Применение различных маркетинговых стратегий на основе методик финансового менеджмента и теории Джека Траута о маркетинговых войнах (на

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт социально-гуманитарных технологий

Специальность 080500 «Менеджмент»

Кафедра инженерного предпринимательства

 

 

Применение  различных маркетингвых стратегий 
          на основе методик финансового менеджмента и

ТЕОРИИ ДЖЕКА  ТРАУТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙНАХ

(НА  ПРИМЕРЕ ОАО АПЗ «РОТОР»)

 

Курсовая работа

 

Студенты гр. 14А91		Д. А Аншаков
	(подпись)
		А.Ю. Терпелова
	(подпись)
		Э.А. Укалаев
	(подпись)
Студенты гр. 14А92		Н. Батюкова
	(подпись)
		А.О. Козырева
	(подпись)
	(дата)
Руководитель		Т.В. Калашникова
канд. техн. наук, доцент	(подпись)
	(дата)

 

Томск – 2013

Содержание

Введение. 3

1. Применение различных маркетинговых стратегий на рынке на основе теории Джека Траута о маркетинговых войнах 5

2. Оценка положения ОАО АПЗ «Ротор» на основе методик финансового менеджмента и определение основных направлений его развития 9

2.1 Экспресс анализ деятельности предприятия 9

2.2 Анализ формирования капитала и его структуры 15

2.3 Анализ размещения капитала изменение в составе и структуре и анализ этих изменений 21

2.4 Расчет и анализ показателей ликвидности 23

2.5 Определение финансовой устойчивости организации 26

2.6 Анализ  эффективности и интенсивности  использования капитала предприятия 28

2.6.1 Рентабельность  совокупного капитала, коэффициент  оборачиваемости, рентабельность  продаж. Факторный анализ рентабельности  совокупного капитала 28

2.6.3 Анализ  оборачиваемости оборотного капитала 30

2.6.4 Расчет экономического эффекта за счет ускорения оборачиваемости текущих активов 31

2.6.5 Анализ  доходности собственного капитала 31

2.7 Анализ  финансовых результатов деятельности  предприятия 34

2.9 Тип политики  управления текущими активами  и текущими пассивами 38

Выбор политики комплексного оперативного управления текущими активами и текущими пассивами. 38

2.10 Анализ  движения денежных потоков 40

2.11 Положение  предприятия в матрице финансовой  стратегии 41

2.12 Цена капитала  предприятия 42

Заключение 44

Список использованных источников 45

 

 

Введение.

 

В рыночных условиях залогом  выживаемости и основой стабильного  положения предприятия служит его  финансовая устойчивость. Определение  границ финансовой устойчивости предприятия  относится к числу наиболее важных экономических проблем в условиях перехода к рынку, поскольку недостаточная  финансовая устойчивость может привести к отсутствию у предприятия средств  для развития производства, их неплатежеспособности и, в конечном счете, к банкротству, а «избыточная» устойчивость будет  препятствовать развитию, отягощая затраты  предприятия излишними запасами и резервами.

Для оценки финансовой устойчивости предприятия необходим анализ и  его финансового состояния. Кроме  того, в настоящее время существуют проблемы, связанные с неплатежеспособностью  контрагентов, решение которых существенно  повлияет на эффективность функционирования и повышение финансового состояния  предприятия.

Чтобы развиваться в условиях рыночной экономики и не допустить  банкротства предприятия, нужно  объективно оценить предприятие  рынке и  правильно выбрать  стратегию видение маркетинговой  войны.

