Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2015 в 11:50, курсовая работа
Целью индивидуальной работы является освоение методики анализа конъюнктуры товарного рынка и закрепление навыков проведения маркетингового исследования рынка.
Задачи индивидуальной работы:
1 Анализ конъюнктуры товарного рынка на основе системы рыночных индикаторов.
2 Оценка уровня удовлетворенности потребителей.
Введение………………………………………………………………………3
1 Выбор и характеристика объекта исследования………………………..5
2 Анализ масштаба и потенциала рынка…………………………………..9
2.1 Характеристика товарного рынка………………………………9
2.2 Анализ масштаба рынка…………………………………………10
2.3 Диагностика конкурентной среды………………………...........12
2.4 Анализ потребительского потенциала рынка……………….....17
2.5 Анализ привлекательности рынка……………………………...20
3 Анализ сбалансированности рынка……………………………………...23
3.1 Оценка пропорциональности развития рынка………………...23
3.2 Оценка перспектив развития бизнеса………………………….23
3.3 Оценка экономического состояния предприятия………..........25
4 Анализ тенденций и устойчивости рынка…………………………........26
4.1 Факторный анализ тенденций развития рынка……..................27
4.2 Определение тенденций развития рынка………………………29
5 Анализ ценовой ситуации…………………………………........................32
5.1 Анализ уровня цен………………………………….....................32
5.2 Анализ колеблемости цен……….................................................34
6 Прогнозирование рыночного спроса……………………………...............40
6.1 Прогноз по среднему значению прироста показателя спроса...40
6.2 Прогноз на основе экспоненциально-взвешенного среднего….41
7 Анализ поведения покупателей на рын…………………………………...43
7.1 Разработка моделей покупательских предпочтений……………43
7.2 Анализ уровня удовлетворенности покупателей……….............45
8 Проектирование стратегии конкуренции предприятия………………….47
Заключение……………………………………………………………………….50
Список литературы………………………………………………………………51
2.2 Анализ масштаба рынка
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент. Фирмы ранжируют по размерам и по величине рыночной доли. Доля фирмы на рынке (Di) определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке ( )
В Кургане продажей школьных рюкзаков занимаются следущие фирмы:
- «Августин», магазин-салон;
- «Буратино», оптово-розничная компания (3 филиала)
- «Детский мир», магазин (ОАО «Детский мир-центр»)
- «Банановый слоник», магазин детских товаров
- «Школьник», оптово-розничная сеть (7 филиалов)
- ИП Барковская Е.В., оптово-розничная компания (3 филиала)
- «Армада», торговая компания (2 филиала)
Также в качестве продавцов школьных рюкзаков выступают мелкие продавцы. Однако их ассортимент школьных рюкзаков ограничивается 2-4 видами.
По указанной выше формуле определим долю каждой из перечисленным фирм на рынке:
Фирменная структура рынка представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Фирменная структура рынка
Магазины |
Ассорти-мент, глубина |
Объем продаж, руб. |
Доля рынка,% |
Позиция по величине рыночной доли |
1. Буратино |
50 |
3 302 054 |
42 |
Лидер рынка |
2. Детский мир |
20 |
2 044 728 |
26 |
Претендент на лидерство |
3. Августин |
30 |
1 179 305 |
15 |
Последователь |
4. Школьник |
23 |
1 022 064 |
13 |
Последователь |
5. ИП Барковская Е.В. |
12 |
117 931 |
1,5 |
Окопавшийся в нишах |
6. Банановый слоник |
9 |
78 622 |
1 |
Окопавшийся в нишах |
7. Армада |
12 |
78 618 |
1 |
Окопавшийся в нишах |
8. Мелкие продавцы |
2-4 |
39 310 |
0,5 |
Окопавшийся в нишах |
Итого |
7 862 034 |
100 |
По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать следующим образом: лидер рынка – 40% и выше; претендент на лидерство – 40 - 20%; последователь – 20 - 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер рынка) – менее 1%.
Проанализировав таблицу 2, мы увидели, что на рынке школьных рюкзаков г. Кургана явным лидером является оптово-розничная компания «Буратино». Существует также претендент на лидерство – «Детский мир», который уступает лидеру, в первую очередь, в глубине ассортимента. Также можно выделить двух последователей – магазин-салон «Августин» и оптово-розничная сеть «Школьник». Фирмы «Банановый слоник», ИП Барковская Е.В., «Армада» и мелких продавцов можно охарактеризовать как окопавшиеся в нишах.
2.3 Диагностика конкурентной среды
Диагностика конкурентной среды представляет собой определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.
Оценим интенсивность конкуренции на основе распределения рыночной доли. Для этого используем четырёхдольный показатель концентрации производства и индекс Герфиндала-Гиршмана.
где ОР1, ОР2, ОР3, ОР4 - объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;
ОР - общий объём реализации продукции на рынке.
где I - индекс Герфиндала-Гиршмана;
Di - доля i-ой фирмы на рынке.
I = 422 + 262 + 152 + 132 + 1,52 + 12 + 12 + 0,52 = 2638,5.
На основе четырёхдольного показателя конкуренции (CR4) мы видим, что рынок монополизирован, т.к. CR4 = 0,96 > 0,75. Также это подтверждает и индекс Герфиндаля- Гиршмана I = 2638,5. Значение данного показателя находится в критическом интервале 1800 - 10000 - это означает, что курганский рынок рюкзаков является высококонцентрированным и основные фирмы оказывают большое влияние на поведение конкурентов и потребителей.
