Управление финансовыми ресурсами страховой компании

• интернет-канал, через который взаимодействие с клиентом осуществляется интерактивно - с помощью информации и средств сообщения (e-mail, ICQ, чат), размещенных на сайте компании;
• канал телефонных продаж (телемаркетинг), по которому взаимодействие с клиентом происходит с помощью телефонной связи. Полного цикла продаж в этом случае не происходит.

  В настоящее время посредством двух последних каналов продается достаточно мало страховых продуктов (менее 1 % через каждый). Однако, указанные каналы интересны для ЗАО «МАКС» достаточно широким охватом потенциальных клиентов, большим количеством первичных контактов, которые в соответствии с законом больших чисел должны превратиться со временем в большое количество продаж.

На рис. 7 представлено распределение по каналам продаж страховых продуктов ЗАО «МАКС» за последние три года.

Как видно из данных рис. 7, основным каналом продажи страховых продуктов компании на протяжении всего анализируемого периода являлась агентская федеральная сеть. Так, порядка 69,3 %, 73,4 % и 76,8 % страховых продуктов ЗАО «МАКС» реализовало клиентам через агентскую сеть. Как видно, в анализируемом периоде наблюдалось повышение роли указанного канала в продвижении страховых продуктов компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7. Распределение по каналам продаж страховых продуктов ЗАО «МАКС» за 2009-2011 годы

Также в 2009-2011 годы компания активно реализовало страховые продукты через брокеров, через центральный офис (в форме прямых продаж), а также через банки и финансовые институты. Причем если роль первых двух вышеуказанных каналов за последние три года снизилась, то продажи через банки и финансовые институты, наоборот, начали развиваться.

По каналам продаж при наличии агентских сетей, характеризующихся как по размеру, так и по структуре организации, страховщики группы «1Б» отличаются активным взаимодействием с банками и лизинговыми компаниями (см. рис. 10).

В ЗАО «МАКС» в настоящее время банкострахование реализуется в форме распространения собственно своих страховых продуктов по соглашению с несколькими банками РФ через их региональные сети. При этом используется стратегия односторонних продаж (см. рис. 8). В нашем случае при применении указанной стратегии продаж каналы продаж ЗАО «МАКС» имеют доступ к клиентской базе банков без ответного предоставления собственной клиентской базы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8. Схематическое представление стратегии односторонних продаж

Условные обозначения к рисунку:

С - страховая организация; Б - банк; К - клиент.

Следует отметить, что односторонняя стратегия продаж это наиболее часто встречающаяся форма организации банковского страхования, требующая при этом все же достаточно тесного сотрудничества сторон.

Конкурентные стратегии ЗАО «МАКС» для физических и юридических лиц различаются. В работе с физическими лицами компания стремится привлечь большое число клиентов, делает акцент на снижении стоимости взаимодействия, занимается планированием привлечения штатного персонала и посредников, уделяет большое внимание результатам страховой деятельности, регулируя прибыльность и тарифную политику. При работе с юридическими лицами компания делает ставку на удержание высокорентабельных    клиентов,    качество    обслуживания,    разработку индивидуальных программ лояльности, осуществление дополнительных и кросспродаж.

Система продаж ЗАО «МАКС» ориентирована на заключение новых и возобновление ранее действовавших договоров. Специфика страховой системы ритейла связана с характером межличностного общения с будущими страхователями (обусловлена демографическими, социальными и экономическими факторами). Поэтому в ЗАО «МАКС» применяются CRM-технологии, которые обеспечиваются наличием единой компьютерной технологической системы обработки страховых договоров (далее - ETC), интегрированной с центром обработки вызовов (call-центр).

На рис. 9 приведена схема взаимодействия компании с разными типами клиентов по различным каналам продаж.

Активные свободные клиенты обслуживаются, как правило, через прямые или электронные каналы продаж компании. Пассивные свободные клиенты являются объектом внимания страховых посредников ЗАО «МАКС».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9. Схема взаимодействия ЗАО «МАКС» с разными типами

клиентов по различным каналам продаж

          Активные связанные клиенты становятся клиентами компании как самостоятельно, так и с помощью сотрудников бэк-офиса ЗАО «МАКС», занимающихся работой с корпоративными клиентами и юридическими лицами. Пассивные связанные клиенты привлекаются в процессе работы компании с юридическими лицами - мелкими, крупными и корпоративными.

