Маркетинг в ресторанном бизнесе

Рассмотрим наиболее популярные кафе г.Дзержинска: «В большом  городе», «Beerлога», «Маsse», «Золотой дракон», «Парс», «Патио», «Восток-Запад».

Основным элементом гастрономической услуги, предопределяющим её характер и имидж, является ассортимент блюд и напитков. Он чаще всего создаётся путём собственного производства кушаний в гастрономических предприятиях. Он подразделяется на основной и дополнительный. Например, в ресторанах основной ассортимент включает в себя кулинарные изделия, в значительной степени рассчитанные на индивидуальные запросы потребителей, в то время как в состав дополнительного ассортимента входят безалкогольные напитки и кондитерские изделия.

Продукт в гастрономии  создаёт также предложение коммерческих товаров или готовой продукции, произведённой в пищевой промышленности, которые становятся дополнением  к блюдам.

О привлекательности  гастрономического заведения свидетельствуют прежде всего объём и качество основного предложения, поскольку предложение напитков и коммерческих товаров опирается обычно на продукты, созданные в пищевой промышленности.

Ассортимент предлагаемых блюд и напитков в анализируемых  кафе достаточно широк. Но особенно внушительное меню в «Парсе», так как это кафе интернациональной кухни. Здесь представлены кухни Италии, Франции, Мексики, Японии, следовательно, обеспечение продуктами должно быть соответственным. Здесь же, наоборот, многих блюд, которые стоят в меню в наличие может и не быть.

«Beerлога» отличается от других заведений тем, что здесь огромный выбор разливного пива. Это и не удивительно, так как это – баварский ресторан. Любители этого напитка здесь найдут и отечественное, и немецкое, и ирландское пиво. К тому же в «Beerлоге» - большой ассортимент традиционных баварских закусок и блюд к пиву: свиная рулька с тушеной кислой капустой, колбаски и сосиски с острыми соусами и многое другое.

Кафе «Золотой дракон» - заведение японской кухни. Вообще в Японии приём пищи вне дома является традицией гостеприимства. При презентации кушаний особое внимание уделяется запаху, цвету блюд и деликатесным качествам продуктов. Традиционными компонентами японских блюд являются рыба, морепродукты, короткозернистый рис, овощи, грибы. Еда подаётся на стол последовательно. Меню «Золотого дракона» включает в себя  закуски, супы, блюда, приготовленные на гриле или на пару, овощи, фрукты. Предложение блюд меняется в зависимости от сезона, но обычно включает в себя сашими, суши, темпура, ролы. Предлагается саке (рисовая водка), японское пиво.

Меню кафе «Патио»  не очень большое, но включает в себя только самые популярные у гостей блюда, начиная национальными русскими и заканчивая традиционными итальянскими. Есть также японская кухня, которая пользуется необычайным спросом. Отличительной особенностью является ещё то, что в заведении есть большой выбор десертов. Наличие кондитерского цеха позволяет выпекать торты на заказ, а также делать свои собственные шоколадные конфеты и композиции. Для ценителей в карту бара включены также элитные вина и коньяки.   

Важной частью продукта в открытой гастрономии  являются развлекательные услуги. Их функция – доставлению потребителям переживаний, возможность восстановления душевных сил, удовлетворение потребностей в сфере социальных контактов, создание условий для создания для установления дружеских контактов. Ассортимент этих услуг зависит от вида и функций конкретного гастрономического предприятия.

Выгодно отличается от своих конкурентов «Восток-Запад», где постоянно проходят интересные шоу-программы, созданные на базе своего продюсерского центра. Помимо этого здесь есть бильярдные столы, боулинг.

«Маsse» привлекает любителей бильярда, так как это бильярдный клуб.   

 Следующий критерий – обслуживание требует ближайшего рассмотрения, так как именно от него порой зависит уровень продаж в заведении.

Продажи в представленных предприятиях осуществляются посредством  прямых каналов – официантов. Прямые каналы включают в себя две ступени: оферента услуг и конечного потребителя продукта (услуги). В этих каналах нет посредничества. Продукт продаётся непосредственно через гастрономическое предприятие. Продажа происходит в месте предоставления услуг путем непосредственного контакта работников с клиентами.

