Ценообразование на основе спроса

Эластичный  спрос характерен для конкурентного  рынка и для таких категорий  продукции, как продукты питания  не первой необходимости, товары длительного  пользования, подверженные быстрому старению, рост цен на которые может вызвать  значительное снижение спроса из-за наличия  возможности выбора. Отечественная  практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие  колбасные изделия, сыр, фрукты население  резко сокращает их потребление  и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Неэластичный  спрос наблюдается, если рост цен  на данный товар не вызывает существенного  сокращения объема покупок. Это все  слабо или вообще незаменяемые товары: соль, сахар, алкоголь, табачные изделия  и т. д.

8. Методы психологического ценообразования

Этот  метод  активно используется на особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции. Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Этим  объясняется термин «расчленение».

 Продавец  объявляет такой ценовой показатель, который покупателю наиболее интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя.

9. Рассмотрим метод психологического ценообразования — метод ценовых подарков. В этом методе различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара из-за его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако  чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка более дешевое изделие. Стоимость последнего включается в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется  при следующих условиях:

• В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.
• Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов мужского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы женского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные), покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние, являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Для современной  отечественной практики методы психологического ценообразования очень важны: их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует  практика, получается значительный.

Рис. 3 Общая структура цены в современных российских условиях

• И_п- издержки производства (себестоимость);
• П — прибыль;
• Н_к- косвенные налоги, включаемые в структуру цены;
• Н_поср- надбавка оптового посредника;
• И_о- издержки обращения;
• Т_н- торговая надбавка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды цен

 

 

Для того чтобы удачно продать товар, необходимо правильно поставить  цену. Так какие же они бывают:

 

1. «Снятие сливок»  - устанавливается изначально высокая цена на новый продукт, для тех, кто изначально готов его приобрести.

 

2. Устанавливается значительно низкая цена на продукт, имеющийся на рынке аналогичных товаров.

 

 

3. «Психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например (59 тыс.руб. или 3399 руб.), создавая у покупателя впечатление более низкой цены.

 

4. Цена лидер на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемым главным конкурентом на рынке.

 

5. Цена с возмещением издержек производства, определяется цена на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

 

6. Престижная цена – цена изделия очень высокого качества, обладающая какими-то особенными непревзойденными свойствами.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3  Стратегии в установке  цены

 

 Берем по максимуму. Рассмотрим на одном примере. Для начало, установим максимально высокую цену на товар (снимем сливки). Когда спрос, упадет на данный продукт,  будем снижать цену до среднего уровня. Начнут покупать лица со средним доходом, и сбыт на данный продукт возрастет. Когда в очередной раз спрос уменьшится, снова снизим цену, получим цену доступную для массового потребителя.

Наша стратегия заключается  в последовательном ступенчатом  охвате сегмента рынка.

Не забываем о нюансах: эта стратегия  рассчитана на быстрый финансовый успех, ее не рассмотришь, как долгосрочную цель. Работать она будет в том  случае, когда на рынке нет похожего продукта  и данный продукт пользуется высоким спросом. Не забываем себя огородить от конкурентов  запатентовав товар.

 

Можно поставить цену, ориентируясь на конкурентов рынка. Покупатели судят о ценности товара, анализируя цены конкурентов на аналогичную продукцию. На олигополистических рынках, представленных "базовыми" товарами, такими как сталь, бумага или удобрения, все участники, как правило, назначают одинаковую цену. Многие небольшие компании следуют за лидерами рынка, изменяя свои цены, когда это делает лидер,  не ориентируясь на  в изменения величины спроса или размера собственных издержек. Некоторые компании устанавливают цену несколько выше или ниже цены лидера, однако расхождение это всегда сохраняется постоянным. Так, небольшие сети автозаправок зачастую назначают цену на бензин на несколько центов ниже крупных нефтепереработчиков, сохраняя эту разницу неизменной.

  Ценообразование на уровне текущих цен весьма популярно. Когда эластичность спроса измерить трудно, текущая цена, по мнению многих компаний, воплощает "коллективную мудрость" отрасли, обеспечивая справедливую норму доходности. Кроме того, компании понимают, что следование текущей цене — верный способ избежать разорительных ценовых войн.