В части стимулирования сбыта услуг страховщики группы «1Б» более активно (по сравнению с группой «1А») используют методы ценового стимулирования сбыта страховых услуг, а также совместные программы продвижения с финансовыми институтами. При этом ценовое стимулирование достаточно разнообразно и включает разовые скидки, скидки дополнительным объемом и скидки за комплексное страхование.

Так, например. Екатеринбургский филиал ЗАО «МАКС» в отчетном году провел серию акций для пассажиров компании «Уральские авиалинии». Всем пассажирам чартерных рейсов филиал подарил пляжный кошелек и предложил заполнить заявку на любой вид имущественного страхования. В настоящее время в компании действует программа СТАТУС, предназначенная для поощрения пассажиров авиакомпании «ЮТэйр». Указанная программа предусматривает начисление на персональный счет участника наградных миль за совершенные авиаперелеты. Накопленные мили могут быть использованы участником программы для совершения авиаперелета, повышения класса обслуживания, получения дополнительных услуг. Начисление наградных миль осуществляется по каждому заключенному в офисе ЗАО «МАКС» и производится следующим образом:

• мили за один договор страхования начисляются только на карту страхователя;
• размер наградных миль определяется из расчета 1 миля за каждые 100 руб. страховой премии. При оформлении договора страхования каско страхователь получает сервисную карту клиента компании. Таким образом, в рамках работы были рассмотрены каналы и технологии продаж, применяемые ЗАО «МАКС» на протяжении последних трех лет.

В рамках работы проводится анализ эффективности продаж страховых продуктов ЗАО «МАКС» за последние три года (см. табл. 5) на основе ряда ключевых показателей таких как:

- рентабельность продаж (отношение чистой прибыли к объему продаж);

• число пунктов продаж и обслуживания по конкретным страховым продуктам;
• средняя страховая премия на один договор страхования (отношение суммы собранных страховых премий к числу договоров);
• убыточность страховых операций (уровень превышения расходов над доходами по результатам страхования за год);
• объем продаж - объем нового бизнеса за определенный период;
• маржинальный доход, позволяющий сравнивать рентабельность равных страховых продуктов;
• количество проданных страховых продуктов на одного страхователя;
• лояльность клиентов (процент удержания клиентов по сравнению с показателями прошлого года);
• конкурентоспособность тарифов (сравнение страховых тарифов по одинаковым группам страховых продуктов, отношение заявок на пролонгацию к фактически пролонгированным договорам);
• уровень расходов на продукцию (отношение расходов на продажу к доходам страховщика как в целом, так и в расчете на один договор, по видам страхования);
• производительность труда персонала (отношение объема страховых премий к количеству сотрудников, занятых в продажах).

Как видно из данных табл. 16, в анализируемом периоде не наблюдалось определенной тенденция изменения количества заключенных договоров страхования: сначала показатель сократился на 52262 ед. или 5,3 % за 2009 год, а затем, наоборот, увеличился на 261347 ед. или 28,2 % за 2010 год.

Таблица 16

Анализ эффективности  продаж страховых продуктов ЗАО «МАКС»

за 2009-2011 годы

 

 

