Рекламные технологии продвижения нового продукта на российский рынок

 

Одним из наиболее эффективных средств  стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах. Как разновидность дисплея могут рассматриваться "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.

 

По некоторым данным, дисплеи  привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов - на 245%, а безалкогольных напитков - на 138%. Однако ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

 

Все перечисленное выше позволяет  выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

 

·целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно  в процессе принятия решения о покупке;

 

·коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и  его обратная реакция практически  совпадают во времени;

 

·кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

 

·мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий  с производителями товаров;

 

·следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность  ИМКМП.

 

Таким образом, проведенный анализ показал, что основными составляющими технологиями продвижения нового продукта на российский рынок являются: выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, брендинг, директ - маркетинг, промоушен, спонсорство, мерчандайзинг, производство сувенирной продукции, конкурсы и лотерее, торговые скидки.

 

2.2 Продвижение нового продукта  на рынке товаров и услуг  в Российской Федерации (на  примере оператора мобильной  связи «Tele2»)

 

 

«TELE2 Россия» представляет европейский  телекоммуникационный холдинг, который в настоящее время работает в 10 странах и обслуживает более 26 миллионов абонентов. В последнее время TELE2 является наиболее активным и быстроразвивающимся сотовым оператором в России. Его отличает востребованный в России формат дискаунтера, единственного в России на этом рынке, а также европейский подход к построению сотового бизнеса.

 

Особенности бизнес-модели TELE2, а также  ориентация на долгосрочное присутствие  на российском рынке находит свое отражение в той важной социальной функции, которую оператор реализует на российском рынке. Прежде всего, это инвестиции в регион. Сейчас TELE2 имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи в 37 регионах России и обслуживает более 15 млн. абонентов. В одних регионах были приобретены местные компании с полной модернизацией всего оборудования и бизнес-процессов, в других - сеть строилась «с нуля». Это значительные инвестиции в российскую экономику, объем, которых за последние 8 лет составил порядка 2 миллиардов долларов, новые рабочие места, заказы местным предприятиям в регионах. Группа TELE2 является одним из самых крупных шведских инвесторов. При этом окупаемость инвестиций в регионах происходит в течение нескольких лет. Наиболее ярким примером являются такие регионы, как Эвенкия или Ненецкий АО, где на огромной территории проживает всего несколько тысяч человек. Запуск сети в таком субъекте РФ - социальный проект. В следующих 3 абзацах убрать голубой фон в тексте!!!

 

В течение первых двух лет работы на российском рынке (2003- 2004 гг.) TELE2 начала оказание услуг в 12 регионах: Белгороде <#"justify">Более всего социальный эффект работы TELE2 в России проявляется в значительном росте конкуренции на региональных рынках. Везде, где есть не только «большая тройка» (МТС, Вымпелком и Мегафон), но другие операторы компании, особенно дискаунтер TELE2, уровень конкуренции значительно выше. Для жителей региона это означает заметное снижение собственных расходов на сотовую связь, равно как и страховку от повышения цен на рынке, появление новых продуктов и услуг, рост качества сети и обслуживания. Учитывая, что сотовая связь стала неотъемлемой частью жизни людей, объем средств, которые приходится тратить на нее, могут стать фактором социальной напряженности. Связь уровня конкуренции и расходов россиян на сотовую связь в разрезе регионов подтвердило исследование отраслевого аналитического агентства ComNews Research, опубликованное в августе 2009 года. Например, затраты жителей Краснодарского края на сотовую связь в 2008 году, до запуска TELE2 в ноябре этого года, были одними из самых высоких в России, тогда как в 2009 году - стали одними из самых низких.

 

Наконец, в регионах присутствия TELE2 реализует большое количество социальных проектов: от воспитания молодых предпринимателей до оказания адресной социальной помощи социально незащищенным слоям населения.

