Маркетинг в ресторанном бизнесе

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что каждое рассматриваемое гастрономическое предприятие имеет свои характерные  черты и все они пользуются популярностью у потребителя, хотя у всех она разная и не у всех постоянная. Исходя из анализа, выясняется, что на фоне остальных выделяется кафе «Патио» и «Восток-Запад». Они и являются на сегодняшний момент друг другу основными конкурентами. 
 
 
 
 
 
 
 

 Глава 3. Формирование маркетинговой стратегии по расширению рынка сбыта услуг ООО предприятия «Паб» кафе «Патио».

Маркетинговая стратегия занимает ключевое положение  в корпоративной стратегии предприятия. Ф.Котлер пишет, что общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способах компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. Бизнес-стратегии также строятся вокруг маркетинговой стратегии, ключевая роль которой вытекает из тезиса: маркетинг сегодня – это не функция, а способ делать бизнес.   

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит  в перемещении предприятия с  нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путём адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствии открывающимся перед ней возможностям.

Основной задачей  при разработке маркетинговой стратегии  является принятие решения о том, где, когда и каким образом  будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение. В связи с этим представляется, что разрабатываемая маркетинговая стратегия предприятия должна обязательно включать следующие компоненты: маркетинговая цель предприятия, определение целевых рынков (сегментов) предприятия, позиционирование на этих рынках, стратегию брендинга, детальное структурирование элементов комплекса маркетинга (рис.3).  
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3  

Разработку маркетинговой  стратегии можно разбить на этапы:

1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования.
2. Разработка стратегии брендинга.
3. Разработка стратегии интегрированных коммуникаций.
4. Разработка товарной стратегии.
5. Разработка ценовой стратегии.
6. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка её до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо, прежде всего, выделить своего рода стержень, роль которого выполняет стратегии сегментирования рынка и позиционирования. В подтверждении обоснованности указанного подхода к разработке маркетинговой стратегии можно привести мнение Ф.Котлера, который пишет, что «стержневая стратегия представляет собой ось, на которой крепиться вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и, во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей». Сердцевиной маркетинговой стратегии предприятия является выявление группы потребителей, в глазах которых оно будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и позиционирование его на рынке.

На базе стратегии  сегментации разрабатываются все  остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия продвижения  и распределения, так как она  определяет целевую группу потребителей, а также побудительный мотив к покупке».

Определение целевых  рынков является важным элементом маркетинговой  стратегии, поскольку они предопределяют постановку тактических целей и выбор стратегии позиционирования. Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы целевых потребителей, которой предприятие собирается предлагать свои товары (услуги). В случае существенных различий в потребностях и предпочтениях потребителей целевым рынком предприятия будет один или несколько сегментов этого рынка. Таким образом, стратегия выбора целевых рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для предприятия.

Будучи малым  предприятием, кафе «Патио» предрасположено  к обслуживанию рыночных ниш. «Рыночная  ниша» - это маркетинговый термин, обозначающий специфическую часть конкретного рынка. Рыночная ниша является сегментом рынка. Стратегия рыночной ниши предполагает, что:

- предприятие  обычно концентрируется на одном  рыночном сегменте;

- концентрация  устанавливает для предприятия ограничения и специализацию;

- специализация  может охватывать определённые  продукты или услуги, определённые  запросы потребителей, конкретные  географические районы или технологии;

- специализация  приводит к утверждению сильных  позиций предприятия в рыночной нише, что защищает его от потенциальных конкурентов. 

Создавая гастрономическую фирму, будущий владелец сначала  должен провести всесторонний анализ возможностей успеха. Потенциал успеха гастрономической фирмы в самом  общем виде составляют ёмкость рыночной ниши, в которой будет функционировать фирма, личность владельца, интенсивность конкуренции.

Основным фактором, который свидетельствует об успехе гастрономической фирмы, является ёмкость  обслуживаемой ею рыночной ниши. Она  должна быть не только большой, но и обеспечивать рентабельную деятельность гастрономической фирмы. Ёмкость рыночной ниши формируют прежде всего условия расположения заведения. Эта ёмкость определяется в первую очередь числом клиентов, находящихся в зоне обслуживания кафе. Достаточно ёмкий рынок, как правило, имеется в местах интенсивного движения, вблизи станций метро, железнодорожных станций, автобусных остановок, центральных улиц и торговых центров, в привлекательных районах, имеющих хорошие перспективы развития (заведение может обанкротиться в связи с изменением маршрутов городского транспорта).

Благоприятные условия для развития различных  форм гастрономии имеются также  на территориях, где интенсивно развивается  туризм. Некоторые места особенно располагают к открытию ресторанов, например, живописные уголки, замки, дворцово-парковые ансамбли.

Опыт многих стран Западной Европы, а особенно США, учит, что благоприятные условия  для эффективной деятельности гастрономических фирм существует также поблизости автострад  и дорог, на расстоянии до 60 км от города. Многие потребители охотно пользуются услугами таких заведений с учётом того, до них можно быстро добраться на собственном автомобиле. Успех приходит к тем владельцам ресторанов, которые правильно выбирают место ведения своего бизнеса.

