Финансовые риски

13. Цели и программа  маркетинга: имеются ли сформулированные  цели фирмы и маркетинга? Как они взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга? Имеется ли у фирмы ее стиль? Товарная марка?

14. Сервис: имеются  ли фирменные сервисные пункты? Насколько они эффективны? Как  определяется их эффективность?  Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживания клиентов? Удовлетворяют ли они клиентов?

При ситуационном анализе подвергается изучению также  маркетинговая среда. Она слагается  из внутренней и внешней. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения  и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы: технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет  принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для  этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые. К контролируемым факторам относятся, главным образом, факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относятся: политические - законодательство в области торговли, требования к защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, доходы населения. Факторы природной среды включают - дефицит ресурсов, тарифы на электроэнергию, требования по ограничению использования ресурсов; культурная среда - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни, демографическая среда - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения.

Планирование  маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление плана маркетинга.

Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Если вы начнете свое "дело" без  плана, то скорее всего прогорите. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.

Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и  долгосрочные (стратегически - от пяти до десяти и более Лет). Определяющим является стратегический план. Остальные -" тактические. Стратегия - это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. 13

Стратегический  план маркетинга предусматривает: набор  направления деятельности службы маркетинга, изучение потребителей, планирование продукции, ее продвижения, распределения и сбыта, цены; координацию работы различных функциональных подразделений; намечает альтернативные действия в конкурентных ситуациях. Стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов; наступательных действий против конкурентов. Производители заинтересованы в массовом производстве, четко определенном бюджете, стандартных сделках, ограниченном числе моделей, пассивном действии против конкурентов. Задачи плана - найти компромисс в процессе принятия решений.

Стратегическое  планирование включает семь этапов:

1) определение  цели организации маркетинга: фирма  выходит на рынок с новым  продуктом (услугой); прекращает  реализацию товара; завоевывает  нового потребителя;

2) создание стратегических  хозяйственных подразделений (СХП) -самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию;

3) установление  целей маркетинга (качественных  или количественных): для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения - это доля пьибыли, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм, выпускающих потребительские товары - доля прибыли, стимулирование продаж, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм в области сервиса - стимулирование сбыта, расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания потребителей;

4) ситуационный  анализ: изучение окружающей среды;  сильные и слабые стороны конкурентов;  отношение конкурентов к той или иной стратегии фирмы;

5) разработка  стратегии маркетинга: планирование  обновления продукции, сбыта,  продвижения, цены. Различают четыре  подхода к планированию стратегии:

а) возможности  по товарам/рынкам (четыре альтернативные стратегии -проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация);

б) доля на рынке  относительно основных конкурентов  и доля по темпам годового роста  в отрасли (развиваются они, стабилизируются  или сокращаются);

в) программа  воздействия рыночной стратегии на прибыль (информация о доходах или различных изменениях в стратегии);

г) общая стратегическая модель (выбор целевого рынка и  стратегическое преимущество - уникальность или цена).

Зависимость между  долей на рынке и прибыльностью  носит и-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством четко сконцентрированной стратегии (на одной продукции); фирма с большой долей может иметь успех в результате преимущества по общим издержкам. Однако компания или фирма может завязнуть в середине, если она не имеет эффективной или уникальной продукции;

6) реализация  тактики (маркетинговые возможности  существуют в течение ограниченного  времени, поэтому надо вовремя  менять тактику);

7) слежение за  результатами: сравнение планируемых  показателей с различными достижениями на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).

Чаще стратегия  маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в  соответствии с ситуацией на рынке, т.е. внутренней среды с внешней. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько главным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара - достижение целей фирмы и маркетинга.

Формирование  технических планов имеет свои особенности. Среднесрочный план включает: 1) схему распространения товара; 2) ценообразование, 3) методы стимулирования продаж, 4) организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), 5) формирование общественного мнения.

В краткосрочных  планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров, оценивается их положение на рынках, анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности. Краткосрочный план состоит из трех частей:

I - сведения о  товаре, его положении на рынке,  валовая прибыль на единицу проданного товара, издержки, объемы сбыта:

II - сведения  о реализации и прибыли;

III -смета расходов  на маркетинг в целом и по  отдельным его мероприятиям. При  составлении краткосрочных планов  могут применяться несколько  подходов:

- централизованное планирование - план составляется руководством фирмы, то есть сверху вниз;

- децентрализованное  планирование - план составляется  службой маркетинга и утверждается  руководством (план разрабатывается  снизу вверх);

- встречное планирование. Руководство фирмы ставит цель, а функциональные подразделения составляют планы.

Для осуществления  плана маркетинга разрабатывается  комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы продвижения, методы стимулирования сбыта.

