Финансовые риски

 

1.3. Маркетинг и функциональная  структура организации

Функции маркетинга распространяются через всю организацию и затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами, маркетинг - это кросс-функциональная работа внутри каждой организации. Следует отметить несколько функциональных направлений работы организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые обеспечивают решение маркетинговых задач. 
          Производство - это то подразделение или в некоторых случаях подразделения организаций, которые технически занимаются производством той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят требования клиентов с возможностями организации. 
          Финансовое подразделение - это то функциональное подразделение организации, которое занимается денежным обеспечением производственных и маркетинговых программ. Это функциональное подразделение организации привлекает ресурсы для организации производства, ведет учет и контроль над финансовыми возможностями организации, учитывает прибыль и рентабельность различных проектов (маркетинговых и не только их). Однако следует отметить, что финансовое подразделение - это та организационная структура и единица, которая накладывает свои ограничения на все, что хочется сделать маркетологам. Традиционно основные проблемы внутри организации возникали именно между маркетологами, финансистами и производственниками, так как маркетологи говорили, чего хотят клиенты, производственники же - почему они этого не могут сделать, а финансисты - что на все это никогда не хватает средств. Однако такой конфликтный подход в настоящее время меняется и можно говорить о том, что в современных бизнес-системах успешность организационной работы определяется в первую очередь способностью скоординировать работу этих различных функциональных направлений работы и деятельности организаций. Мы постараемся затронуть эту тему в других лекциях нашего курса, где соотнесем функциональные подразделение организации, разработку маркетинговых стратегий, поведение клиентов и возможность получения организацией прибыли.

 

1.4. Маркетинг в различных экономических и культурных средах и традициях

В настоящий момент российский рынок  стал своеобразным полигоном, на котором  присутствуют самые разные маркетинговые  традиции и подходы. В начале 90-х  годов на российский рынок впервые  начали приходить компании, которые основной своей целью ставили активный сбыт своей продукции. При этом следует отметить следующие характеристики рынка того периода, которые оказывали на тот момент самое принципиальное влияние на российский маркетинг и формирование маркетинговых стратегий на российском рынке. 
          1. Рынок был мало насыщен. На начало 90-х годов в России существовал огромный дефицит на все товары: на товары первой необходимости, товары бытового характера, и, естественно, этот товарный вакуум надо было чем-то заполнять. В этой связи российский рынок начала 90-х годов был чем-то схож с американским послевоенным рынком, когда нужно было только производить товар и вовремя доставлять его на рынок. 
          2. На рынке отсутствовала информация. Российские потребители не были готовы и не знали, что такое получать информацию о товарах. Первые рекламные ролики информировали либо о финансовых пирамидах (вспомним с вами МММ с Леней Голубковым), либо о качестве товаров народного потребления (например, порошки, зубная паста, стиральные машины и прочее). Таким образом, основной маркетинговой целью того периода было донести информацию о товарах и одновременно создать в сознании потребителей некую концепцию бренда товара, или создать некую ассоциативную цепочку (например, порошок - значит Тайд). 
          3. Построить систему сбыта. Это означало построение каналов распространения товара, систему его доставки, мониторинга продаж и прочее. В силу специфики российского рынка необходимо было построить централизованную систему организации сбыта, каналов распространения и контроля над продукцией. Следовательно, можно говорить о том, что одной из основных проблем развития и применения маркетинговых технологий в России являлось создание прозрачных и подконтрольных технологий доставки товара до конечного потребителя. Многие компании - особенно пришедшие на российский рынок из США, Германии и прочих стран, где маркетинговые технологии были хорошо отработаны - построили свое завоевание российского рынка именно на том, что они сделали свои товары физически доступными в самых разных частях российского рынка. 

