Финансовые риски

7. Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который  создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных  его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение  рекламы, антиреклама, ограничение  доступа товара, формирование общественного  мнения, негативного по отношению  к потребителям данного товара.

Концепции управления маркетингом 

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса в нужном для  организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.

Задача  управления маркетингом заключается  в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.

Процесс управления маркетинга можно разложить  на следующие элементы:

1. анализ рыночных возможностей;
2. отбор целевых рынков;
3. разработка комплекса маркетинга;
4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 1.3. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его  цели и товарный ассортимент сохраняли  свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга показаны на рис. 1.3. Тут же, в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом.

В самом  центре рисунка находятся целевые  покупатели. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей нацелены все усилия предприятия. На эту группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.

Выделяют  пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и  состояния рыночной конъюнктуры.

1. Концепция совершенствования производства строится на утверждении: "Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене". Данная концепция ориентирует на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.
2. Концепция совершенствования товара строится на утверждении: "Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)". Данная концепция целесообразна, если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.
3. Концепция сбыта (агрессивная продажа) базируется на утверждении: "Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию". Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).
4. Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

Факторы, повлиявшие на необходимость  активного маркетинга:

1. Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40 - 60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т.е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды.
2. Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т.к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость для использования стратегии сегментации. Процесс сегментации является неотъемлемой частью деятельности предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга, поэтому целесообразно остановиться на этом вопросе подробнее.

Сегментация проводится в рамках целевого маркетинга, который исторически пришел на смену  массовому и товарно-дифференцированному  маркетингу. При массовом маркетинге предприятием производился один товар для всего рынка, в надежде, что он подойдет сразу всем, а при товарно-дифференцированном подходе товаров было уже несколько (причем они имели разные свойства, выпускались в разных упаковках), но делалось это с целью обеспечения некоторого разнообразия, выбора все тем же покупателям, т.е. опять товар был нацелен на весь рынок. Целевой маркетинг предполагает наличие определенных различий между потребителями (например, разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, привычки), а следовательно, показывает перспективность деления рынка на части по ряду признаков, объединяя в сегментах тех потребителей, которые в чем-то существенном максимально схожи, при этом сильно отличаются от представителей других групп. Выбрав наиболее привлекательные сегменты, предприятие определяет их в качестве своих целевых рынков, и имеет возможность не распылять маркетинговые усилия, а четко сфокусировать их.

В рамках целевого маркетинга проводятся следующие  мероприятия:

1. Сегментирование рынка, т.е. разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Предприятие определяет способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке, т.е. обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Таким образом, на стадии зрелости рынка в  основу товарной политики следует положить анализ потребностей и тех благ, которые хотят получить от товара. Задача поиска растущих сегментов непроста, она требует глубоко понимания  рынков, потребителей, потребностей и особенностей потребления. Всего этого невозможно достичь без серьезного усиления роли стратегического маркетинга (аналитический аспект) и ориентации на потребителя.

3. Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Таким образом, данная концепция строится на сбалансированном учете трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.

Ограничения концепции маркетинга

В основе концепции маркетинга лежит следующее утверждение: "Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста".

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных  условиях эта концепция является самой эффективной, она, так же как и концепции продукта и сбыта имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом  случае необходимо активное участие  стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадии разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. К сожалению реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представлении об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

Между тем неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое  приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

В настоящее  время большинство фирм объявляют  свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в  разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.

Цели системы маркетинга

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: "Чем больше люди покупают, тем они счастливей".
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: "Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют".

Ограничения:

• невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;
• степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.

3. Представление максимально широкого выбора.

Ограничения:

• чем шире ассортимент, тем дороже товары;
• увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;
• эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).

4. Максимальное повышение качества жизни. Понятие качество жизни включает:

• качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;
• качество физической среды;
• качество культурной среды.

Характеристика маркетинговой  среды 

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.

Микросреда  или ближайшее окружение фирмы  включает поставщиков, посредников, конкурентов  и клиентуру.

Медиасреда  включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота", рэкет). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.