Список  литературы

Клецова Н.В. Задачи маркетинга в условиях российского рынка

------------------о

1.1. Общие положения и задачи  маркетинга

Обычно слово "маркетинг" у  людей ассоциируется с продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочее. Таким образом, в наших глазах, потребителей продукции, маркетинг - это некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги. Однако маркетинг - это система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания и прочее. 
          Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее клиентов. 
          Так, Ф. Котлер в своей книге "Маркетинг менеджмент" определяет маркетинг как "социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми" (Котлер, 2000). 
          С другой стороны, следует отметить определение Американской Маркетинговой Ассоциации, которая определяет маркетинг как "процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели" (J.Paul Peter,1996). Таким образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать маркетинговые проблемы и задачи.

• Социальный процесс - то есть система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц.
• Процесс обмена - маркетинг всегда включает в себя какого-либо рода сделки, обмен товарами, или процесс продаж, то есть предоставление определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг - это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность, а в целом ее надежное функционирование.

1.2. Значение маркетинговых задач  в работе современных бизнес-систем. Сферы применения и использования  маркетинга в работе и управлении  современными бизнес-системами

Как уже отмечалось выше, работа современных  организаций всегда ориентирована  на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Каждый из нас предпочитает покупать товары и услуги той организации, которая во всем удовлетворяет наши потребности и желания. Мы купим ту стиральную машину, которая подходит по габаритам наших квартир, мы поедем на том автомобиле, который соответствует нашим представлениям о комфортном транспорте. Поэтому работа маркетологов, на самом деле, обеспечивает текущую работу и дальнейшее функционирование организаций. Задачи маркетинга самые разные. Основываясь на определении маркетинга, можно сказать, что основная задача маркетинга - это упорядоченное стимулирование обменов между организацией и различными сегментами рынка. Однако такое понимание задачи маркетинга достаточно узкое. В широком понимании основная задача маркетинга - это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации. Таким образом, задача маркетинга - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности. 
          Следует четко понимать, что маркетинговые задачи - это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и как следствие этого - разные маркетинговые этапы работы организации. 
          Предположим, что, собравшись со своими друзьями и приятелями на кухне, вы разработали некий продукт или услугу, которые вы решаете самостоятельно распространять на рынке. Этот этап маркетинга в работе организаций традиционно определяется (Ф. Котлер, 2000) как предпринимательский. На этом этапе, согласно традиционным исследованиям, начинающие предприниматели используют возможности прямых продаж, личных связей, локальных возможностей и прочее. Так, например, если вы изобрели новый сок или томатную пасту, вы сначала предлагаете ее своим знакомым, потом местным магазинам и так далее. Однако, как нам кажется, в сегодняшнем мировом сообществе предпринимательский маркетинг в своей чистой форме встречается достаточно редко, и реальный уровень маркетинга и его форма определяются в первую очередь свободными инвестиционными ресурсами, которые могут быть привлечены под реализацию того или иного проекта. Так, если вы начинаете производить новый товар, услугу, то в любом случае ваше маркетинговое поведение и стратегия определяются наличием тех или иных объемов ресурсов для реализации вашей стратегии по распространению продукции. 
          Сейчас практикуется и чаще всего встречается так называемый научно обоснованный, или доктринальный, маркетинг. Такая форма маркетинга основана на использовании хорошо проверенных технологий построения распространения продукции. Наряду с применением рекламы, используются также и технологии построения бренда (торговой марки) той или иной продукции, и технологии построения сетей распространения продукции и прочее. Словом, это тот самый маркетинг, который приходит нам в голову, когда речь идет о разработке и реализации маркетинговых программ. Таким образом, сегодня чаще всего все мы подвержены именно программам доктринального маркетинга. 
          Однако в какой-то момент доктринальный маркетинг исчерпывает себя: проверенные методы продаж не работают, уровень продаж падает, работа маркетинговых департаментов в целом не приносит желаемых результатов. Тогда наступает новый этап маркетинга, а именно так называемый интерпренерский этап, когда сотрудникам организации рекомендуется более тесно взаимодействовать с клиентами, с участниками рынка и прочее. На этом этапе организация как бы пытается установить взаимопонимание с клиентами, ближе узнать их возможности и потребности. 
          Тем не менее, как нам кажется, такая классификация маркетинговых этапов не очень практична и во многом не учитывает реалий, с которыми сталкиваются организации в своей повседневной работе, не учитывает, что изначально маркетинговые стратегии ограничены финансовыми, т.е. инвестиционными возможностями. Кроме того, в рамках названной классификации не делается акцент на специфику того, что разные организации имеют по своей сути совершенно разные задачи: то, что нужно компании Coca-Cola, и то, что нужно той компании, которая придумала новый тип томатного сока или, скажем, зубной пасты. Это разные задачи, но у маркетинга есть то единственное, что их связывает, - это необходимость выявить и удовлетворить потребности клиентов. Вопрос только в доступных ресурсах и адекватных технологиях. В любом случае, правильней всего, на наш взгляд, подбирать такие маркетинговые стратегии (их мы назовем и обсудим далее по ходу нашего курса), которые позволят адекватно удовлетворять потребности клиентов и при этом зарабатывать для организации определенную прибыль.