 

В октябре 2009 года Tele2 стала организатором  необычной рекламной акции в  Латвии <#"justify">В феврале 2009 года TELE2 в Санкт-Петербурге проводило  акцию «Опасайся Вируса Дорогих  Тарифов». Акция одновременно проходила на самых оживленных улицах города, вблизи метро, а также в крупных торговых центрах и популярных кафе. В специальных брендированных микроавтобусах по улицам города разъезжали бригады мобильных «медиков» - промоутеров в марлевых повязках. Микроавтобусы - это передвижные лаборатории, в которых любой желающий мог провериться на наличие опасного вируса - Вируса Дорогого Тарифа. С помощью надежного инструмента - тестера дорогих тарифов (он же - брендированный калькулятор TELE2) - медики выявляли вирус, наглядно показывая, переплачиваете ли вы за сотовую связь. И на месте выпишут верное лекарство - тариф Страйк от TELE2, со стоимостью звонков 5 копеек за минуту разговора. В торговых центрах роль медицинских пунктов выполняли промо стойки, за которыми те же очаровательные девушки-медики предостерегали от опасного вируса. Ратуя за здоровье, TELE2 обращает внимание и на то, как важно хранить верность и поддерживать постоянные связи. Всем влюбленным, которые пришли и подключились к тарифу Страйк в эти дни, TELE2 выдавало справку, заверенную Специальной Комиссией по проверке связи на прочность в лице Тони, Сонни и Дона Брутто, что связь данных молодых людей является долговременной.

 

Многие наверняка помнят сцены  из фильмов, когда полицейские, агенты специальных служб или, наоборот, члены мафии получали нужную информацию, просто обратившись к бармену. Наблюдательный бармен знает практически все обо всех завсегдатаях или просто гостях своего заведения. К этой классической голливудской теме обращается TELE2 в своей новой одноименной рекламной кампании. На основе именно этих фильмов и снят один из последних видеороликов TELE 2.Сонни показывает фотографию человека, которого разыскивает семья Дона Брутто (рис.10). Ему нужна информация, и Сонни даже готов за нее немного заплатить. Если бы только бармен не был таким жадным, стараясь получить от Сонни деньги практически за каждое слово... Ведь всем давно известно, что мафия не любят платить, еще более - переплачивать, а уж платить за каждое слово... Неудивительно, что Сонни обратился к другим методам получения информации (рис.11).

 

«Такой сюжет актуален не только в фильмах, но и в реальной жизни, - рассказывает Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер „TELE2 Россия. - Представьте себе оператора  сотовой связи с высокими ценами: за один, даже непродолжительный разговор, абоненту приходится выкладывать приличные деньги, или, в некотором смысле, платить за каждое слово. Подход TELE2 - и он находит свое отражение в рекламной кампании, и особенно очевиден в ролике, - предоставлять абонентам услуги связи по низким ценам, настолько низким, чтобы люди либо видели заметное сокращение своих расходов на связь, либо совершенно не обращали внимание на продолжительность своих разговоров. Иными словами, не платили за каждое сказанное слово».

 

Рекламная кампания «Бармен» продолжает глобальную тему 2008-го года в рекламе TELE2 - «Не давай себя обирать». Она  будет запущена во всех регионах присутствия TELE2, за исключением Мурманска, Архангельска и Великого Новгорода. В кампании задействованы ТВ, OOH, POSM, печатная реклама, интернет.

 

Интересно отметить, что в ролике «Бармен» впервые описан бар, в котором  предлагаются только безалкогольные напитки, - дань требованиям рекламного законодательства.

 

 

 Печатная и телевизионная  реклама TELE2 одна из немногих ярких и запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого. Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы. На вопросы о создании рекламы отвечают Андрей Чернышев, креативный директор рекламного агентства Partizan <#"justify">- Насколько мы знаем, креативное агентство Partizan, провело ребрендинг ТЕЛЕ2 около года назад, придумав таких колоритных персонажей, как Сонни, Тони и Дон. Кто стал автором идеи и общей стилистики роликов?

 

Олег Шестаков: Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Но вообще все, кто на тот момент работал в Partizan, принимали участие в создании нового лица бренда ТЕЛЕ2.

