Организация управления сбытом продукции на потребительском рынке и его стимулирование (на примере ООО «Гранит – С»)

1. В сфере сбыта определяется  окончательно результат всех  усилий предприятия, направленных  на развитие производства и  получение максимальной прибыли

2. Приспосабливая сбытовую сеть  к запросам покупателей, создавая  им максимальные удобства ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает  процесс производства, беря на  себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее  проходит выявление изучение  вкусов и предпочтений потребителей.

Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определения оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор  организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов в предпринимательстве.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы в предпринимательстве имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в  этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или  со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы сбыта необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики в предпринимательстве, является многовариантный расчет издержек обращения и выбора на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой деятельности в предпринимательстве предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; выбор целевого рынка или его сегмента; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа выхода на рынок; выбор времени выхода на рынок; определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

1. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предполагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше. Этот вопрос, является одним из конечных результатов проводимых в предпринимательстве исследований. При разработке сбытовая деятельность в предпринимательстве анализируется, и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы.

2. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Сбытовая система в предпринимательстве может быть представлена в следующем виде:

- Собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

- Представители фирмы: дилеры за  границей  и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; бюро по сбыту; сбытовые конторы, торговые точки.

- Совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

3. Сбытовой аппарат других фирм используется на основе согласований о реализации продукции через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

4. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные); брокерские фирмы; а так же посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посреднику производителей; возможность увеличения продаж при помощи посредника; место нахождение посредника по отношению к клиентам; финансовое положение посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; эффективность операций, совершаемых через посредника.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности делообразования.

5) Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретные предложения продавца (оферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на рынке; наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

6) Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребности потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденции ее развития, а так же значение сезонных факторов.

7) Определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку; на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути и др.

Наиболее важными факторами являются минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок к конкретному покупателю.

8) Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных компаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в решительных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов и т.д.; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности.

Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а так же более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой деятельности в предпринимательстве, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара, но не возможность быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставления сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантии и бесплатных услуг.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести так же систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продаж, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем показа и демонстрации товаров; продажа товаров в кредит  и с рассрочкой платежа и т.п.

1.3 Структура и функции отдела сбыта на предприятии

Сбыт продукции оказывает влияние на ход производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам и с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть. В конечном итоге результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок.

Решение проблемы повышения надежности, стабильности и доходности производства диктует необходимость создания действенного структурного подразделения предприятия по реализации продукции. Данное подразделение может быть представлено товаропроводящей сетью, в состав которой входят магазины оптовой и розничной торговли, сеть фирменных магазинов и товарных баз. Предприятие может воспользоваться услугами посредников.

Предприятие работает на покупателей, поэтому прежде чем произвести товар, в функции отдела сбыта ООО «Гранит - С» входит: выявление его потенциальных покупателей, проведение анализа рынка, на который данный товар будет «выбрасываться».

Как правило, процесс исследования предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из нескольких этапов. Рассмотрим каждый из них.

Во-первых, следует определить данные, которые позволяют установить условия производства и реализации товаров и потенциал будущих конкурентов.

Известно, что существует три основные причины для роста потребности на предельные товары на данном рыночном пространстве:

- увеличивается население данного  рыночного пространства;

-  увеличивается количество  потребителей;

- потребители хотят и способны  покупать больше (выше платежеспособный спрос).

В зависимости от каждого из этих факторов скорость роста спроса может быть разной. Поэтому необходимо принимать различные меры, обеспечивающие выгоду в связи с этим ростом. Например, если количество потребителей растет, потому что в регионе появляется дополнительное количество работающих, способных позволить себе купить наш продукт, необходимо сконцентрировать свои усилия по росту объемов продаж для этих новых потребителей. С другой стороны, если количество потребителей остается прежней, то они хотят и способны покупать больше нашего продукта, необходимо сформулировать свою деятельность на уже существующих потребителях, чтобы узнать их возросшие запросы. Целесообразно определить ожидаемый рост спроса на каждый из товаров и причин этого роста. Рассматривая те причины, которые положительно будут влиять на рост спроса, следует учитывать так же и те, которые могут сказываться на нем отрицательно. Так же целесообразно выявить потенциал возможных конкурентов, которые на данном рынке продают такой или аналогичный вид товара или взаимозаменяемые товары. Следовательно, конкурентами могут быть: - торговцы, которые получают товар внутри и за пределами рыночного пространства и продают его на нашем рынке.