Торговля и коммерция как элементы рынка

Говоря о маркетинге, в большинстве  случаев необходимо различать две  стороны этого сложного понятия: маркетинг как концепцию (систему взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Концепция коммерции – это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях рынка. Согласно этой концепции в основу организации производства и реализации продукции (товаров) ставится точное знание, предвидение и учет требований рынка исходя из запросов потребителей.

В этом определении –  ключ к пониманию быстрых темпов развития коммерции, ее значительного  места в экономике стран с  рыночной экономикой, сдвигов в структуре  их производства. На протяжении нескольких десятилетий в подавляющем большинстве стран Западной Европы, а также в США и Японии внутренние рынки характеризуются, как известно, высокой насыщенностью, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента потребительских товаров. Так, например, на рынки только трех стран – США, Японии и ФРГ – ежегодно поступает около 700 новых моделей товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения, или примерно по две модели в день. Предложение многих товаров количественно и качественно обгоняет предъявляемый спрос. В таких условиях товаропроизводители объективно вынуждены целенаправленно заниматься поиском свободных мест для своих товаров среди конкурирующих однотипных изделий, буквально втискиваться в рыночные товарные ниши. Жизненно важными для предприятий становятся расчет действий, максимальное приспособление всей их деятельности к меняющейся ситуации на рынке.

     Под воздействием  этих обстоятельств коренным  образом менялось хозяйственное  мышление предпринимателей и  менеджеров. Если в начальный период развития рынка производители товаров могли действовать, не зная друг друга, работали на неизвестный им рынок, занимаясь в основном повышением производительности труда и увеличением выпуска продукции, то с развитием рынка они стали вынуждены организовывать производство, ориентируясь на заранее известные рынки, хорошо изучив потребности конкретных потребителей. Методической и организационной основой решения указанной задачи является концепция коммерции, которая в свою очередь постоянно видоизменяется, активно и гибко приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка.

     Современная  концепция коммерции состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственно производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основывается на точном и заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта как в ближайшей, так и отдаленной перспективе.

К важнейшим целям  современной коммерции, как отмечалось, относится выявление новых потребностей или новых форм уже известных  потребностей, с тем чтобы ориентировать  производство на удовлетворение именно этих запросов и опередить своих  конкурентов. Иными словами, современная коммерция ставит производство в прямую зависимость от рынка.

     Современная  концепция коммерческой деятельности  сформировалась не сразу. Уже  в 1901 г. в Пенсильванском университете (США) читался курс лекций по  данной проблеме, и развивалась теория маркетинга. Однако в первые десятилетия коммерция и маркетинг носили чисто прикладной характер и были всецело направлены на активный поиск покупателей той или иной продукции. Основы же концепции современной коммерции начали формироваться в 30-е годы XX-го столетия под воздействием экономического кризиса 1929–1932 гг. В это время появилось несколько базовых концепций коммерции и маркетинга. В результате оформились три главных подхода к организации коммерческой деятельности, составивших ее фундамент: функциональный, институционный и товарный.

     Функциональный подход основывается на поэлементном (постадийном) анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно: оптовой реализации, транспортировки и хранения товаров. Главный упор при этом делается на планировании процессов, происходящих внутри предприятия.

Институционный подход ставит в основу коммерческой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится розничная торговля.

     Товарный же подход строится на особо тщательном изучении потребностей, с учетом которых конструируются или совершенствуются те или иные изделия.

Поворотным этапом в  развитии концепции коммерции и  маркетинга считается конец  
30-х годов, когда оформились основы потребительского маркетинга. Исходной здесь является идея о том, что потребители рано или поздно отдают предпочтение товарам с более высоким качеством, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько его потребительские свойства (полезность). Важна, например, не сама по себе дрель, а качество и скорость сверления тех или иных отверстий в стенах и т.д.

    Отсюда главным  моментом становится глубокое  и всестороннее изучение потребителя,  его нужд и запросов, а также условий и факторов, оказывающих влияние на их формирование и развитие. В этот же период происходит и интеграция всех трех ранее указанных подходов к коммерческой деятельности – функционального, институционного и товарного. В результате возникает понимание коммерции как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия – от производства товаров до их розничной реализации.

     Еще один  качественный поворот в развитии  коммерции произошел в 50–60-е  годы, когда страны с рыночной  экономикой, преодолев послевоенный кризис, вступили в новый этап развития. С этого времени маркетинг стал рассматриваться шире, чем просто деятельность внутри предприятия. Это уже была основа современной концепции коммерции. Маркетинг был признан крупнейшими корпорациями. К этому времени произошли существенные изменения и в структуре управления предприятиями.        Главное из них – создание на предприятиях специальных маркетинговых служб и передача функции управления сбытом продукции руководителю коммерческого отдела.

Различие сбытового и коммерческого подходов в экономике состоит в том, что основным объектом внимания при сбытовом подходе являются товары, а при коммерческом – нужды и запросы потребителей. Конечной целью сбытового подхода выступает получение прибыли за счет роста объемов реализации, а маркетинговая концепция предполагает получение прибыли за счет обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.

   В 80-е годы  в связи с активизацией международной  торговли, развитием туризма и  других форм взаимоотношений между странами широкое распространение получил еще один вид коммерции –  международный.

При всем многообразии составных  элементов коммерции на практике чаще всего применяются два его  основных вида: маркетинг, ориентированный  на продукт, изделие или услугу, и маркетинг, ориентированный на потребителя, особую клиентуру или заранее определенную группу потребителей.