Поскольку потребитель ожидает заранее обусловленный пакет ценностей, продажа не может сводиться  к обычному виду услуг Продавец (официант) должен обладать незаурядным потребительским чутьём и навыком в определении запросов покупателя, быть надёжным советчиком клиента. Таким образом, успех прямых продаж зависит от точности определения потребностей обслуживаемого сегмента рынка, пожеланий и ожиданий клиента, способов удовлетворения этих ожиданий через своё предложение. Естественно, что профессионализм персонала играет в этом случае решающую роль. Прямые продажи и вербовка клиентов требуют подбора персонала соответствующей квалификации и склонностей. Считается, что хороший продавец должен:

- быть экстравертом, то есть интересоваться внешним  миром;

- любить общаться  с людьми;

- быть хорошо  воспитанным;

- иметь позитивное  отношение к действительности.

Маркетинговые исследования в реализации прямых продаж сводятся к установлению надёжных, позитивных связей между производителем услуг и клиентом. Это означает приобретение расположения клиента благодаря соответствующему обслуживанию и заботе, а также путём строительства союза, ориентированного в большей степени на клиента, чем на продукт.

В мировой гастрономии  прямая дистрибуция играет доминирующую роль. Считается, что на неё приходится около 80% всех продаж. Она является главным каналом продаж в независимой гастрономии.

Изучая прямые продажи в гастрономии, можно  отметить большое богатство их форм. Поэтому обычно продажа услуг  не является самоцелью, а связана с определённой системой и стилем обслуживания посетителей. В гастрономии выделяют следующие системы обслуживания:

1. официантская;
2. в барах;
3. самообслуживание.

Официантская  система обслуживания обеспечивает высший стандарт обслуживания. Этот способ обслуживания имеет много достоинств:

- позволяет обеспечить  высокую степень использования  гостевых залов, увеличить число  посадочных мест;

- обеспечивает  гибкость в системе обслуживания  потребителей;

- делает возможным  непосредственный контакт клиента с обслуживающим персоналом, что может быть использовано как фактор продвижения услуги;

- создаёт условия  для повышения статуса потребителя.

Обслуживание  за последнее время в городе претерпело качественные изменения, причём в лучшую сторону. Неоспоримо внимательное обслуживание в «Золотом драконе», которое подчёркивает ритуальность приёма пищи по японским традициям.

Сильно отличается стиль обслуживания в «Восток-Западе». Здесь официант, принимая заказ, может  присесть к гостю за стол и вести  себя с ним очень раскованно, как с хорошим знакомым. Такое панибратство находит своих поклонников.

В кафе «Патио»  официанты постоянно обучаются  не только техническому мастерству, но и психологической стороне профессии. К тому же они в совершенстве владеют  знаниями меню и карты бара. Добиваясь успехов в сфере продаж, официант знает круг постоянных клиентов, поддерживает с ними непосредственные контакты, развивает с учётом их интересов маркетинговые программы участия. На предприятии планируется также создание потребительской база данных о клиентах: контактный номер телефона, день рождения, вкусовые предпочтения.   

Анализируя структуру  продукта в гастрономии, можно утверждать, что важной его частью являются условия  и атмосфера потребления. Атмосфера  может быть весёлой, печальной, здоровой, спокойной, скучной. Атмосферу можно создавать и формировать. Условия и атмосферу реализации продукта создаёт помещение, в котором потребитель задерживается на длительное время, здесь происходит потребление. Его размеры и планировка, оснащение, мебель, интерьер, цветовая гамма, освещение, отопление создают условия для потребления услуг и настроение. Они являются ядром гастрономической услуги, которая существенно отличается от торговой услуги.

Основным фактором, формирующим условия и атмосферу потребления, является размер зала для посетителя. Его объём и планировка создают подходящие или неблагоприятные условия потребления блюд и напитков, обеспечения потребителю определённых впечатлений и переживаний. Очень важны при этом соответствующая планировка, разделение на секторы, выделение мест, в которых оказываются услуги.

