Совершенствование коммерческой деятельности по формированию торгового ассортимента (на материалах ООО «Евроторг»)

По товарам устойчивого  спроса должны быть обеспечены высокая стабильность ассортимента и бесперебойное наличие их в продаже: хлеб, соль, молочные продукты, электротовары и др. – это товары повседневного спроса.

К товарам твердо сформированного  спроса относят такие товары, которые, как правило, не могут быть заменены другим родственным видом или сортом товара. При формировании спроса на эти товары покупатель указывает их точные индивидуальные признаки. Марки конкретных сигарет, телевизоров. Этот вид спроса не допускает замены [4, с.212-213]. 

Товары альтернативного спроса – это такие товары, по которым покупатель не указывает точных индивидуальных признаков. Они покупаются на основе выбора и сравнения (перчатки, галстуки, сорочки, верхняя одежда и др.). Допускается сравнительно широкая замена товара.

Товары импульсного спроса покупатель приобретает под воздействием показа товаров, предложения продавцов, рекламных средств и т.п.

В практике коммерческой деятельности по характеру использования также  выделяют сопутствующие товары и родственные по спросу товары.

К сопутствующим товаром относят не имеющие самостоятельного назначения и употребляемые только с основными товарами. Например, шнурки к обуви, ремешки к часам, одежные щетки, пуговицы. Такие товары должны продаваться, как правило, в магазинах, торгующих основными товарами, но могут продаваться и в других магазинах, торгующих родственной группой товаров.

К товарам родственным  по спросу, относятся товары, покупаемые и употребляемые совместно. Например, табачные изделия и спички, сахар  и чай, писчебумажные изделия и карандаши, ластик, линейки т.д. Такие товары должны продаваться в одном магазине и размещаться рядом.

Особое место в характеристике ассортимента товаров занимают товары комплексного спроса. К ним относятся  товары различных товарных групп и отраслей, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса отдельных групп населения, к примеру: «Товары для детей», «Товары для женщин», «Товары для домашнего хозяйства», «Товары для отдыха», «Товары для охоты» и т. д.

В процессе формирования ассортимента важно учитывать специфику сезонности спроса. Тщательный учет этого вида спроса позволяет получать дополнительные объемы продаж. При этом важное значение имеет оперативное и тактическое управление товарными запасами с учетом сезонных колебаний спроса.

Торговая классификация  товаров помогает систематизировать  подход к формированию ассортимента, обеспечивает возможность учета  специфических особенностей отдельных  товаров и товарных групп при  их реализации. На основе знаний товароведной и торговой классификации ассортимента осуществляется коммерческая деятельность по формированию ассортимента в розничной торговле [4, с.213-214].

При формировании ассортимента продовольственных товаров в  розничных торговых объектах следует  учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях – известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу [10, с.258].

При формировании в розничной  торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворенности качеством предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т. д.

Кроме того, на продовольственные  товары спрос комплексный, т. е. одновременно приобретаются продукты дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Таким образом, постоянство требований и комплексность спроса на товары из рациона питания необходимо также учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров.

Покупательский спрос  на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые  необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т. е. не покупаются и не потребляются ежедневно.

Многие продовольственные  товары можно в производственных условиях максимально подготовить  к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары постоянно растет [10, с.258-259].

Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать по системе  показателей. Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, т. е. планировать, организовывать его формирование, контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж.

Широта ассортимента –  количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Глубина ассортимента –  количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Структура ассортимента –  это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров  в ассортименте магазина. Она характеризуется  показателями широты и глубины. Структура  ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.

Различают понятия макро- и микроструктуры ассортимента товаров  магазина.

Под макроструктурой понимают соотношение между группами товаров  в общем ассортименте, а под  микроструктурой – соотношение  видов и разновидностей в каждой товарной группе.

В поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом  населения важную роль играют полнота  и стабильность ассортимента товаров  в магазине.

Полнота ассортимента –  это соответствие фактического наличия  товаров в магазине утвержденному ассортиментному перечню.

Полнота ассортимента товаров  характеризуется коэффициентом  полноты (Кп) и рассчитывается по формуле:

 

                                                           Кп = Рф / Рн,                                       (1)

 

где Кп - коэффициент полноты  ассортимента магазина на конкретную дату; Рф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки;

Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное обязательным ассортиментным перечнем.

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем.

Для более объективной  оценки товарного ассортимента его  полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента по следующей формуле:

 

                               Куст = Р1+Р2+Р3+…+Рn / Рн*n,                                   (2)

 

где Куст - коэффициент  устойчивости ассортимента товаров  в магазине за период (месяц, квартал, год);

Р1, Р2, Р3, Рn - фактическое  количество разновидностей товаров  в момент отдельных проверок;

Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n- количество  проверок.