Использование каждого  из этих видов коммерции в отдельности, как показывает практика, сопряжено  с известной долей риска для  производителя. Но этот риск намного снижается, если удается в рыночной стратегии соединить указанные два вида в одно целое.

    В последние  годы маркетинг все чаще анализируется  на двух уровнях: микро- и  макроуровне. Маркетинг как система  управления внутри предприятия,  обеспечивающая связь между конкретными участниками и элементами производственной деятельности, – этомикромаркетинг. Маркетинг как система управления внутри определенного общества, посредством которой достигается взаимосвязь рынка с удовлетворением нужд конечных потребителей, – это макромаркетинг.

   Рассматривая  стратегию развития предприятия,  следует выделить особую рольстратегического  планирования. Оно представляет собой наиболее прогрессивную и перспективную форму современной коммерции.

    Совокупность  всех рассмотренных выше подходов составляет основу и структуру современной коммерции, его концепцию.

    Теоретическая  концепция коммерции образует  основу практической коммерции,  или коммерции как образа действий. Этот образ действий представляет  собой специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанный на комплексном использовании различных методов для выявления и оценки потребностей рынка и организации производства продукции, формирования покупательского спроса на нее и эффективного продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

    Практическая  коммерция является важнейшей  составной частью всего процесса  управления производством. Его  целью является обеспечение прибыли  при минимальном коммерческом  риске, а механизмом, обеспечивающим достижение этой цели, – комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой им продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

    В любой  момент времени уровень реального спроса может быть как ниже, так и выше желаемого или соответствовать ему. Для каждой из этих рыночных ситуаций рекомендуются свои коммерческие действия, направленные на изменение или поддержание уровня спроса. Эти действия и составляют стратегию и тактику коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия или организации.

   Те или иные  функции коммерции выполняют  его участники. К основным участникам коммерции относятся: производитель или организация, предоставляющая услуги; оптовая торговля; розничная торговля; коммерсанты; конечный покупатель. В качестве участников коммерции могут выступать как предприятия, так и отдельные граждане, за исключением конечного покупателя, которым является отдельный человек или семья.

На практике, как правило, один участник не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Причинами этого чаще всего являются следующие три обстоятельства:

– многие производители  не располагают для выполнения всей совокупности маркетинговых функций  достаточными финансовыми ресурсами;

– предприятия не могут  или не желают выполнять некоторые  маркетинговые функции и привлекают для этого другие организации (специализированные рекламные агентства, исследовательские  организации для проведения опросов  покупателей и т.д.);

– отдельные предприятия  маломощны для самостоятельного выполнения тех или иных маркетинговых  функций.

 
4. ПОНЯТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

     Еще несколько  лет назад сеть Internet использовалась  в основном только для обмена  почтовыми сообщениям и пересылки файлов. Однако в последнее время современные технологии превратили Internet в развитую инфраструктуру, которая охватывает все основные информационные центры, мировые библиотеки, базы данных научной и правовой информации, многие государственные и коммерческие организации, биржи и банки. Сегодня Internet может рассматриваться как огромный рынок, способный охватить в потенциале практически все население Земли. Именно поэтому производители программных и аппаратных решений, торговые и финансовые организации активно развивают различные виды и методы ведения коммерческой деятельности в Internet - электронной коммерции.

    Сегодня под  термином "электронная коммерция"  понимается прежде всего предоставление  товаров и платных услуг через  глобальные информационные сети.

   Начиная с середины 90-х годов во всем мире наблюдается  рост активности в области  онлайновой торговли. Вслед за  крупными компаниями, производящими  компьютерное оборудование в  Сеть стали выходить торговцы  традиционными товарами. Появилось  большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и видеокассет, винные магазины. Сейчас практически любые товары можно купить через Сеть.

    Электронная  коммерция с этой точки зрения - это ускорение большинства бизнес-процессов  за счет их проведения электронным образом, так как информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе.

    Термин "электронная  коммерция" объединяет в себе  множество различных технологий, в числе которых - EDI (Electronic Data Interchange - электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром).       Таким образом, электронную коммерцию можно характеризовать как ведение бизнеса через Интернет.

Под определение электронной коммерции подпадают не только системы, ориентированные на Internet, но также и "электронные магазины", использующие иные коммуникационные среды - BBS, VAN и т.д.Так, запросы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

     В электронном  виде можно передавать любую  информацию, которую можно создать  на компьютере. Например, текстовые  файлы, электронные таблицы, базы  данных, картинки, заказы, счета, платежи,  информационные запросы, прайс-листы, мультимедийные данные и т.д. [4].

Необходимое условие  электронной коммерции - полная автоматическая обработка заказа по крайней мере в системе продавца. Без этого  не получается полной передачи прав собственности  в режиме онлайн. Это утверждение имеет юридические последствия. К примеру, подобные операции в США освобождены от налога с продаж. Если какой-нибудь американский Web-узел, позволяющий делать заказы через Интернет, решил бы взимать оплату за товар наличными деньгами при его доставке курьером, то он должен был бы включать в стоимость товара налог с продаж. Смысл понятен: государство заинтересовано сделать финансовые потоки безналичными и прозрачными, а также стимулировать более быстрое обращение денег в экономике и уменьшение накладных расходов. Из всего сказанного ясно, что для обслуживания клиентов компании, занимающиеся электронным бизнесом, должны достичь определенного уровня с точки зрения упорядочения бизнес-процессов.    Переход в режим онлайн приводит к снижению издержек лишь в компаниях, где развернуты системы автоматизации управления.