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение
				абсолютное			относительное, %
				2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.	2011 г. к 2009 г.	2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.	2011 г. к 2009 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Страховые премии (взносы) – нетто перестрахование, тыс. руб.	8398441	6967369	7412369	-1431072	445000	-986072	-17,0	6,4	-11,7
Количество заключенных  договоров, ед.	979088	926826	1188173	-52262	261347	209085	-5,3	28,2	21,4
Продолжение таблицы 16
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Страховые выплаты, тыс. руб.	3863893	4559557	4606081	695664	46524	742188	18,0	1,0	19,2
Изменение резерва убытков, тыс. руб.	484765	353292	314643	-131476	-38649	-170122	-27,1	-10,9	-35,1
Убыточность страховых  операций, коэффициент	0,402	0,604	0,579	0,201	-0,025	0,177	50,0	-4,1	43,9
Число пунктов продаж и обслуживания, ед.	180	199	220	19	21	40	10,6	10,6	22,2
Объем нового бизнеса, тыс. руб.	1713282	1518529	1451907	-194753	-66622	-261375	-11,4	-4,4	-15,3
Доля нового бизнеса, %	20,4	21,8	19,6	1,4	-2,2	-0,8	6,8	-10,1	-4,0
Маржинальный доход, тыс. руб.	1184114	803462	409290	-380652	-394172	-774824	-32,1	-49,1	-65,4
Численность страхователей, чел.	784630	765308	804886	-28322	48578	20256	-3,6	6,4	2,6
Количество проданных  страховых продуктов на одного страхователя, ед./чел.	1,25	1,23	1,48	-0,02	0,25	0,23	-1,8	20,5	18,3
Процент удержания клиентов	64,2	58,7	56,4	-5,5	-2,3	-7,8	-8,6	-3,9	-12,1
Средний страховой тариф  по страхованию имущества юридических  и физических лиц, %	1,48	1,76	1,69	0,28	-0,07	0,21	18,9	-4,0	14,2
Процент пролонгированных договоров	60,8	57,4	56,2	-3,4	-1,2	-4,6	-5,6	-2,1	-7,6
Расходы по ведению страховых операций,  тыс. руб.	2159471	1748288	2080814	-411183	332526	-78657	-19,0	19,0	-3,6
Уровень расходов по ведению страховых операций:
- в расчете на 1 руб.  страховых премий, %	25,7	25,1	28,1	-0,6	3,0	2,4	-2,4	11,9	9,2
Продолжение таблицы 16
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
- в расчете на 1 договор,  тыс. руб./ед.	2,2	1,9	1,8	-0,3	-0,1	-0,5	-14,5	-7,2	-20,6
Численность сотрудников, нанятых в продажах (штатных работников и страховых агентов), чел.	5050	5890	6750	840	860	1700	16,6	14,6	33,7
Производительность труда, тыс. руб./чел.	1663	1183	1098	-480	-85	-565	-28,9	-702	-34,0
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	-116746	41437	-1216985	158183	-1258422	-1100239	-135,5	-3037,0	942,4
Рентабельность продаж , %	-1,4	0,6	-16,4	2,0	-17,0	-15,0	-142,8	-2860,6	1081,1

 

За весь анализируемый период также наблюдался рост количества заключенных компанией договоров страхования с 979088 ед. в 2009 году до 1188173 ед. в 2011 году, т.е. на 21,4 %. Это характеризуется положительно и свидетельствует о расширении клиентской базы ЗАО «МАКС» в 2011 году по сравнению с 2009 годом. В свою очередь рост клиентской базы компании происходил в результате развития ее федеральной сети. Так, если в 2009 году у компании было 180 пунктов продаж и обслуживания, то за 2010-2011 годы показатель увеличился, соответственно на 19 ед. и 21 ед. или 10,6 % (ежегодно) и достиг 220 ед. в отчетном году.

Доходность страховых операций в расчете на один заключенный договор страхования составляла 8,6 тыс.руб. в 2009 году, 7,5 тыс.руб. в 2010 году и 6,2 тыс.руб. в 2011 году. Как видно, в анализируемом периоде наблюдалась тенденция снижения средней страховой премии на один договор страхования: на 1,1 тыс.руб. или 12,4 % за 2010 год и на 1,3 тыс.руб. или 17 % за 2011 год. В результате такой тенденции показатель за весь анализируемый период снизился с 8,6 тыс.руб. до 6,2 тыс.руб., т.е. на 2,3 тыс.руб. или 27,3 %. Причем если снижение страховой премии на 1 договор в 2009-2010 годы было вызвано более интенсивным снижением страховых премий по сравнению с количеством заключенных договоров, то в 2010-2011 годы - превышением темпов роста количества заключенных договоров над темпами рост страховых премий. Снижение указанного показателя в динамике характеризуется негативно и указывает на снижение средней доходности заключаемых компанией договоров страхования.

Согласно убыточности страховых операций, доля страховых выплат с учетом изменения резерва убытков в страховых премиях, полученных компанией, составляла 40,2 % в 2009 году, 60,4 % в 2010 году и 57,9 % в 2011 году. Как видно, за первые два года анализируемого периода наблюдалось повышение убыточности страховых операций ЗАО «МАКС». Это было вызвано с одной стороны, снижением величины страховых взносов, полученных компанией, а с другой стороны, - ростом страховых выплат. В отчетном году ситуация несколько улучшилась: убыточность страховых операций компании снизилась на 2,5 пункта или 4,1 %.