 

Стилистика «Мафии» и узнаваемые персонажи-гангстеры, насколько мы знаем, чисто российский ход, в других странах ТЕЛЕ2 использует иные сюжеты и героев. Опирались ли вы при разработке концепции на какие-либо зарубежные ролики ТЕЛЕ2?

 

Олег Шестаков: Нет, мы не ориентировались  на зарубежные кампании ТЕЛЕ2 - у них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам - про мафию. Но в любом случае, юмор - это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор - это одна из основных ценностей этого бренда.

 

- Каким же будет очередной  поворот сюжета вашего мафиозного  сериала ТЕЛЕ2? Андрей Чернышев: О  том, что будет дальше, говорить  нельзя, потому что это страшная  кибальчишевская тайна. А вообще, понятно, к чему мы ведем.  Мы начали с того, что избавили бренд ТЕЛЕ2 от неоднозначной репутации, связанной с негативной коннотацией слова «дешевый». Соответственно, в этом направлении мы и будем идти. Вообще, нам кажется неправильной потребительская позиция, когда хочется купить галстук дороже, чем у соседа. Концепция европейского мобильного оператора ТЕЛЕ2 - «купить галстук лучше, но дешевле». Мы эту позицию поддерживаем и пытаемся объяснить ее людям. В этом заключается миссия бренда ТЕЛЕ2 - прививать верную потребительскую позицию, культуру потребления. Нужно не удивлять всех суммой на ценнике приобретаемого тобой товара, а, наоборот, стараться быть умным потребителем, smart consumer. Другими словами, если ты крутой, тебе не надо платить дорого.

 

Режиссером последней кампании ТЕЛЕ2 стал Пэт Холден, давно снимающий в России рекламу для Coca Cola, Pepsi, Orbit, Beeline. Несмотря на то, что стилистика рекламных роликов практически не меняется, меняется основная сюжетная линия - вначале Тони никому не звонил, поскольку у него был дорогой тариф, теперь же, став абонентом ТЕЛЕ2, он постоянно надоедает Сонни телефонными звонками.

 

Итак, сначала TELE 2 показывал ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что информация дошла до потребителя, пришло время придумывать  «новые шутки». Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ 2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. TELE 2 показывает экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины - настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Согласно исследованиям, за неполный год узнаваемость бренда выросла на 10%, на столько же изменился показатель ценового лидерства оператора.

 

Уже лет 5 в рекламе очень популярно  слово «клаттер» (англ. clutter - беспорядок, избыточное количество рекламы). Ролики ТЕЛЕ 2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства - все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь. Сам бренд хороший - у ТЕЛЕ2 очень четкое простое позиционирование - «самый дешевый оператор». Рекламный блок людьми, в основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино - настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди «Крестного Отца», «Большой куш» и «Карты, деньги, два ствола», но все знакомы с мафиозным жанром - это большой пласт современной культуры. Вообще, фильмы про мафию любит смотреть большая часть людей. Тем более, комедии. Так получилось, что мафиозный мир ТЕЛЕ 2 родился в результате слияния классических фильмов про мафию и гайдаевского наследия - историй про Труса, Балбеса и Бывалого. Любое сходство с этой незабываемой троицей обречено на успех. Среди рекламного блока люди могут не просто дожидаться продолжения той передачи, которую прервали, а еще и дополнительно развлечься. Вот, например, зрители смотрят корриду. И пока выступление одного тореро закончилось и нужно время, чтобы убрать с арены руки, ноги, или быка, людям скучно просто сидеть и ждать продолжения. Поэтому выходят клоуны, чтобы их развлечь. Представьте, если бы вместо этого на корриде появились люди в строгих костюмах и показывали бы таблички с надписью «Обувь Белвест» - скорее всего, это вызвало бы раздражение. Запомнят и полюбят марку, которую рекламируют с помощью веселых клоунских номеров, а не с помощью табличек.