Шпаргалка по "Ценообразование"

Рисунок 1.12 показывает, что  для увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. Учитывая именно эти инструменты увеличения прибыли, мы и будем рассматривать проблемы управления ценообразованием в фирме.

 

8.  Вопрос.  Роль затрат в формировании ценовой политики фирмы.

Затратное ценообразование. Любой товар имеет стоимость и потребительную стоимость. Затратное ценообразование связано с первой составляющей товара, ценностное ценообразование - со второй.

Затратное ценообразование - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты  на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами.

Затратный подход основан  на положении, что величина цены товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Проблема ценообразования, по сути, заменяется задачей определения ценовых  факторов, затраченных на производство и продажу товара. Определяются виды издержек, на основании которых рассчитывается цена. В качестве издержек чаще используются:

-    средние издержки (в расчете на единицу товара);

-    издержки, определенные на основе калькуляции - бухгалтерского расчета затрат.

Последовательность определения  цены на основе затратного подхода  представлена на рис.3.1.

Продукт —> Техно —> Затраты —> Цена —> Цен —> Покупа     логия           ность   тели

Рис. 3.1. Затратный подход к ценообразованию

Таким образом, логика затратного процесса ценообразования следующая: определение возможного объема производства, который, по сути, задает объем продаж на рынке ® расчет затрат на единицу  продукции ® установление цены.

Недостаток затратного подхода: величину средних затрат (на единицу  продукции), которая должна быть основой  цены, невозможно определить до того, как  цена будет установлена и опробована на рынке. От масштабов производства прямо зависит величина затрат на единицу продукции (эффект масштаба): при росте масштабов выпуска  снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и, соответственно, снижается величина средних затрат на выпуск продукции.

На затратном подходе  основан затратный механизм ценообразования, который строится с учетом того, что производитель (продавец) товара, не только возмещает издержки, но и  получает прибыль. Формула цены на основе затратного подхода:

P=AC+R

где АС - средние издержки производства и обращения единицы  товара; R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и  продажи единицы товара.

Прибыль - дополнительная плата, которую обязан вносить покупатель, чтобы приобрести товар. Прибыль  должна стимулировать производителя  и давать ему возможность вкладывать средства в развитие производства.

Затратный механизм, по сути, наиболее соответствует централизованно  управляемой экономике и назначаемым  ценам. Но элементы затратного подхода  свойственны и рыночной экономике.

В условиях централизованной экономики определяются совокупные издержки производства и обращения  и на их основе издержки на единицу товара. Далее суммируют эти издержки с прибылью от реализации продукции и устанавливают цену. При этом прибыль обычно устанавливают исходя из принятой рентабельности.

Пример: себестоимость единицы  товара - 1000 руб., рентабельность - 30 %. Прибыль = 1000*0,3 = 300 руб. Цена единицы товара = 1000+300 = 1300 руб.

Это цена, на которую ориентируется  потребитель, и нет гарантии, что  потребитель станет приобретать  товар.

Формула государственной  цены на товары (услуги) выглядит следующим  образом:

Р = АС + R ± Н

где Р - цена; АС - издержки на единицу продукции, R - прибыль, Н - надбавка (скидка) на (с) цены.

В качестве надбавки может  быть акцизный сбор, налог с оборота, налог на добавленную стоимость, включаемые в цену. Надбавка устанавливается  на товары, которые не являются социально  значимыми; они могут относятся к предметам роскоши.

Государственные органы обеспечивают скидки с цены посредством денежных дотаций из бюджета, если цена на товар  первой необходимости становится недоступной  для ряда потребителей. Товар продается  потребителю по цене ниже цены предложения (себестоимость плюс прибыль) на величину скидки. Производители не несут потерь, так как часть цены оплачивает бюджет.

Роль затратного ценового механизма в экономике: данный механизм воздействует на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает цену не ниже суммы своих совокупных издержек и прибыли. Но там, где действуют  законы рынка, продавцы вынуждены реагировать  на спрос, приближая цену предложения  к цене спроса.

 

9.  Вопрос. Прибыль как элемент цены.

Прибыль - это показатель, который характеризует эффективность деятельности предприятия, является источником прироста собственного капитала. Прибыль является структурным элементом цены товара и определяется на основе нормативов рентабельности. 

В России чаще всего используется показатель рентабельности, представляющий собой отношения прибыли к себестоимости 

Прибыль в составе цены

Помимо себестоимости другим важнейшим  для предприятий элементом цены является прибыль. Прибыль - это форма  дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене.

После уплаты налогов предприятия  получают чистую прибыль (по-другому  она называется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия).

Чистая прибыль по решению собрания акционеров делится в определенном соотношении на фонд накопления и  фонд потребления.

За счет фонда накопления предприятия  могут осуществлять различные инвестиционные проекты, подготовку и переподготовку кадров. За счет фонда потребления  возможно увеличение социальных выплат сотрудникам предприятий, а также  содержание учреждений социальной сферы (детских яслей, садов, пионерских лагерей  и др.).

Предполагается, что рациональный предприниматель должен быть нацелен  на получение максимально возможного объема прибыли.

Государство также должно быть заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, так как в структуре доходов  государственного бюджета налог  на прибыль занимает второе место  после налога на добавленную стоимость.

При фиксированных ценах размер реализуемой прибыли зависит  от динамики себестоимости. Именно в  этой связи с себестоимостью прибыль  характеризует экономическую эффективность  производства, рост ее увеличивает  доходы предприятий и государственного бюджета.

Относительной величиной прибыли  является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма  рентабельности. Объясняется это  тем, что абсолютная величина прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности. Существует множество видов рентабельности: рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность имущества, рентабельность уставного и пр. капитала. В ценообразовании  важна рентабельность изделий, которая  аналогична рентабельности затрат. Она  показывает эффективность выпуска, поскольку отражает взаимосвязь  массы прибыли, полученной от реализации продукции, и использованных на ее производство затрат. При этом прибыль, включаемая в расчетную оптовую цену, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим  законодательством без потерь для  бюджета.

Прибыль от реализации продукции по свободным оптовым (отпускным) ценам  определяется как разница между  выручкой от реализации продукции и  товаров по свободным отпускным  ценам, без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и  затратами, включенными в себестоимость (на производство и реализацию). Никаких  предельных нормативов рентабельности при этом не предусматривается. Вместе с тем налоговая практика свидетельствует  о том, что при установлении цены конкретного изделия в ее состав должна включаться прибыль.

 

10. Вопрос. Этапы разработки ценовой стратегии.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная  величина затрат на производство и  сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии (представлены на рис. 13.1.)

Как отмечено выше, и это  видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

 

 

Рис. 13.1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

• оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции  основное внимание уделяется выявлению  всех тех затрат, с которыми реально  связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех  статей затрат, величина которых может  изменяться при изменении объемов  выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия  должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее  время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный  уровень прибыльности, необходимый  при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи –  получение наибольшего объема прибыли  или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности  по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты  всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

• определение перечня  потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте  продукции конкурентов, например с  точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и  т. д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

•  финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величина роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором  общая сумма чистой прибыли предприятия  упадет до существующего уровня;