Кафе «Патио»  расположено в центре г.Дзержинска. Здесь расположено несколько  больших торговых центров. Это также  считается офисным центром. Достаточную ёмкость рыночной ниши обеспечивают также несколько проходящих рядом улиц и множество жилых домов. 

Деятельность  предприятия ориентирована прежде всего на сегмент рынка, представленного  людьми с достаточно высокими доходами. В основном – это постоянные клиенты, круг которых сложился за годы работы на гастрономическом рынке. Наблюдается такая ситуация, что днём в обеденное время на бизнес-ланч заведение посещают порой до 150 человек. Это не только офисные работники, но и студенты из расположенного рядом Дзержинского политехнического института, а также работники торговых центров. И это понятно, так как бизнес-ланч – доступный для них комплексный обед. А вот в вечернее время происходит снижение активности желающих поужинать в кафе. Это следствие того, что, уровень цен на основное меню и карту бара достаточно высокий. Для увеличения обслуживаемого сегмента рынка было бы целесообразно внести в них такие позиции, которые удовлетворяли бы возможности и потребности людей со средним достатком.

После того, как  предприятие определилось с тем, на какие именно сегменты оно собирается выходить, ему необходимо принять решение о том, какие «позиции» оно хочет на них занять. Позиционирование определяет восприятие компании покупателями, а также сотрудниками и её партнёрами в сравнении с конкурентами и рынком в целом – это суть и лицо бизнес-стратегии, отличает от конкурентов, является релевантным для покупателей, стимулирует и направляет стратегические инициативы, определяет коммуникативные программы, демонстрирует ценности и культуру организации. Это также процесс создания имиджа и ценности, так что потребители в пределах отобранного целевого сегмента рынка понимают, какое место занимает данная торговая марка или компания относительно своих конкурентов.

Решения о позиционировании не исчерпываются только определением того, где именно конкурировать в  пределах сегмента рынка, они также касаются определения того, на какой основе и с кем конкурировать.  

Стратегия позиционирования является важной составляющей маркетинговой  стратегии. Она позволяет достигнуть отличительных преимуществ в  конкурентной борьбе. Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

Стратегия позиционирования является также совокупностью элементов  маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения. Результаты стратегии позиционирования существуют лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия позиционирования направлена на создание благоприятного образа товара в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были задачи этой стратегии.

Важнейшим индикатором  эффективности стратегии позиционирования являются оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов уже реализуемой программы. Для анализа возможностей позиционирования необходимы определение круга всех участников исследуемого целевого рынка, оценка образа товара в сознании потребителей, а также анализ нужд и предпочтений потребителей данного рынка. Потребители воспринимают компании их торговые марки, обращаясь к специфическим признакам или атрибутам товаров либо к корпоративным ценностям разных компаний. В этих условиях целью руководства предприятия является создание и поддержка уникального восприятия целевыми потребителями торговых марок или образа предприятия, наиболее полно отвечающего предпочтениям целевых потребителей. При этом необходимо помнить о том, что нельзя реализовать стратегию позиционирования, аппелирующую к определённой потребности, если сам товар эту потребность не способен удовлетворить.

Поскольку гастрономические услуги как продукт создают разнородные компоненты, их можно с выгодой дифференцировать. В условиях маркетинговой ориентации предприятие, если оно хочет добиться успеха на рынке, должно стремиться к разнообразию предложения, выделению его существенной особенности или привлекательности, благодаря которой оно сможет утвердиться. В решении этой проблемы и помогает позиционирование.

Главным инструментом  идентификации и анализа, а затем  развития деятельности, связанной с  позиционированием продукта, являются карты восприятия. Они строятся с учётом переменных, через призму которых предложения фирм воспринимаются выбранными группами потребителей. В гастрономии они составляют прежде всего стандарт оказываемых услуг и широту ассортимента блюд, напитков и сопутствующих услуг. Карты восприятия, в свою очередь, позволяют строить матрицу позиционирования форм гастрономии. Она позиционирует гастрономические предприятия в двух измерениях (по широте ассортимента блюд, напитков и услуг и по уровню услуг) (рис.4) 
 
 
 

Рис.4 Матрица позиционирования предприятий г.Дзержинска 
 

Независимо от того, в каком поле матрицы позиционирования функционирует фирма, она должна иметь гастрономическое предприятие, которое имеет преимущество над  конкурентами. Это означает следующую  фазу позиционирования. Его основой  могут быть:

- специфический ассортимент блюд, предлагаемых потребителям;

- способ приготовления  и сервировки блюд;

- атмосфера и  интерьер помещений;

- интересная  развлекательная программа.

Кафе «Патио»  позиционирует себя на достаточно высоком  уровне. В городе считается престижным, посещать данное заведение. У кафе сложился имидж места, в котором окажут только первоклассные услуги. Гости знают, придя в «Патио», их потребности и особые пожелания всегда будут удовлетворены.