Интеллектуальная собственность как форма ограничения доступа к знаниям. Мировой и российский опыт развития

“Smart”  лицензия – затрагивает технологии Apple, например, взаимодействие объектов на уровне ОС, элементы формирования ОС и так далее;

“Advanced Mobile” – эта лицензия необходима для создания продвинутых устройств  уровня Apple iPhone, описывает приложения (музыка, браузер и так далее), варианты UI;

Так, по мнению компании Apple, для создания смартфона уровня Apple iPhone требуется  все три лицензии.

Уже на следующем слайде говорится о  том, что Galaxy S использует и копирует архетип Apple iPhone. О прямом копировании в презентации не говорится, а утверждается, что Samsung копирует целиком идею такого класса устройств (все автомобили, так или иначе, копировали Ford T как самую успешную модель своего времени).

Далее компании Samsung предлагается простая  модель лицензирования со скидками, давайте  рассмотрим ее подробно. Максимальный платеж за планшет - 40 долларов, за сенсорный  телефон - 30 долларов. Это касается любой  операционной системы, которую может  использовать Samsung. Схема выглядит следующим образом – за кросс-лицензирование патентов Samsung получает скидку в 20 процентов (напомню, что число патентов Samsung на порядки больше, чем у Apple, но они просто сосредоточены в других областях телекоммуникаций). Скидка в 40 процентов за использование ОС, которая не имеет функций, сходных с iOS, например, Windows Phone. За продвижение процессоров, лицензированных Apple, скидка в 20 процентов (этот пункт особо смешон, учитывая, что Samsung – один из серьезнейших игроков на рынке процессоров для мобильных устройств и Apple ой как далеко до него). Отказ от использования функций, сходных с iOS – это еще 20 процентов скидки.

Можно ли что-то сказать и добавить к  этой модели лицензирования от Apple? Она  не просто неприемлема для любого игрока на рынке, она смешна.

В Apple хотели добиться того, чтобы Samsung признал, что имеет право производить смартфоны только по лицензии Apple. В Apple сразу замахнулись на то, что назвали архетипом iPhone, то есть посчитали весь рынок современных устройств вытекающим из собственного продукта. Это не борьба против конкретного устройства Galaxy S, как сейчас это пытаются представить, и что послужило поводом для суда, все-таки, это предлог. Мы наблюдаем попытку монопольного захвата и контроля над рынком мобильных устройств, в котором Apple отводит себе роль отца-основателя.

Все-таки удивительно, что в суде всплывают  подобные документы, которые просто и понятно объясняют, что пытаются сделать компании, и главное, как. К сожалению, анализ этих документов не проделал никто в США, оставил  только выжимки и поместил их вне  контекста, что кардинально меняет картину. Возможно, что журналисты просто не сделали свою работу, возможно, что  не нашли это интересным или не поняли того, что перед ними. Не знаю. Но этот документ со всей простотой утверждает, что Apple пыталась и пытается создать монополию на рынке смартфонов.

Компания Apple выдвинула претензии к Samsung на общую сумму в 2.5 миллиарда долларов, при этом в суде это число должно было быть обосновано. Исходя из этого, стороны представили данные о  своих продажах в США, которые  были приобщены к делу как свидетельства. Обычно компании не раскрывают свои продажи  по странам, и статистика, появившаяся  в суде, крайне интересно описывает  ситуацию на рынке смартфонов, а  точнее, борьбу Apple с Android.

Давайте взглянем, как продавался Apple iPhone в  США и во всем мире. Цифра продаж во всем мире взята из финансовых, ежеквартальных отчетов Apple, в то время как продажи  в США - из судебного документа.

Для простоты усвоения цифр я нашла таблицу, в которой даны продажи как в США, так и во всем мире для Apple iPhone, а также указывается доля от всех продаж во всем мире в процентах. Она будет представлена в приложениях.

Вначале Apple iPhone был доступен только в США, потом в ограниченном числе стран, и с их ростом мировые продажи  росли, а доля США падала. Эту картинку мы видим ровно до 4 квартала 2010 года (представление Apple iPhone 4 и его продажи, доля США в продажах минимальна за всю историю). Но уже в 2011 году все  меняется, и даже начало продаж iPhone 4S не уменьшает долю США, она продолжает расти. Почему эта статистика очень  важна и о чем она говорит.

Во-первых, она говорит о том, что в 2010 году в Apple достигли максимального охвата по странам, дальнейшая экспансия за счет новых стран практически  исчерпана и не может являться сильным фактором для продаж.