Также в анализируемом периоде наблюдалась тенденция снижения объемов продаж новых страховых продуктов. Так, величина, полученных компанией страховых премий по новым страховым продуктам снизилась на 11,4 % за 2010 год и на 4,4 % за 2011 год. За весь анализируемый период показатель также снизился с 1713282 тыс.руб. до 1451907 тыс.руб., т.е. на 15,3 %. Следует отметить, что объемы продаж новых страховых продуктов за первые два года анализируемого периода сократились менее интенсивно, чем общие объемы продаж по всем страховым продуктам (как новым, так и старым). Поэтому доля нового бизнеса компании увеличилась с 20,4 % в 2009 году, до 21,8 % в 2010 году, т.е. на 1,4 пункта или 6,8 %. В 2010-2011 годы наблюдалась обратная ситуация: вследствие более интенсивного сокращения объемов продаж новых страховых продуктов по сравнению с объемами продаж всех страховых продуктов компании доля нового бизнеса снизилась с 21,8 % до 19,6 %, т.е. на 2,2 пункта или 10,1 %. Это характеризуется негативно и указывает на наличие у компании определенных проблем либо в области разработки новых конкурентоспособных страховых продуктов, либо в сфере их продвижения.

На рис. 10 представлены основные показатели, характеризующие деятельность компании на протяжении последних трех лет.

          В анализируемом периоде наблюдалась тенденция снижения маржинального дохода по страховой деятельности компании: на 380652 тыс.руб. или 32,1 % за 2010 год и на 394172 тыс.руб. или почти в 2 раза за 2011 год. За весь анализируемый показатель снизился с 1184114 тыс.руб. до 409290 тыс.руб., т.е. на 774824 тыс.руб. или почти в 3 раза. Основными причинами снижения показателя в 2011 году по сравнению с 2009 годом являлось снижение объемов продаж страховых продуктов и рост произведенных компанией страховых выплат. Такое изменение показателя в динамике характеризуется  негативно  и  свидетельствует  о  снижении  финансовых результатов компании от проводимых страховых операций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.10. Основные показатели, характеризующие деятельность ЗАО «МАКС» за 2009-2011 годы

Если количество проданных страховых продуктов на одного страхователя в первые два года анализируемого периода практически фиксировалось на одном уровне, то в отчетном году наблюдался рост показателя с 1,23 ед./чел. до 1,48 ед./чел., т.е. на 0,25 ед./чел. или 20,5 %. Это характеризуется положительно и указывает на повышение доли страхователей, заключивших с компанией более одного договора страхования.

На протяжении последних трех лет ухудшалась ситуация в области лояльности клиентов к компании. На это обстоятельство указывает тенденция снижения процента удержания клиентов компании. Так, показатель сократился на 5,5 пункта или 8,6 % за 2010 год и на 2,3 пункта или 3,9 % за 2011 год. За весь анализируемый период показатель снизился с 64,2 % до 56,4 %, т.е. на 7,8 пункта или 12,1 %.

Также в анализируемом периоде наблюдалась тенденция снижения процента пролонгированных договоров страхования. Так, если в 2009 году порядка доля фактически пролонгированных договоров в числе заявок на пролонгацию составляла порядка 60,8 %, то в 2010-2011 годы, соответственно 57,4 % и 56,2 %.

Динамика изменения двух вышеуказанных показателей компании характеризуется негативно и указывает на наличие у нее определенных недостатков в области маркетинга и сбыта.

В 2009-2011 годы изменялись не только физические объемы продаж страховых продуктов, но и тарифы на них. В частности, в 2010 году наблюдалось увеличение среднего страхового тарифа по страхованию имущества юридических и физических лиц, а в 2011 году, наоборот, снижение показателя. На фактическую величину показателя оказывает воздействие несколько факторов таких как: тарифная политика компании (базовые тарифы периодически пересматриваются), структура страхуемых объектов и т.д.

В связи с расширением федеральной сети компании в анализируемом периоде проводился дополнительный набор штатных работников, занятых продажами страховых продуктов и дополнительное привлечение страховых агентов. В результате чего численность их увеличилась на 840 чел. или 16,: % за 2010 год, на 860 чел. или 14,6 % за 2011 год и на 1700 чел. или более чем на треть за весь анализируемый период.