 Ценообразование на основе  конкуренции также находит свое  воплощение в ситуации тендера  на получение заказа. При ценообразовании посредством закрытых торгов компания ориентируется прежде всего не на собственные издержки или спрос, а на вероятные ценовые предложения конкурентов. Компания стремится выиграть тендер, а возможно это лишь в случае предложения цены ниже остальных претендентов. Однако компания не может установить цену ниже определенного уровня, например ниже уровня себестоимости (без ущерба для себя). И наоборот, чем выше цена относительно величины издержек, предлагаемая компанией, тем меньше у нее шансов оказаться победителем тендера

 

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе  маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

 

1. Спрос

2.1 Факторы, влияющие на спрос

 

Что такое спрос?

       

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Различают:

• индивидуальный спрос - это спрос конкретного субъекта;
• рыночный спрос - это спрос всех покупателей на данный товар.

 

       

 Объем  спроса - это то количество товара или услуги, которое потребители согласны купить по определенной цене в течении определенного периода времени.

Изменение в величине спроса - это движение вдоль кривой спроса. Происходит при  изменении цены товара или услуги при прочих равных условиях.        

Закон спроса: при прочих равных условиях, как правило, чем меньше цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот, чем больше цена товара, тем меньше потребитель готов его купить.

Какие факторы влияют на спрос?

Факторы, оказывающие влияние на спрос:

• доходы потребителей;
• вкусы и предпочтения потребителей;
• цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары;
• запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей);
• информация о товаре;
• время, затраченное на потребление.

 

 

      При изменении  прочих факторов и постоянной  цене товара произойдет изменение  самого спроса. В результате изменения спроса потребители готовы покупать больше (или меньше) товаров, чем раньше, при той же цене, или готовы платить за прежнее количество товаров более высокую цену.

Что такое предложение?

       

 Предложение какого-либо товара  или услуги - это готовность производителя  продать определенное количество  товара или услуги по определенной  цене за определенный период  времени.         

Объем предложения - то количество товара или услуги, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени.        

 Зависимость  между объемом и ценой предложения  выражается в законе предложения: при прочих равных условиях объем предложения товара увеличивается, если цена на товар возрастает и наоборот.        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             2.2  Закон спроса.

 

  Ни для кого не секрет, что чем выше  цена,  тем меньше желающих,  кто

согласится купить данный товар  (меньше  уровень  спроса )  и наоборот,  чем ниже  цена,  тем больше  будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при  повышении  цен на  престижные  товары   часто  наблюдается  увеличение  спроса,   так   как

потребители могут посчитать более  высокую цену  показателем  более  высокого

качества.  При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

    Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса.  В

зависимости от типа рынка применяются  различные подходы к замерам.

    В условиях чистой  монополии спрос на товар обоснован  той ценой, которую

фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая  спроса  на

товар  фирмы  будет  меняться  в  зависимости  от  реакции  конкурентов   на

установленные цены.

    Допустим, необходимо произвести  замер изменения спроса на дезодорант фирмы

“Fa”. В данном случае будем считать, что цены  конкурентов не  меняются.   С

уменьшением цены на дезодорант спрос на него растет.

    Однако при цене 45 рублей спрос начинает падать, так как люди  думают,

что  дезодорант слишком дешев,  к примеру, из-за   нарушения условий хранения

или низкого качества.

    На спросе могут сказаться  и неценовые факторы.   Например,  если  фирма

“Fa” одновременно снизит цену на свою  продукцию  и  увеличит  рекламную

компанию,  то  невозможно  установить,   какая   часть   увеличения   спроса

объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы.

    Необходимо  также   учитывать  предпраздничные   дни,  когда  наблюдается

увеличение  покупок  не  зависимо  от  изменения  цен.  Под   влиянием   цен

происходит изменение величины спроса,  а  под  влиянием  неценовых  факторов

изменяется сам спрос.

 Таким образом, при  повышении  уровня  спроса  при  прежней  цене  продавец  может

продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.