Основной целью данной научной работы является оценка положения  предприятия на основе методик финансового  менеджмента и применение наиболее подходящей маркетинговой  стратегии. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• произвести экспресс анализ деятельности предприятия;
• проанализировать формирование капитала;
• проанализировать размещение капитала;
• рассчитать и проанализировать показатели ликвидности;
• определить финансовую устойчивость организации;
• проанализировать эффективность и интенсивность использования капитала предприятия;
• проанализировать финансовые результаты деятельности предприятия;
• рассчитать основные показатели финансового менеджмента;
• определить тип политики управления текущими активами и текущими пассивами;
• провести анализ движения денежных потоков;
• определить положение предприятия в матрице финансовой стратегии;
• определить цену капитала предприятия;
• дать рекомендации по улучшению или поддержанию финансового состояния                            ОАО АПЗ «РОТОР»     
• Выбрать подходящую стратегию маркетинговой войны

Курсовая работа состоит  из двух глав. В  первой главе представлены стратегии  видения маркетинговой  войны. Во второй главе производится анализ  финансового состояния ОАО АПЗ «РОТОР». В заключении работы приводятся  рекомендации по улучшению финансового состояния предприятия на основе результатов  проведенного анализа.

 

 

1.   Применение различных маркетинговых стратегий на рынке на основе теории Джека Траута о маркетинговых войнах

  

В поисках различных способов достижения вершин собственники бизнеса ,управленцы используют различные способы: вот традиционных индукции и моделирования дом новейших технологий творчества. Значительную роль в достижение поставленной цели играет метод ведения бизнеса, этичного поведения по отношению к конкурентам, потребителей, анализ рынка ,и многое другое. Все этом можно соединить в одном слове - маркетинг.

Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», — Филип  Котлер.

Маркетинг — это «выполнение  действий, направленных на достижение целей организации посредством  предвидения потребностей покупателя или клиента и направления  потока, удовлетворяющих эти потребности  товаров и услуг от производителя  к покупателю или клиенту», —  Э. Джером МакКарти из университета штата  Мичиган.

Самое глубокое объяснение теории «нужд и потребностей»  охватывается в определении, которое  было представлено в 1973 году Джоном А. Говардом из Колумбийского университета. Маркетинг, утверждает м-р Говард, это  процесс, состоящий из:

1. Определения потребностей покупателей;
2. Понимания этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;
3. Доведения этого понимания до должных лиц в организации, владеющих правом принимать решения;
4. Понимание возможных последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;
5. Доведения этой концепции до покупателей.

Мнение одного из ведущих  маркетологов мира – Джека Траута, основателя теории позиционирования –  необходимо осознать, что рынок находится  в головах покупателей. Но этот не говорит, о том, что стоит ориентироваться только на желания и потребности покупателя, так же целесообразно проводить общий мониторинг рынка, постоянно наблюдать за действиями всех конкурентов, предвидеть любой их поступок и быть на доле секунды быстрее и на шаг впереди.

Для благоприятного существования  на одном рынке с конкурентами Джек Траут вывел четыре важнейших  стратегии ведения маркетинговой  войны:

Оборонительная война  – стратегия для лидера на рынке. Суть в том, что лидер на рынке  должен быть только один, но каждая компания пытается считать себя лидером.  Вторым принципом оборонительной стратегии  является наличие достаточного мужества у руководства компании, чтобы  напасть на самих себя. В будущем  всегда необходимо стремиться превосходить себя настоящих, а нет стоять на одном месте, захватив лидерскую позицию. Третий принцип – интенсивные шаги конкурентов всегда необходимо нейтрализовывать. Большинству компаний дается всего один шанс победить, тем не менее, у лидеров таких шансов два, это такой своего рода реванш.

Если лидеры упустив возможность нет атакует самого себя, компания, как правило, сможет выправить свое положение зад счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма нет успела закрепиться.

Наступательная война  – самое важное, что необходимо принимать во внимание, — этот сила в позиции лидера. Это в точности тот же самое, чтоб и первый принцип обороны. Но лидерам намного легче заниматься собой, чем компаниям № 2 или № 3 заниматься лидером. № 22 или № 33 должны делать одно — наблюдать зад лидером, зад его продуктами, его персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не т никакой важности, насколько сильна компания № 2 во определенной товарной категории; она нет сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Вторым основным  принципом является поиск самого слабого места в позиции лидера и атака в эту область. Третий принцип - проводите атаку нам возможно более узком фронте. Желательно с одними единственным продуктом. «Полный ассортимент» — этот роскошь и ее себе могут позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем успешней.

