Мененджмент рекламной и выставочной деятельности

Для того чтобы достичь  подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для  успеха, прежде всего, требуется правильно  спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди  инструментов маркетинга, так как  в первую очередь предприятие  преследует именно маркетинговые цели.

В широком смысле слова  под маркетингом понимается планирование, координация и контроль всей предпринимательской  деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Кроме  того, маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия  по изучению всех факторов, оказывающих  влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг  от производителя к потребителю.

Одним из важнейших понятий  маркетинга при изучении ВЯД является маркетинговый комплекс, который  представляет собой набор поддающихся  контролю маркетинговых инструментов (так называемых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге, необходимо выделить присущие ему функции. Функции  маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов поставки товаров на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно проводить маркетинговую политику компании. В конечном итоге, функции маркетинга можно разделить на четыре вида.

1. Аналитические. Сюда можно отнести изучение рынка и потребителей.

2. Производственные. Это организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительные. Под данным понятием подразумевается организация каналов сбыта, систем транспортировки, проведение товарно-ценовой политике, разработка мероприятий по стимулированию продаж, рекламной политике и продвижению товара.

4. Управленческие. К последнему виду относятся планирование (на различных уровнях), а также контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Поскольку участие в выставках  является одним из методов продвижения  продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной  функции маркетинга, то далее мы остановимся подробнее на раскрытии  термина «продвижение».

В условиях современного рынка  разработка хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и  построение широкой системы сбыта  может оказаться недостаточно для  успеха, Необходима тщательно продуманная  и последовательная стратегий и  тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на потенциальных покупателей:

- личные продажи;

- пропаганда (связи с общественностью);

- стимулирование сбыта;

- реклама;

К стимулированию сбыта относятся  использование специальных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т.д. а также участие  в выставках, значение которых в  последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее  время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе» существуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся  выставочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупателям —  предприятия и фирмы, желающие представить  свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей  маркетинговой политики. На выставках  присутствуют все те компании, для  кого развитие собственного бизнеса  происходит на основе использования  полного спектра маркетинговых  инструментов, предназначенных для  продвижения своей продукции  на рынке.

Участие предприятия в  выставках должно служить всем компонентам  комплекса маркетинга. Современная  выставка — это не только эффективное  средство сбыта. Она связана со всеми  инструментами маркетинга, поэтому  участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских  целей — позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Как показывает рис. 1, почти  в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал  возможностей влияния.

Рисунок 1 – Участие в выставке в комплексе маркетинга

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие  и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с  клиентами и изучения конкурентов.

Выставки позволяют увидеть  множество необходимых отправных  точек для осуществления предпринимательской  политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также  направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам  коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и  осязаемо представить товар, но и  показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь  непосредственно и неразрывно связывается  лично полученная информация, возможность  диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретения современной сложной продукции  ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности  и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров  возрастает — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции, как  на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой  модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а, возможно, и единственным) встретить  в одном месте и в одно время  потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными  способами, но только выставка дает возможность  контакта со столь многими компетентными  специалистами за короткий отрезок  времени. Поэтому здесь можно  достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной  сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние  расходы на сделку, которая заключается  при помощи выставки.

Выставка — самая сложная  форма маркетинга, включающий в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить  себе значение выставок в системе  маркетинга, необходимо подробно изучить  роль выставок в качестве различных  инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным  элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией  — коммуникация. При этом сначала  экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в  роли получателя информации, но потом  так же активно вступает в процесс информационного обмена Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной  политики предприятия находятся  связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль. Исключительное положение выставки как инструмента коммуникации наглядно представлено на рис. 1.

Выставки среди инструментов ценообразования

К наиболее существенным элементам  ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах  производства, о местоположении покупателей  и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с  клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки  существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов  и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и  условия должны быть определены или  скорректированы дополнительно:

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание  клиентов и сервис и уже  имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента  строятся таким же образом. Инструменты  ценообразования должны быть настроены  так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении  цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать  свою линию поведения для осуществления  наступательной политики