В рамках конкурентного анализа выясним сильные и слабые стороны конкурентов, для четырех крупнейших предприятий-лидеров рынка школьных рюкзаков построим профиль конкурентных преимуществ, взяв оцениваемую шкалу от -2 до +2.
1) «Буратино», оптово-розничная компания (3 филиала)
Магазины оптово-розничной компании «Буратино» стали лидером по продаже школьных рюкзаков в городе Кургане. И не удивительно, ведь они отличаются от своих конкурентов весьма глубоким ассортиментом. Продукция компании рассчитана на покупателей с различными уровнями дохода – низкого, среднего и высокого. В продаже всегда есть рюкзаки от самых узнаваемых в России брендов таких, как «Tiger Family», «Herlitz », «Erich Krause» и «Brauberg».
Магазины оптово-розничной компании «Буратино» также предполагают возможность заказа необходимой продукции при отсутствии ее в торговой точки. Заказ можно оформить как в самом магазине, так и через интернет, что весьма удобно для большинства потребителей.
Также существуют скидки на продукцию прошлогодних коллекций и сезонные скидки.
Таблица 3 – Профиль конкурентных преимуществ оптово-розничной компании «Буратино»
Факторы |
Варианты оценки в сравнении с ведущими конкурентами |
Сильнейший конкурент | ||||
Хуже, чем у конкурентов |
Так же, как у конкурентов |
Лучше, у чем конкурентов | ||||
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 | ||
Доля рынка, контролируемая предприятием |
«Буратино» | |||||
Ценовая политика |
«Школьник» | |||||
Рекламная деятельность, в т. ч. стимулирование сбыта |
«Детский мир» | |||||
Номенклатура продукции |
«Буратино» | |||||
Качество работы с покупателями |
«Буратино», «Детский мир» | |||||
Качество продаваемой продукции |
«Буратино» | |||||
Удобство расположения магазинов для покупателей |
«Буратино» |
2) «Детский мир», магазин (ОАО «Детский мир-центр»)
Бренд «Детский мир» существует в России более 50 лет. За это время магазины ОАО «Детский мир-центр» успели открыться в 97 городах страны и зарекомендовать себя как магазины с глубоким ассортиментом. Однако ассортимент школьных рюкзаков в магазине «Детский мир» в Кургане представлен только 20 ассортиментными позициями, что не позволило ему стать лидером на рынке школьных рюкзаков, а только претендентом на лидерство.
Основоной чертой магазина является коллекционная продажа, то есть рюкзаки продаются в одном стиле и цветовой гамме с сопутствующими товарами – пеналами, мешками для обуви, канцелярскими принадлежностями. Еще одна особенность магазина – карта бонусных баллов и карта скидок, которая дается в подарок при покупке товаров на определенную сумму.
Существует также возможность заказа через интернет. Сайт компании отлично оформлен и прост в использовании.
Таблица 4 – Профиль конкурентных преимуществ магазина «Детский мир»
Факторы |
Варианты оценки в сравнении с ведущими конкурентами |
Сильнейший конкурент | ||||
Хуже, чем у конкурентов |
Так же, как у конкурентов |
Лучше, чем у конкурентов | ||||
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 | ||
Доля рынка, контролируемая предприятием |
«Буратино» | |||||
Ценовая политика |
«Школьник» | |||||
Рекламная деятельность, в т. ч. стимулирование сбыта |
«Детский мир» | |||||
Номенклатура продукции |
«Буратино» | |||||
Качество работы с покупателями |
«Буратино», «Детский мир» | |||||
Качество продаваемой продукции |
«Буратино» | |||||
Удобство расположения магазинов для покупателей |
«Буратино» |
3) «Августин», магазин-салон
Основная продукция магазина – детские игрушки. Однако это не помешало ему иметь достойный ассортимент школьных рюкзаков - 30 ассортиментных позиций. Рюкзаки магазина «Августин» в основном рассчитаны на покупателей с средним и высоким уровнем дохода.
Существуют сезонные скидки (середина осени, начало января) на определенные ассортиментные позиции.
Таблица 5 – Профиль конкурентных преимуществ магазин-салона «Августин»
Факторы |
Варианты оценки в сравнении с ведущими конкурентами |
Сильнейший конкурент | ||||
Хуже, чем у конкурентов |
Так же, как у конкурентов |
Лучше, чем у конкурентов | ||||
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 | ||
Доля рынка, контролируемая предприятием |
«Буратино» | |||||
Ценовая политика |
«Школьник» | |||||
Рекламная деятельность, в т. ч. стимулирование сбыта |
«Детский мир» | |||||
Номенклатура продукции |
«Буратино» | |||||
Качество работы с покупателями |
«Буратино», «Детский мир» | |||||
Качество продаваемой продукции |
«Буратино» | |||||
Удобство расположения магазинов для покупателей |
«Буратино» |
4) «Школьник», оптово-розничная сеть (7 филиалов)
«Школьник» зарекомендовал себя как магазин с большим выбором товаров. Это касается и школьных рюкзаков. Однако все они, хотя и являются продукцией различных торговых марок, почти не отличаются друг от друга функционально. Да, различные расцветки, различные рисунки и надписи. Однако, количество и расположение карманов, светоотражающих наклеек, структура лямок – всё это приводит к мысли, что рюкзаки сошли с одного и того же конвейера.
Неоспоримым плюсом является цена на рюкзаки, а также возможность наличного и безналичного расчета, при чем картами различных банков Visa, MasterCard, American Express, Diners Club, Золотая Корона.