Сегментация ночных клубов города Сыктывкара (Космос, СССР)

 

Географическая сегментация

Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демографические факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.

Рассмотрим основную разбивку по демографическому критерию:

Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга.

Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. На рынке сервиса сегментация по полу используется очень редко, потому что услугами пользуются, как и сильный пол, так и слабый.

Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, турпутевки, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку.

Однако доход не всегда точно определяет покупательский спрос на услугу. Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Цена определяется не только уровнем дохода потребителей, хотя они часто взаимосвязаны.

Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментация по типу поведения

При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам определить характер применения своего продукта.

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещаемого ради создавшейся там атмосферы, для гурманов), некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов. Для каждой группы было выявлено значение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств. Выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслуживающих семьи, привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, славящихся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов, прежде всего, ценят качество еды.

Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты по маркетингу  услуг понимают, какие услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои предприятия. Во-вторых, создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом услуг. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.

Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта.

Интенсивность потребления. Рынки также можно делить на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка, но большую долю всех покупок.

Понятно, что специалисты по маркетингу стремятся к тому, чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс, привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке.

Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают; одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга3.

Таким образом, единственного способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их по отдельности или вместе.

1.3 Характеристики сегментации рынка в маркетинге предприятий ночных клубов

С ростом благосостояния население готово тратить все больше денег на свои увлечения. Когда потребности в различных товарах и продуктах удовлетворены, то интерес потребителей смещается в сторону развлекательного сектора. Развитие российской индустрии развлечений проходит в России немного медленнее, чем в других странах, в силу специфики российского рынка, а также в связи с тем, что в краткосрочной перспективе все еще сохранится некоторая неопределенность в отношении роста потребительской уверенности.

В докризисный период рынок развлечений в России характеризовался устойчивой тенденцией к росту. На сегодняшний день темпы роста несколько снизились, что связано с текущей экономической ситуацией. Из-за нестабильной экономической ситуации россияне существенно сократили траты на развлечения, что негативно сказывается на состоянии данного рынка в целом. Спад особенно был заметен на региональных рынках. Тем не менее, специалисты отмечают, что это временные ухудшения и по мере восстановления экономической ситуации и финансового благополучия людей вернутся и посетители в развлекательные заведения4.

На сегодняшний день в России культурно-зрелищные мероприятия посещают более чем 150 млн. человек в год5.

По данным «РБК. Исследования рынков», более половины населения крупных городов пользуется услугами современной индустрии развлечений. Одним из самых популярных мест проведения досуга россиянами являются развлекательные центры.

В 2007-2008 гг. рынок развлечений вошел в интенсивную фазу развития и начал быстро консолидироваться. В данный момент на рынке есть место для новых независимых игроков, но через 2-3 года конкуренция за потребителя ослабнет, рынок приблизится к насыщению, и начнется его концентрация путем слияний и поглощений6.

По данным исследований компании КОМКОН, предпочтения россиян по проведению досуга постепенно меняются. Так, популярность ночных клубов и дискотек постепенно с 2005 по 2010 года снизилась с 16, 1 % до 13,4 %. А россияне стали намного чаще посещать культурные мероприятия, причём это в первую очередь касается театров, музеев, галерей, концертов классической музыки и джаза. В центральном и северо-западном регионе молодёжь зачастую активнее посещает культурные мероприятия, чем жители обеих столиц7.

Таблица 2. Предпочтения россиян по проведению досуга. 

Следует отметить, что основным потребителем досуговых услуг является молодежь в возрасте от 16 до 25 лет. По результатам опроса «Фонда Общественное Мнение», изучившего предпочтения именно этого сегмента потребителей, перечень развлекательных услуг, которыми пользуется молодежь, значительно шире, чем у всего населения в целом. Так, чаще всего молодежь можно встретить в кафе и ресторанах, а также в парках и кинотеатрах. Примерно треть молодых людей посещают бани и сауны, столько же – ночные клубы. Молодежь также активно посещает спортивные клубы, бассейны, бильярдные и боулинговые клубы8.

 

 

 

Таблица 3. Проведение свободного времени, по возрасту респондентов

	Проведение свободного времени ( бывали за полгода, %) TGI-Russia, 1 полугодие 2010
	Вся Россия (16+)	16-19 лет	20-24 лет	25-34 лет	35-44 лет	45-54 лет	55-64 лет	65 лет и более
В кинотеатре	31,3	60,8	56,9	42,5	31,3	18,5	10,8	13,5
В театре	15	20,2	16,9	13,5	15,6	14,7	13,9	13,5
В ночном клубе или на дискотеке	13,4	45,1	36,9	17,6	8,7	2,8	1,6	1,9
В музее, галерее	11,4	16,5	11,9	9,7	10,5	10,8	11,1	13,2
На концерте джазовой или классической музыки	6	7,3	6,3	4,3	5,4	4,9	6,4	9,3

 

Рассмотрим сегмент рынка ночных клубов более подробно.

По данным опросов КОМКОН в рамках исследования TGI-Russia, в 2005 году ночные клубы и дискотеки были вторым по популярности местом проведения досуга у россиян – хотя бы раз за полгода их посещали 16,1% россиян. К концу 2009 года этот показатель сократился на 3,2% и составил 12,9%, затем лишь незначительно поднялся к середине 2010-го – до 13,4%.

Из таблицы 3 видно, что ночные клубы посещают 29% молодых людей возрастом от 16 до 35 лет. Это второй показатель после похода в кинотеатр (50,5%).Самые высокие показатели в таких регионах России как Центральная часть России (33,7%) и Северо-Западная часть (39,2%). 

Таблица 4. Проведение свободного времени населением в возрасте 16-35 лет, по федеральным округам РФ

16-35 лет	Проведение свободного времени ( бывали за полгода, %) TGI-Russia, 1 полугодие 2010
	Вся Россия	Москва	Санкт-Петербург	Северо-запад	Центр	Приволжский	Южный	Уральский	Сибирский	Дальневосточный
В кинотеатре	50,6	59,5	62,3	53,6	53	43,1	44,2	47,7	50,1	53,4
В театре	15,8	18,5	22,1	22,2	24,3	10,4	10,5	11,9	15,3	12,3
В ночном клубе или на дискотеке	29	25,4	31,3	39,2	33,7	29	23,3	30,3	27,9	29,2
В музее, галерее	11,6	17,9	25,4	11,8	17	5,4	7,4	8,9	8,3	8,1
На концерте джазовой или классической музыки	5,5	4,6	8,9	5,2	10,1	2,5	6,5	4,7	4,1	6,1