Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков

         Ценовая  конкуренция применяется главным  образом фирмами – аутсайдерами  в борьбе с монополиями, для  соперничества с которыми у  аутсайдеров нет сил и возможности  в сфере неценовой конкуренции.  Кроме того, ценовые методы используются  для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%,  в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.)*.

* Л. Завьянов, Д. Демидов  «Формула успеха. Маркетинг: сто  вопросов – сто ответов, как  действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов,  а в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повсилась только на 15%. *

         Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 – 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства»*. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

         Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня  ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только    доносят     до    покупателей     информацию   о  потребительных

* Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг:  сто вопросов – сто ответов,  как действовать на внешнем  рынке», Москва, 1992, стр. 61.

свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей  товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как  «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.

         К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся в Мароко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии.

 

 

 

         Стратегии конкуренции

 

         Для производственного предприятия  имеются в основном три стратегии,  которые приводят к получению  прибыли.

         1. Предприятие (одно или с несколькими  конкурентами) может завоевать рынок  путем сбыта большого количества  изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

         2.  Изделие и предприятие отличаются  от других конкурентов особыми  свойствами, за которые покупатели  готовы платить. Это может быть  и лучший внешний вид, более  совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

         3. Для малых и средних предприятий  в качестве альтернативной стратегии  рекомендуется селективная обработка  рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ конкуренции и деятельности конкуренции

 

Анализ  конкуренции - один из наиболее распространенных видов исследований, направленный на изучения конкурентов с целью определения степени их влияния на рынок. Главным результатом такого исследования должно стать усиление своих рыночных позиций, устранение собственных слабостей и усиление сильных сторон. Для анализа конкуренции используются различные инструменты, в том числе метод анализа сил конкуренции на рынке М.Портера и его современные модификации, бенчмаркинг, методы конкурентной разведки, SWOT-анализ, многоугольник конкурентоспособности, др. iKS-Consulting проводит полный перечень работ по конкурентному анализу. Анализ конкурентной ситуации в большинстве случаев является частью работ, проводимых в рамках исследования рынка.

Понимание существующего  состояния предприятия, того места  и той ситуации, в которой оно в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды.

Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции фирмы:

- текущие конкуренты;

- опасность появления  новых конкурентов; 

- опасность появления товаров-заменителей;

- способность потребителя  идти на сделки;

- способность поставщика  идти на сделки.

 Эта структура может  быть упрощена до текущих конкурентов,  потенциальных конкурентов и  товаров-заменителей.

Доля рынка определяется как процентное отношение объема продаж продукции фирмы к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени. По рыночной доле можно судить, кто является главной фигурой на данном рынке, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

При определении доли рынка возникает ряд проблем. Рыночная доля может радикальным  образом меняться в зависимости  от того, определен ли рынок как  глобальный, как специфически импортный, как национальный, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребителя. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и стратегии ее развития. С оперативной точки зрения рынок часто определяется способностью маркетологов собрать необходимую информацию.

Для определения потенциальных  изменений доли рынка используют также другие показатели, такие, как:

* доля «сознания»: процент  потребителей, которые назвали определенную  марку товара, когда их просили  назвать первую, что приходит на ум при принятии решения о покупке. Этот показатель отражает наиболее укоренившуюся в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения;

* доля «голоса»: процент  занимаемого торговой маркой  пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ в данной отрасли. Часто измеряется количеством денег, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле «сознания»;

* доля НИОКР: процентное  отношение расходов компании  ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологических рынках.

Анализ текущих и  потенциальных конкурентов обычно проводится по показателям таким  как: продукт; диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции); качество; дизайн; упаковка; техническое обслуживание, сервис; гарантийное обслуживание; возможность возврата; цена; позиционирование цены; скидки; условия платежей; условия финансирования; продвижение; реклама; персональные продажи; стимулирование сбыта; управление торговой маркой; вязи с общественностью; сбыт; каналы сбыта ; плотность сбыта; цикл заказа; товарные запасы, транспорт.

Обычно конкуренты оцениваются  в сравнении с самой фирмой и ее продукцией.

Анализ конкурентов  должен включать в себя прогноз их будущего поведения. Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего, следует понять, каковы его текущие задачи, самовосприятие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная стратегия. Следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений. Давали ли они понять окружающим, какова их будет реакция в случае покушения на их долю рынка или торговую марку? Воплощались ли в жизнь эти предупредительные сигналы или это была просто дымовая завеса? Является ли их реакция рациональной или эмоциональной? Если составители маркетинговых планов конкурента отличаются инертностью мышления и жесткими моделями поведения (что характерно для многих администраторов), то, изучая их действия и реакции в прошлом (даже если они оперировали на различных товарных рынках), будет возможно с высокой степенью вероятности предсказать их будущее поведение. В этом смысле хорошую службу составит интуиция управляющих высшего звена, которые, сталкиваясь с конкурентом на протяжении ряда лет, могут оценить его замыслы.

Далее следует усвоить принятые в данной отрасли «правила игры», с помощью которых также можно прогнозировать реакцию конкурента. К сожалению, аналитических методов, позволяющих предсказать реакцию конкурента, разработано крайне мало. Такой подход предполагает использование компьютерных моделей, которые с большой точностью просчитывают все возможные шаги конкурента, что едва ли осуществимо.

        Конкурентная среда и необходимости ее изучения

 

 

Конкурентная  среда — это результат и условия взаимодействия большого количества субъектов рынка, что определяет соответствующий уровень экономического соперничества и возможность влияния отдельных экономических агентов и в общих чертах рыночную ситуацию. Важным есть то, что конкурентная среда образуется не только и не столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, но в первую очередь - отношениями между ними.

Компания действует  на рынке в постоянном соперничестве  с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов  влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

Выделяют три основных вида конкуренции:

* функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

* видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

* предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).

Сбор информации о  конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

- какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

- какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

- какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

- как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

- на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

- каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

- какова стратегия конкурентов, и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

* совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;

* монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;