Рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок

 

1. «Неадекватная идея» нового  продукта у руководства организации.  Достаточно часто руководитель  обладает неограниченным авторитетом  в своей организации (особенно  это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

 

2. Новый продукт решает технологическую  проблему, но не удовлетворяет  нужды потребителей. Для технологически  развитых компаний характерна  ориентация на постоянное усовершенствование  своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

 

3. Выход на рынок без предварительных  маркетинговых исследований или  осуществление их на низком  уровне. Когда фирма экономит  на исследованиях и не проводит  их или проводит их на недостаточно  профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

 

4. Отстраненность высшего руководства  от процесса создания нового  продукта. Нежелание или неспособность  руководителя направлять и контролировать  процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

 

5. Ожидание мгновенного эффекта  от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый  продукт, ожидают немедленного  эффекта от выведения его на  рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

 

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

 

7. Компромиссный продукт как  результат консенсуса. Когда решение  о мерах по созданию и выводу  нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

 

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются  слишком высокие или слишком  низкие.

 

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

 

10. Несвоевременный вывод продукта  на рынок. Продукт выводится  слишком рано, когда рынок еще  не готов, или поздно, когда  рынок уже не нуждается в  данном продукте.

 

11. Слабая дистрибуция нового  продукта. Оптовики охотнее берут  уже известный, хорошо покупаемый  товар. Достаточно часто рекламные  усилия фирм и различные акции  по продвижению продукта не  приносят результата из-за плохо  организованной системы дистрибуции товара.

 

Таким образом, проведенный анализ показал, что основными особенностями  внедрения новых продуктов в  сфере рекламных услуг являются: проведение предварительных исследований, проведение фокус - групп, оценка эффективности  бренда на рынке, маркетинговое исследование целесообразности создания продукта или услуги.

 

 

Глава II. Технологии продвижения рекламного продукта на российский рынок

 

 

2.1. Характеристика технологий продвижения  нового рекламного продукта в  коммерческом пространстве России

 

 

Виды стимулирования сбыта

 

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. В настоящее время различные  формы продвижения стали более  доступными для различных фирм и  потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией стимулирования сбыта. Возможны более быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение продукта. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения

 

Практикой выработаны следующие виды стимулирования сбыта:

 

1.Пробные  предложения: предоставление бесплатных  образцов продукции.

 

Преимущества: потребители имеют возможность  составить наиболее полное впечатление  о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

 

Недостатки: значительные расходы; не позволяют  составить точную картину о перспективах реализации.

 

2. Подарки  покупателям: премиальная продажа  - снабжение покупки каким-либо  подарком.

 

Преимущества: способствуют росту  объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.

 

Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

 

3. Сувениры с напоминанием о  товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

 

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

 

Недостатки: низкая степень восприимчивости  потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

 

4. Купоны на марочную продукцию:  непосредственное распространение  купонов агентами по сбыту;  рассылка купонов по почте;  распространение купонов через  газеты, журналы и приложения  к ним.

 

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

 

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время  для получения каких-либо результатов.

 

5. Внутренние витрины: демонстрация  товара в пункте продажи, выкладка  товара.

 

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.

 

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для  демонстрации; необходимость постоянного обновления.

 

6. Торговые скидки: скидки с цены  товара.

 

Преимущества: увеличивают объем  реализации изделий; удобны в использовании.

 

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

 

7. Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

 

Преимущества: способствует росту  доверия к марке фирмы.

 

Недостатки: достаточно дорогостоящий  в применении; участие ограниченного  круга потребителей.

 

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

 

Характеристика стимулирования сбыта

 

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

 

1. Формирование приверженности  к товару. Покупателей привлекают  образцы новых товаров или  пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

 

. Увеличение импульсивности покупок.  При помощи внутренних витрин  можно увеличить импульсивные  покупки. Например, привлекательная  витрина для батареек в магазине  может существенно увеличить  продажи. Возбуждение создастся  через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

 

. Улучшение сотрудничества производителей  и продавцов.

 

Участники каналов сбыта лучше  сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

 

К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

 

1.Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

 

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

 

2. Смещение акцентов на вторичные  факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

 

Важное значение в продвижении  товара имеет стимулирование покупателей (промоушен). Термин "Промоушен" практически является транскрипцией слова "promotion", которое переводится с английского языка как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж). Sales-promotion - деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. К основным мероприятиям по стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие.

 

На российском рынке рекламы, sales-promotion чаще всего называют - промоушен. Под  промоушен, так же подразумеваются  мероприятия направленные на стимулирование субъектов товарооборота. Однако, в связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушен всё чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах, с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушен называется - сэмплинг. Основной задачей промоушена на первой стадии, предполагающей вывод нового продукта на рынок, является завоевание максимального числа новых покупателей. Об эффективности промо акции можно говорить в том случае, если более 50% аудитории ознакомились с новым товаром. На стадии роста продукта промоушен призван продолжать привлечение новых клиентов и, вместе с тем, заинтересовывать уже существующих потребителей производить покупки большого объема. Главная цель промоушена на стадии зрелости товара - осуществление защиты от конкуренции. Здесь наиболее актуальны разработки по удержанию потребителей и увеличению их лояльности.

На стадии спада следует предпочесть  промоушн-акции, основными направлениями  которых будут как стимулирование торговли, так и стимулирование спроса. Необходимо переключиться на другой бренд этой же компании с целью сохранить потребительский потенциал.

Директ-маркетинг

 

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика  от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию адресных списков для рассылки. История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Также стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что  сам по себе директ - маркетинг, как  и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Подготовка предложения для  персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы  послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза кофе в постель, а посетителям, получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья. Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя - секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ - маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.