В каждой из стран мира мы наблюдаем  рост числа смартфонов, а также  их доли на рынке. Где-то он выше, где-то ниже, но везде это значительный рост. Продажи Apple увеличиваются только в числовом выражении, а вот их процент вне США падает или будет падать. Что тому причиной? Очевидным и самым простым объяснением станет развитие конкурирующих ОС, в первую очередь, Android. Именно эта платформа отнимает продажи Apple как в США, так и во всем мире. Но в странах, отличных от США, эта тенденция выражена более ярко. Весь 2011 год для Apple может быть описан как переломный, так как конкуренция с Android еще не изменила расстановку сил, продажи Apple во всем мире были достаточно значимыми. В 2012 году роль США может вновь возрасти, а это означает, что другие рынки будут отданы с боями Android. Статистика продаж отнюдь не говорит о том, что Apple имеет безоблачное будущее в мировых продажах (в штучном выражении все будет отлично, продажи будут расти, тут нет сомнений). Вопрос в том, кто отнимет продажи вне США, да и на родном рынке. Ответ, как мне кажется, очевиден. Это не одна компания, а платформа Android. Пусть на ней и занимает более половины Samsung.

Начнем  с простых фактов. Компания Samsung является лидером в США по продажам телефонов  и занимает первое место на этом рынке. Об этом говорят отчеты всех исследовательских компаний, и они  расходятся только относительно доли рынка.

В Samsung никогда не утверждали, что лидируют на рынке планшетов или смартфонов в США. Более того, в Samsung никогда  не комментировали свои продажи в  США или любой иной отдельно взятой стране. Компания, также как и  другие игроки рынка, предпочитает держать  эту информацию закрытой. Благодаря  суду, мы, однако, получили к ней доступ. Давайте взглянем на то, какие телефоны пользуются наибольшей популярностью  среди смартфонов.

Самым популярным телефоном в 2010-2012 годах  является CDMA-аппарат Galaxy Prevail для Boost Mobile, который продан тиражом почти  в 2.3 миллиона штук. Уверен, что вы ничего не знаете про эту модель. Более того, те аппараты, что на слуху и должны в теории лидировать в этом списке, занимают там скромные позиции.

Но  на этом игра с числами не заканчивается, так Горацио Дидью (Asymco) проанализировал то, как менялись цены на смартфоны Samsung в США и какую модель применяла компания по сравнению с Apple. Цифры говорят о том, что изменение цен на продукты Samsung было стандартным для этого рынка, а также стратегии компании не только в США, но и других странах. Более того, из этих цифр напрямую следует, и Горацио об этом говорит, что причина выбора смартфонов Samsung со стороны пользователей, видимо, заключалась не в их схожести с продуктами от Apple (иначе цифры были бы иными, равно как и изменение цен, и другие параметры).

Любопытно, что в статистике продаж не приводится Galaxy Note, он по каким-то причинам не учитывается  вовсе. Видимо из-за того, что в начальном судебном разбирательстве он не участвует.

О чем говорят числа продаж смартфонов Samsung в США? На мой взгляд, очевидный  ответ в том, что компания захватывает  рынок за счет дешевых телефонов, в меньшей степени смартфонов. Они - только часть стратегии Samsung в  США. И тут ровно обратная по отношению  к Apple ситуация – продажи Samsung сильны в Южной Корее (родной рынок), но также  и в Европе, за счет которой и  происходит феноменальный рост в  сегменте смартфонов.

Это приводит нас к другому интересному  выводу. Невольно небольшие продажи  планшетов и смартфонов в США  дали для Samsung выигрышную ситуацию в  этом судебном расследовании. Общая  выручка за счет смартфонов составляет 7.5 миллиардов долларов, и это за три года, в Apple претендуют на треть  от нее. При рентабельности около 40 процентов, даже выплатив эти деньги, компания Samsung останется в плюсе. Другой вопрос, что именно решит суд, лично у меня есть большие сомнения, что даже в случае проигрыша Samsung обяжут выплатить такие суммы.

Целую неделю в суде выслушивали доводы Apple, компания излагала свои претензии. Не знаю, что думали в это время жюри и судья, но мне многие доводы показались, мягко говоря, притянутыми за уши. Презентация от 5 октября 2010 года - это удивительный документ, который очень четко и ясно показывает планы Apple и намерение компании любой ценой стать монополистом на рынке смартфонов. Я думаю, что этот документ сильно недооценен и ему никто еще не дал должной оценки. Фактически, это сенсационный документ, из которого большинство изданий процитировало несколько слайдов, не обратив внимания на его суть. Равно как и большинство не рассматривает контекст этого дела, ограничившись формальным поводом, который использовал Apple для нападения на Android, компания Samsung тут - вторичная цель, что и следует из собственных документов Apple.

Поведение судьи очень важно, она равноудалена от двух компаний и придерживается нейтралитета, чего не скажешь о большинстве изданий в США, их симпатии видны невооруженным взглядом. Позиция Samsung пока не слишком внятна, и юристы заняли пассивную оборону. Посмотрим, что будет происходить дальше, но битва обещает быть жаркой. Надеюсь, что в суде всплывет еще большее число разных документов. Они дают нам богатую пищу для размышлений.