Таким образом, устойчивость (стабильность) ассортимента – это  бесперебойное наличие в продаже  товаров по  их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне [4, с.215-216].

Торговый ассортимент  должен не только отвечать требованиям наиболее полного удовлетворения спроса, но и активно воздействовать на него в целях формирования разумных потребностей и эстетических вкусов населения. Поэтому важное значение имеет введение в ассортимент магазина новых товаров, представленных товаропроизводителями, которые отвечают не только запросам покупателей, но и формируют их спрос. Это особенно важно в отношении экологически чистых и полезных для здоровья отечественных товаров. В этом случае речь идет об обновляемости ассортимента.

Обновляемоесть ассортимента – пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год.

Следует отметить, что положительная  оценка состояния ассортимента магазина по всем отмеченным показателям обеспечивает во многом экономически целесообразную коммерческую деятельность хозяйствующего субъекта на розничном рынке [4, с.216-217]. 

Формирование ассортимента – это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях  товародвижения – от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения – магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине производится с учетом действия целого ряда факторов.

Изучение влияния данных факторов осуществляется в процессе комплексного исследования рынка специалистами - маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой организации. Все факторы принято условно подразделять на общие и специфические [4, с.217-218]. 

К общим факторам относят  все внешние факторы, влияющие в целом на коммерческую деятельность торговой организации. Среди этих факторов особо выделяют развитие производства в республике, в регионе и в районе дислокации розничной торговой сети или конкретной точки продажи. Производство (в том числе сельскохозяйственной продукции), являясь основным источником товарных ресурсов торговли, влияет на структуру ассортимента в розничной торговле. А развивающийся спрос, в свою очередь, должен непосредственно учитываться производственными предприятиями при формировании производственных программ. Сбалансированность спроса и предложения на товарных рынках республики позволяет розничным торговым организациям предлагать более конкурентоспособный ассортимент, прежде всего за счет формирования более приемлемых цен. Это связано со снижением затрат на продвижение товаров к конечным потребителям (трансакционных издержек). Поэтому близость производства и его развитость в республике, при условии постоянного повышения конкурентоспособности производимой продукции, обеспечивает более благоприятные условия формирования товарных ресурсов и торгового ассортимента хозяйствующими на розничном рынке субъектами. Вместе с тем региональный протекционизм, снижает фактор конкуренции и искусственно сужает ассортимент и выбор покупателей. Продвижение, таким образом, неконкурентной продукции снижает валовые доходы торговли и не способствует развитию производства. Такие меры не должны быть долгосрочными.

С другой стороны, конъюнктура  рынка складывается под влиянием такого стратегически важного фактора, как спрос. Однако прежде чем начинать изучение спроса коммерческий аппарат должен определиться, на каком (каких) сегменте (сегментах) будет работать данная организация торговли. Эта работа проводится специалистами отдела маркетинга вместе. с руководителями и специалистами коммерческой службы в ходе маркетингового исследования на основе результатов комплексного исследования розничного рынка конкретного региона (района, местности). Поэтому при построении ассортимента товаров в розничных торговых организациях необходимо располагать достоверной информацией об объеме и структуре спроса, динамике его развития, характере и особенностях спроса на отдельные товары и у различных контингентов покупателей [4, с.218-219]. 

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи между населенными пунктами, наличие других розничных торговых организаций в зоне деятельности данного магазина, ассортиментные стратегии конкурентов и др. Так, тип магазина определяет групповой ассортимент товаров, величина торговой площади – широту внутригруппового ассортимента, степень оснащенности торговой организации холодильным оборудованием – перечень реализуемых скоропортящихся продуктов и т.п.

При формировании ассортимента учитывают также фактор взаимозаменяемости товаров. Особенно это проявляется  внутри группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель – крупами, макаронами и т.д. Однако уровень развития производства и широта предложения товара на рынке полностью снимают проблему дефицита, и потребитель становится более требовательным к наличию в продаже всех необходимых товаров. Поэтому периодическое их отсутствие может привести к значительным потерям товарооборота и формированию отрицательного имиджа предприятия.

Важным фактором формирования ассортимента продовольственных товаров является комплексность спроса на отдельные продукты питания. Так, вместе с мясом приобретаются овощи, картофель, специи; с кондитерскими изделиями – чай, кофе, фрукты, т.е. увеличение спроса на одни продукты ведет к росту спроса на другие. Формирование ассортимента товаров без учета этого фактора может привести к сокращению товарооборота, снижению культуры торговли.

Формируя ассортимент  товаров, необходимо учитывать такой  фактор, как сезонность потребления  и производства отдельных продуктов. Так, зимой увеличивается потребление жиров, мяса, круп, а летом и осенью больше продается молочных продуктов, сахара, безалкогольных напитков.