Практика показывает, что эффективная деятельность ресторана  в значительной степени зависит  от привлекательности и «силы  притяжения» внутреннего интерьера, холлов, фойе, банкетных залов, дополнительных помещений. Интересный интерьер, освещение, экзотические растения, занимательные украшения имеют не меньшее значение, чем вкусная еда, потому что потребители приходят в ресторан не только для того, чтобы поесть. Важное значение для них также имеет возможность отдыха, развлечения, обмена мнениями по поводу нынешней и будущей политико-экономической ситуации.

С одной стороны, оснащение и атмосфера формируют  имидж ресторана, настраивают клиентов на определённый лад, ориентируют на уровень цен и стандарт обслуживания, с другой – они оказывают сильное влияние на формирование круга постоянных, преданных клиентов.

Проектируя зал  ресторана, следует определить его  оптимальный размер. Если он будет  слишком большим, то отсутствие уюта может произвести на потребителей неблагоприятное впечатление. Размер зала должен учитывать предполагаемое его использование, например, в котором организуются семейные торжества, собрания.

Существенным  фактором, влияющим на условия и  атмосферу создания продукта в каждом гастрономическом предприятии, является оснащение. Оно включает в себя, с одной стороны, материальные элементы, позволяющие обеспечить потребление блюд и напитков, а с другой – предметы, которые зачастую не имеют особого практического значения, но вызывают у клиентов эмоции, переживания. К элементам оснащения можно отнести кресла, столы, скатерти, столовые приборы, картины, вазы, фонтаны, скульптуры. За создание обстановки гастрономическое предприятие получает от потребителя «индивидуальную оценку».

Важную роль в формировании атмосферы любого предприятия играют освещение и цветовая гамма интерьера. Цвета влияют на помыслы человека, его психологию и философию. Каждый цвет «говорит» на своём языке. Чёрный цвет является символом безнадёжности и смерти, но одновременно содержит дозу изысканности и элегантности. Белый цвет наводит на мысль о стерильной чистоте; вызывает освежающий эффект, особенно если используется в сочетании с голубым цветом. Зелёный цвет, в свою очередь, символизирует чистоту, покой, холод и влажность, ассоциируется с природой. Таким образом, условия и атмосферу потребления создают много элементов. Каждое гастрономическое предприятие, рассчитывающее на рыночный успех, должно вкладывать деньги в атмосферу, хотя это и требует больших затрат. Проектировщики в состоянии создать необходимую атмосферу для потребления еды и питья, а также для оказания услуг.

«Золотой дракон»  и «Вееrлога» - этнические заведения, следовательно атмосфера здесь особая. Декор соответствует общей тематике, которая основывается на классические особенности культуры потребления в стране, которую представляет заведение. С целью создания соответствующей атмосферы используются мебель, картины, орнамент, цветные лампы, национальная музыка. В «Золотом драконе» зал разделён декоративными перегородками; особенность фона – песчаные сады и фонтаны. Официанты – в традиционном кимоно.

Благодаря тому, что в «Патио» несколько залов, в каждом помещении наблюдается  своя атмосфера. Два зала поддерживают классический итальянский стиль: стены  расписаны видами Венеции, освещение представлено различной формы светильниками и большими люстрами, в декоре используется натуральный камень, на столах тяжёлые скатерти. Третий диско-зал «Бруклин» и бильярдная – в американском стиле. Огромный светящийся бруклинский мост, большие кожаные диваны, деревянные столы без скатерти создают более демократичную обстановку.

В «Восток–Западе»  атмосфера ещё более свободная. Это создаётся, как уже было сказано  выше, особым типом обслуживания и  интересным интерьером. В зале «Востока» на удобных диванах под восточную музыку можно покурить кальян, а в «Западе» всегда очень шумно и людно – здесь проходят дискотеки и шоу-программа. А на цокольном этаже располагается рок-бар и боулинг, где обстановка ещё более неформальная.

Есть ещё один критерий, который играет немаловажную роль для привлечения клиентов – это возможность придти в заведение с детьми. Только в кафе «Патио» для маленьких гостей оборудована специальная детская комната с игрушками и книгами. В остальных заведениях вход с детьми ограничен по времени или вообще не разрешён.