1. Причина конфликта

В окружной суд американского  города Сан-Хосе было подано исковое  заявление на 38 страницах, в котором  утверждалось, что смартфоны и  планшеты Samsung серии Galaxy, которые появились на мировом рынке в конце 2010 г., копируют дизайн iPhone и iPad от Apple. «Вместо того чтобы разрабатывать собственные технологии и уникальный стиль для своих смартфонов и планшетов, Samsung выбрала путь копирования технологий и интерфейсов продуктов Apple», — говорилось в этом иске. Впоследствии аналогичные иски о нарушении патентных прав Apple были поданы и в суды других стран.

Вы, наверное, знакомы с патентами, авторскими правами и торговыми  марками, которые являются тремя  основными типами интеллектуальной собственности. Фирменный стиль оформление товара, или торговое платье (trade dress), является чем-то средним между этими тремя типами, его можно рассматривать как торговый знак на элементы дизайна, который усиливает узнаваемость среди потребителей (это довольно упрощенное объяснение, полное определение в первой главе). Торговые знаки и оформление товара предназначены для защиты потребителей от обмана на рынке — их идея в том, чтобы точно указать на источник происхождения продукта или сервиса.

Если мыслить в таком русле, то торговая марка iPhone является сборным  словом, которое распознают потребители, и Samsung не может называть свои смартфоны Galaxy iPhone, потому что это может  создать путаницу в головах потребителей об источнике устройства. Аналогичным  образом Apple считает, что коробка iPhone и дизайн, имеющий узнаваемые для  продуктов Apple черты, является для потребителей таким же весомым, как и слово  «iPhone».

На фоне этого вот список элементов  оформления товара, которые, по мнению Apple, нарушила компания Samsung.

Аппаратное и программное обеспечение:

• прямоугольный корпус устройства со всеми четырьмя равномерно закругленными краями;
• с фронтальной стороны устройства большую часть занимает экран с чёрной окантовкой;
• как в продуктах iPhone и iPod touch, чёрные рамки над и под экраном имеют примерно одинаковую толщину; также боковые рамки имеют одинаковую толщину;
• как в продукте iPad, все чёрные грани рамки имеют одинаковую толщину;
• металлическое обрамление по периметру верхней части устройства;
• дисплей с сеткой цветных иконок, которые отличаются равномерно закругленными углами;
• нижний ряд квадратных иконок (Springboard) выделяются от других иконок и не изменяются при перелистывании страниц пользовательского интерфейса.

Упаковка:

• прямоугольная коробка с минимальным количеством серебристых надписей и большое фронтальное изображение продукта на её верхней части;
• состоящая из двух частей коробка, в которой внутренняя часть полностью вложена во внешнюю;
• использование каркаса, которое удерживает устройство и делает его видимым сразу же при открывании коробки.

Итак, некоторые из претензий выглядят смешными, если рассматривать их по отдельности — разве Apple собирается судиться с каждым производителем фоторамок, которые используют чёрную окантовку  с гранями одинаковой толщины? Но в конце-концов, главный вопрос для  суда состоит в том, или Samsung действительно  использует все эти элементы в  комплексе, что может сбить потребителей с толку при покупке, или общее  впечатление об аппаратной и программной  части может заставить покупателей  думать, что в действительности перед  ними продукт Apple? Или просто коробка? В ответ для Samsung лучшим выходом является аргументировать, что её продукты и упаковки не схожи и, если это не сработает, убедить каким-то образом суд в том, что это не приводит пользователей в замешательство. Это кажется простым, но это только потому, что я это упростила. В действительности же одна такая претензия может стоить обеим сторонам миллионы долларов для оспаривания в суде.

2. Следствие конфликта. Судебный иск со стороны компании APPLE

1. Причина судебного иска

Samsung вывела конкуренцию на рынке  на новый уровень. И все благодаря  успеху Galaxy S III, который был самым  продаваемым смартфоном компании  в третьем квартале. Согласно  данным Нила Моустона (Neil Mawstone), исполнительного директора исследовательской компании Strategy Analytics, Samsung догоняет Apple по уровню прибыли.

«Samsung и Apple поделили между собой 98 % выручки в индустрии мобильных  телефонов, Apple — 52 % и Samsung — 46 %».

Продажи APPLE упали, не сильно, но как же можно допустить чтобы кто-то предпочитал iPhon-ам «какие-то SAMSUNG-и», и отдавал свои деньги «не в ту» компанию? Такое допустить невозможно!

Вот и не допускают, находя всё новые  и новые причины, придумывая все  новые и новые иски.

2. Судебные тяжбы

Судебные заседания с участием Apple и Samsung превратились в занимательное  шоу, за которым следит весь мир. Теперь прямые текстовые трансляции из зала суда ведутся во многих популярных техноблогах — совсем как с  презентаций новых продуктов  этих же компаний. Стороны соревнуются  в красноречии, вставляя в обвинительные  и защитные речи едкие шутки. Судья Люси Кох, для которой процесс, вероятно, станет одним из самых запоминающихся в карьере, не отстает. При этом цена вопроса — не только деньги, но и возможность продавать гаджеты на территории США.