Фланговая война – в  боевом и маркетинговом смыслах  фланговая атака — отважная операция. Большая игра с приличными ставками. Игра, которая требует тщательного  планирования действий по часам. Первый принцип – успешный фланговый  маневр должен быть направлен нам еще нет кем не занятую территорию. Фланговая операция нет требует участия в ней какого-то новейшего товара, которого еще пока нет знал рынок. Однако в нем должен быть особый элемент новизны или эксклюзивности. Это важно, для того чтобы потенциальный клиент счел его новейшей товарной категорией. Второй принцип – тактический сюрприз должен быть весомым элементом плана. Под своей сущности фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается вот наступательных и оборонительных действий, эссенция и направление которых весьма предсказуемы. Третий принцип – преследование противника так же важно, как им сама атака. Очень многие компании, вырвавшись вперед, устраняются вот дальнейшей борьбы. Они достигают свои, первоначальны маркетинговые цели, а далее устремляют ресурсы на решение других задач. Это является весомой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная военная мудрость ведает: «закрепляй успех, а от неудач избавляйся»

Партизанская война - найдите  достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Она может быть небольшим территориально, под объемам сбыта или в любом другом отношении, главное чтобы более крупной компании было сложнее него атаковать. Партизанская организация бизнеса нет меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан пытается уменьшить поле военных действий, для того чтобы достичь над  нем превосходства в силе. Другими словами, пытается стать большой рыбой в маленьком пруду. Второй принцип – какого бы успеха вы ни добились, никогда нет ведите себя так как лидер. В тот день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору шикарный автомобиль, образуется ее упадок. Как можно больший процент работников компании-партизана должен находиться на «линии огня». Они должны сражаться с искушением, создать формальную организационной структуру, должностные инструкции, планы продвижения под службе и прочие атрибуты «штатной» компании. Если этот возможно  у них вообще не должно быть штата — одни линейные работники. Вовлечение как можно большего процента работников в битву — не просто тактика. Это еще и способ резко ускорить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения. «Джек, туда! Джек, сюда!» — вот что мы должны слышать в коридорах фирм, стремящихся создать крепкие партизанские позиции. Третий принцип – будьте готовы оставить свои дела в любой момент. Компания, которая умеет отступать, может снова возродиться в другом городе. Этот совет взят прямо со страниц Че Гевары. Не раздумывайте и бросайте позицию или продукт, если чувствуете, что уступаете в битве. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы использовать их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место. Вот тут и сказывается преимущество в гибкости и отсутствии жесткой структуры. Партизану, обычно удается занять новую позицию, не переживая при этом никакой внутренней боли и стресса, что часто случается в рядах крупной компании, оказавшихся в похожей ситуации.

В первую очередь важно  отметить следующее: истребление конкурента не является идеальным способом рыночной победы. Причина этого достаточно проста -прямое столкновение товаров  в одном сегменте рынка является дорогостоящим мероприятием, поскольку  для полного вытеснения товаров  конкурента потребуются чрезвычайно  большие затраты на рекламу и  продвижение. Другой вариант уничтожения  конкурента - это полное уничтожение сегментов рынка, на который стремился конкурент. Примером такого уничтожения является вытеснение сотовыми операторами пейджинговых, запрет на изготовление абсента в Европе в начале двадцатого века. Понятно, что при этом компания-победитель лишает себя возможности использовать часть покупателей проигравшей фирмы, чтобы увеличить свою прибыль. Более того, на потребность, всё ещё оставшуюся у потребителей, может найтись новый продукт, для которого именно эта потребность станет точкой прорыва на рынок (односторонняя связь в случае пейджинговых компаний или анисовая настойка, появившаяся как замена абсента). фирма-победитель получает огромную долю рынка, но вместе с этим и «нагрузку»: обслуживать за счёт собственных ресурсов все завоёванные сегменты рынка. Что, после затяжного конкурентного конфликта может стать невозможным из-за полного ресурсного истощения компании: нехватка денежных средств, производственных мощностей, персонала, соответствующей организационной структуры. В итоге, либо на место только что уничтоженного конкурента незамедлительно придёт новый, либо компания которая победила рискует разориться.