Рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок

Тема: «Рекламные технологии продвижения  нового продукта на российский рынок»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва - 2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение

 

Глава I. Понятие нового продукта в  системе товаров и услуг российского  рынка

 

.1Понятие нового рекламного  продукта и его классификация

 

.2Особенности создания новых  продуктов в России и специфика  рекламных кампаний при их  продвижении

 

.3Особенности внедрения новых  продуктов в сфере рекламных  услуг

 

Глава II.Технологии продвижения рекламного продукта на российский рынок

 

.1 Характеристика технологий продвижения нового рекламного продукта в коммерческом пространстве России

 

.2 Продвижение нового продукта  на рынке товаров и услуг  в Российской Федерации (на  примере оператора мобильной  связи «Tele2»)

 

Заключение

 

Библиографический список

 

Приложения

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность исследования. Эффективность  брэндинга ведущих фирм - производителей товаров и услуг - во многом зависит  от своевременного обновления ассортимента продукции и поиска новых форм, методов и средств продвижения  рекламных продуктов. Со временем процесс продвижения товаров нуждается как в их обновлении, так и разработке новых продуктов, отвечающих актуальным потребностям целевой аудитории.

 

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого  периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

 

Данные вопросы особенно обострены  в ситуации кризиса, когда потребительский  спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

 

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговых исследований на различных товарных рынках и эффективного брендинга глубоко и всесторонне  исследуются в работах ведущих специалистов в этой области. В их числе: Д. Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер, К. Келлер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн, М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе. Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего исследования.

 

Объект исследования - продвижение  нового продукта на рынке товаров  и услуг.

 

Предмет исследования - рекламные  технологии продвижения нового продукта на российский рынок.

 

Цель исследования - изучить наиболее эффективные рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок.

 

Задачи исследования:

 

1.Провести научно-теоретический  анализ сущности и признаков  понятия «новый продукт» в  системе товаров и услуг российского  рынка.

 

2.Обобщить опыт продвижения новых продуктов на российском рынке товаров и услуг

 

.Обосновать новые рекламные  технологии продвижения продуктов  (на примере деятельности оператора  мобильной связи «TELE 2»).

 

Структура диплома. Диплом состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

 

 

Глава I. Понятие нового продукта в  системе товаров и услуг российского  рынка

 

 

1.1Понятие нового рекламного  продукта и его классификация

 

 

Словосочетание «новый товар» в  русском языке содержит разные интерпретации. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся товар, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового инновационного товара.

 

Известны не менее 50 трактовок понятия  «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). рекламный продукт продвижение

 

Можно выделить три основных подхода  к определению понятия «новый товар»:

 

1.Подход исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

 

2.Подход основан на требовании  выделения критерия отличия нового  товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого  критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии.

 

3.Множественность критериев оценки: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара.

 

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

 

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

 

б) частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик, но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

 

в) принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности;

 

г) появление товара, не имеющего аналогов.

 

Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

 

Проведенный анализ позволяет дать определение по теме дипломного исследования. Новый товар - это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или по крайне мере нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Существует несколько методов принятия решений об инновациях. Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение. Стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он используется. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара - результат избирательного восприятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам.

 

Понятие рекламного продукта не связано  с формой воздействия (аудио, видео, графика и т.д.) или его масштабом (листовка в почтовом ящике, рекламный щит на оживлённой магистрали, рекламная компания с привлечением СМИ и др.). В данное определение не попадает специфический вид рекламы - предвыборная агитация, поскольку она не направлена на увеличение объема продаж. Рекламный продукт может оказывать различное воздействие на потенциального покупателя в зависимости от его качества. Под качеством рекламного продукта понимается соответствие характеристик параметров рекламного продукта тем целевым задачам, ради которых он создавался.

 

Разработка качественного рекламного продукта требует соблюдения ряда принципов, которые неизменны для рекламы любого типа. Несмотря на простоту и кажущуюся очевидность приводимых ниже принципов, далеко не вся рекламная продукция им соответствует, причём это несоответствие встречается достаточно часто и не зависит от масштабов рекламного проекта. Поэтому рекламодателю необходимо контролировать как ход разработки рекламного продукта, так и конечный результат и чем крупнее рекламный проект, тем выше значимость такого контроля.

 

Рекламный продукт должен в той  или иной форме передавать определенную информацию потенциальному покупателю товара или услуги, что означает передачу информации, способной положительно повлиять на желание потребителя  приобрести товар или услугу. Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы. Их совместные усилия должны закончиться определением того, какая информация станет информационной основой рекламного продукта. От правильного решения данного вопроса зависит эффективность создаваемой рекламы.

 

Прежде чем создавать что-либо новое, в первую очередь необходимо изучить уже созданное и понять, какие категории продуктов уже существуют, какие есть особенности у существующих продуктов. Причем цель работы состоит не только в том, чтобы придумать что-то новенькое, это новое должно пользоваться успехом, т. е. спросом у потенциальных потребителей. И спрос этот нужно спрогнозировать.

 

Таким образом, создание нового продукта основывается на сопоставлении спроса и предложения. Для того, чтобы  предложить потребителю именно тот  товар, в котором он нуждается, вы должны точно знать актуальные потребности целевой аудитории. Работники отдела сбыта или продавцы должны внимательно прислушиваться ко всем замечаниям и предложениям покупателей и не забывать их фиксировать для дальнейшего анализа потребительских предпочтений. Покупатели могут и должны стать главным источником идей для новых товаров. Например, они могут подсказать, с какой начинкой им хотелось бы покупать пирожки, или какого цвета должны быть дамские сумки в новом сезоне.

 

Какого-либо единого и универсального определения понятия "новый продукт" в литературе пока не существует. В принципе, к новым продуктам можно отнести и усовершенствованное болтовое соединение и оригинальную организацию отдыха на Сейшельских островах. Некоторые специалисты под новым понимают любой продукт, который по своим характеристикам не дублирует товары, имеющиеся в данный момент на рынке. Однако, большинство компаний рассматривает понятие "новый продукт" как бы с внутренней точки зрения: новым считается такой продукт, который является другим по параметрам именно для данной компании независимо от степени его новизны для рынка.

 

Исходя из этого, определим содержание нового продукта следующим образом. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию товаров и услуг. Допустим, некая страховая компания хочет создать новую услугу для клиентов. Она уже предлагает такие услуги, как автострахование, страхование жизни, страхование жилища, страхование здоровья. Все эти направления страхования и есть категории. Таким образом, если можно придумать новое направление, то можно считать, что новый продукт создан. Например, страхование домашних животных. Продукт также может быть новым, если у него есть особенность, которая отличает его от существующих в уже созданной категории продуктов. Нужно лишь найти некую особенность в продукте, причем эта особенность будет определять нишу целевой аудитории данного продукта. Например, шампунь, придающий блеск кудрявым волосам (его будут покупать люди, чьи волосы вьются), или стиральный порошок для стирки детских вещей (потребители - люди, у которых есть дети).

 

Классификация новых продуктов

 

. Революционно новый продукт.

 

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых  товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

 

. Продукт, новый для производителя  (New for us product).

 

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

 

. Продукт следующего поколения,  улучшенный продукт.

 

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

 

4. Расширение товарной группы (Line extension).

 

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: