, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

«В то же время реклама - это неперсонифицированная (безличностная) передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах, идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Она должна быть нацелена на группы партнеров и людей. В качестве групп, например, могут выступать туристские агентства, отдельные группы (в том числе подростки, которым нравятся развлекательные поездки, студенческие лагеря; языковые туры для учащихся; люди пожилого возраста, предпочитающие спокойный отдых в совмещении с культурными мероприятиями). Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.»5

Реклама в туризме - активное средство осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. «Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

- туристская реклама несет  большую ответственность за правдивость  и точность продвигаемых с  ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

- специфика туристских  услуг предполагает необходимость  использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино и фотоматериалы, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным  спутником туризма и обслуживает  людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг».

В целях получения прибыли или решения других задач (создания надлежащего имиджа, продвижения продукта на рынок) туристские предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибыли туроператорские фирмы выделяют группы потенциальных потребителей, называемых целевыми рынками, и вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором туроператорские фирмы комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известных как 4 «Р».6 Эта английская буква соответствует первой букве названия категории: продукция (product), цена (рriсе), стимулирование (продвижение сбыта - promotion) и место продажи (р1асе).

Реклама, попадающая в категорию продвижения сбыта, является частью целого набора способов стимулирования наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационная деятельность). Каждый из указанных способов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры.

  Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туроператорской фирмы за влияние на партнеров-потребителей.

«Современный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:

- инструмента и средства  ведения конкурентной борьбы;

- средства усиления воздействия  на спрос и предложение туристского  продукта;

-катализатора для концентрации  капиталов и объединения туристских  организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.»7

Особенностью туризма, влияющей на направленность рекламно-информационной деятельности, является его технико-экономическое положение, исключающее возможность объединения в рамках одной отрасли всей или большей части его материально-технической базы. Туризм является, как бы рынком сбыта услуг и товаров других отраслей, что нацеливает рекламно-информационную деятельность на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской продукции, а отсюда - коммерческая состоятельность турфирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности.

Отсюда, можно заключить, что основными направлениями рекламно-информационной деятельности турфирмы являются:

-    реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы  с посредниками;

- реклама для работы  с потребителями (реальными и  потенциальными).

Работа с каждым из этих направлений может происходить одновременно, либо по отдельности. Все зависит от рекламных целей туристической компании.

При определении направленности рекламно-информационной деятельности важно знать эффект, который эта реклама принесет. Следовательно, правомерно определение - эффективность рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическую эффективность рекламы определяют простым увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий.

«Коммуникативную эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методом исследований и анкетированных опросов.»8

Туроператорским компаниям в их рекламно-информационной работе следует помнить об эффективности, конкретности и доступности рекламы и информации, которые определяются правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности компаний, раскрывающей их потребности и возможности. Только благодаря правильно разработанной рекламной стратегии, фирма сможет достичь желанных результатов. Необходимо всегда помнить о том, что реклама в туризме обладает определенными свойствами, характерными только для индустрии гостеприимства и связанными с ней отраслями. Ответственность туроператорских фирм за предоставляемую ими рекламу    также очень высока, поскольку специфика туризма не позволяет допускать ошибки  и неточности при рекламировании своих туристических программ. Для того, чтобы повысить эффективность проводимой рекламно-информационной кампании туроператорские фирмы широко используют в своей деятельности всевозможные виды и способы рекламирования (см. приложение 2).  

Экономическая практика изучения рекламного дела в туризме, определяет множество различных видов и форм рекламы и это формирует ее сложную и многоуровневую структуру.  Наиболее удачная классификация видов и форм рекламы была представлена в учебном пособии «Маркетинг в туризме» авторов Дуровича А.П. и Копанева А.С.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы — формирование и

стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу ее возможностей.

Реклама потребностей - это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей являются следующие объявления:

• о привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения числа посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями.