Шпаргалка по "Ценообразование"

• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию  в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен  в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам  рынка после предварительного анализа  требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

•  анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

 

11. Вопрос. Особенности установления цен на новые товары.

Установление цен на новые  товары относится к наиболее сложной  области ценовой стратегии и  маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

• необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
• ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
• определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или  уровень сложности предвидения  жизненного цикла товара на рынке  и, конечно, цены на этот товар) неодинакова  для различных видов новых  товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров  терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного  назначения - примерно 1/5 и на рынке  услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1. наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2. издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
3. высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;
4. высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

• спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);
• наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
• низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При установлении цены на новый  товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты  на разработку товара войдут в его  цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Стадии  разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

• формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;
• отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, лучше всего подходит понятие технико-экономического обоснования;
• разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
• разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
• разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;
• испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг); развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении  ценовой стратегии на различных  этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результа.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап - создание, разработка  нового товара. Этот этап характеризуется  зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте,  создаются опытные образцы. Но  уже на этом этапе нужно  думать о его будущей судьбе в' условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.

II этап - выведение товара  на рынок, подтверждение его  реального нрава на существование  в конъюнктуре рынка. Маркетинг  должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны  медленный рост сбыта, большие  затраты по выведению товара  на рынок. Прибыли пока нет,  но убытки имеются.

III этап - экспансия, или  рост, когда новый товар получает  признание на рынке, быстро  возрастает его сбыт, увеличивается  доля товара на рынке, нарастают  прибыли. Предприятие компенсирует  затраты на создание и освоение  производства нового товара за  счет получаемых прибылей.

IV этап - насыщение рынка.  Рост сбыта замедляется, поскольку  товар уже воспринят большинством  покупателей, прибыли стабилизируются  и постепенно начинают снижаться  в связи со снижением цен  и ростом затрат на защиту  товара от конкурентов.

V этап - упадок и старость  товара. Этот этап характеризуется  падением сбыта и уменьшением  прибылей, которые постепенно сводятся  на нет.

 

12. Вопрос. Стратегии установления цен на уже существующие товары.

Стратегия установления цен  на уже существующие товары.

Можно выделить два основных подхода:

• Установление скользящей, падающей цены;
• Стратегия преимущественной цены

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствует стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

 

13.  Вопрос. Дифференциация цен.

Установление разных цен  на абсолютно один и тот же продукт  при условии, что различия в ценах  не связаны с затратами, называют ценовой дискриминацией. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты  на поставку этого продукта разным покупателям различны.

Для проведения ценовой дискриминации  необходимы определенные условия, а  именно:

- рынок является несовершенным;

- производитель (продавец) обладает достаточной властью  на рынке;

- сегменты рынка структурированы  так, что невозможен арбитраж  между ними;

- покупатели находятся  в ясно установленных границах;

- эластичность спроса  по цене различна у разных" групп покупателей.

В зависимости от того, как  полно реализуются эти условия, как они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дискриминации. Различают три степени ценовой  дискриминации.

При ценовой дискриминации  первой степени продавец требует  от каждого клиента за один и тот  же товар его максимальную цену спроса. В этом случае продавец полностью  изымает ренту (излишек) покупателя. В качестве примера может быть «базарный» продавец.

При ценовой дискриминации  второй степени фирма продает  продукт партиями в соответствии с одной и той же кривой спроса по разным ценам. Проведение ценовой  дискриминации 2-й степени не является таким проблематичным, как проведение ценовой дискриминации 1-й степени.

При ценовой дискриминации 3-й степени фирма устанавливает  разные цены для разных категорий  покупателей (сегментов рынка). Каждый сегмент рынка имеет свою кривую спроса. Цена выше на том сегменте рынка, где менее эластичный спрос.

Ценовая дискриминация –  это одна из множества причин ценовых  различий.

Различают горизонтальную и  вертикальную дифференциацию продукции.  Горизонтальная дифференциации заключается в сравнении товаров, требующих равных (или почти равных) затрат на производство, но отличающихся по дизайну, вкусу и находящихся на одной и той же кривой спроса.

 

Вертикальная дифференциация относится к группе продукции, в  которой продукты упорядочены в  соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще лучше». Лучшие по качеству товары требуют больших затрат, чем  худшие.

Дифференциация цен проявляет  себя в различных формах. К ним  относят:

- региональную дифференциацию;

- краткосрочную временную  дифференциацию цен;

- дифференциацию цен на  основе различий продукции;

- дифференциацию цен на  основе покупок в «пакете» (ценообразование  в «связке»);