1.5. Социально-исторические и культурные  аспекты маркетинга

В настоящее время на российском рынке четко выделяются, как минимум, два направления маркетинга. 
          Одно, так называемое западное. Это те технологии, которые используют западные компании, четко работающие относительно цены товара, его функциональных характеристик, рекламных кампаний и систем распространения. В рамках этого направления работы основная цель западных компаний - завоевание максимального географического захвата потребителей, построения четкой концепции марки товара (бренд). При этом основной подход к западной стратегии распространения продукции - предложение максимально разнообразных товаров для разных сегментов рынка. 
          Второе направление маркетинга на российском рынке - это так называемое российское направление. В рамках этого направления основная задача - предложить товар на основе российских традиций, на основе тех потребительских предпочтений, которые уже традиционно сложились в российском сознании на уровне культурно-историческом, социальном или даже, можно сказать, в целом на уровне общественного сознания. В качестве примера такого российского варианта маркетинга можно привести работу таких компаний, как Wimm-Bill-Dann, - производство молочной продукции и соков, компании типа ресторанной сети "Елки-Палки" (Москва). 
          Следует особо отметить, что в последние несколько лет российский рынок является для маркетологов невероятно интересным и в то же время непредсказуемым полем работы. Интерес к нему обусловлен тем, что Россия - это большие потребительские возможности, то есть более 120 миллионов человек, которым нужны самые разные товары и услуги. Однако сложность работы на российском рынке заключается в том, чтобы адекватно разделить этот рынок на какие-то конкретные группы потребителей, проанализировать потребительские предпочтения, но понять, какие социальные классы склонны к тому или иному роду потребления, представляется крайне сложным, а иногда и просто невозможным. Такая ситуация объясняется тем, что в период экономических и социальных преобразований конца 90-х годов само формирование сообщества потребителей происходило на фоне очень быстро меняющейся системы ценностей и понятий. Удачными становились те товары, которые на фоне дефицита удовлетворяли ежедневные потребительские потребности. С другой стороны, удачными становились те товары, которые каким-либо образом затрагивали так называемый культурно-исторический опыт потребителей. 
          В этой связи перед маркетологами встали совершенно новые задачи, а именно задачи по анализу того, каким образом можно сформировать устойчивый спрос на тот или иной вид продукции. Если на американском или европейском рынках такая цель вообще носит локальный характер, а для отдельной компании может иметь лишь уникальное значение, то на российском рынке для успешного существования и развития рыночной среды ее достижение играет жизненно важную роль. Поэтому организации стали системно прививать потребителю определенные стереотипы поведения, устанавливать определенные образы и правила потребления. Делалось это в основном через рекламу и построение широких и всепроникающих сетей распространения товара. 
          Однако с психологической позиции необходимо отметить несколько моментов, которые, на наш взгляд, характеризуют работу маркетологов на российском рынке. Так, в рамках построения маркетинговых программ и стратегий организации работали с товаром на уровне его характеристик и свойств, информируя потенциальных потребителей относительно преимуществ того или иного типа продукции, товара или услуги. Это означало, что успех той или иной организации обусловливался, как правило, размером рекламного бюджета и системой распространения, а у покупателя товар ассоциировался с соответствующими характеристиками и свойствами. В рамках такого подхода компании не работали с обобщенными характеристиками продукта (товара или услуги), не принимали во внимание возможности работать с продуктом как с прототипом, используя его обобщенные характеристики. Таким образом, в течение последних 10-15 лет на российском рынке формировались ценностные установки на основании международных ценностей и способов работы транснациональных корпораций и товаров. Однако следует отметить еще один аспект этой ситуации. 
          Обычно формирование ценностей, потребительских привычек и прочее сопровождается созданием производственных мощностей, разработкой производственной базы и т.д. В России же все было немного по-другому. Так как нужно было предоставить потребителям доступ к большой номенклатуре товара, то основная масса товаров на начальном этапе в России импортировалась. Только в последние годы появились тенденции к созданию и развитию новых собственных производств, попытки учитывать и специфические особенности местного потребителя, их пожелания и возможности, а также ограничения при разработке новых продуктов и выводе товаров на рынки. 
          Поэтому наш курс будет построен следующим образом. Мы проанализируем, каким образом строится разработка маркетинговых стратегий и программ в организациях. Кроме того, мы поговорим о том, каким образом маркетинговые задачи вписываются в общеорганизационные планы, стратегии и способы работы. В рамках данного курса мы посмотрим, каким образом организовать взаимодействие организации и ее клиентов - с тем чтобы максимально используя возможности организации, удовлетворить различные аспекты потребностей клиентов. Кроме того, мы проанализируем различные маркетинговые технологии и эффективность их работы как на российском, так и на других рынках, где работают и функционируют самые разные типы организаций. В рамках данного курса большое внимание будет уделяться анализу организаций и бизнес-систем, которые работают на международных рынках.

зж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Совершенствование  организации управления отечественными  предприятиями на принципах маркетинга

При совершенствовании  организации управления маркетингом  на отечественных предприятиях целесообразно  учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно  начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа  функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо реализации продукции и услуг, могут заниматься (или уже занимаются) также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением профильных его функций.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается  конкуренция, появляется и необходимость  проводить исследования по более  широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Возникает необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно  группу маркетинга преобразовать в  отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел  маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее  нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

При этом часто  повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).

Теперь в  компании функционируют два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных  вице-президенту по сбыту.

Следующий шаг  в перестройке оргструктуры управления — повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для расширения возможностей маркетинговых служб в том, чтобы добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.

Вице-президент  компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие  со стороны других вице-президентов  данной компании.

Так, вице-президент компании по производству может отрицательно относиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше).

Наилучший выход  из создавшейся ситуации — повышение  статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий  на маркетинг следует различать  два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний стран с развитой рыночной экономикой заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:

• рыночные отношения являются господствующими как на внутреннем, так и на международном рынках;
• развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
• сходство для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
• требования к качеству и цене продукции диктуются как внутренним, так и международным рынками.

Для российских предприятий сложилась иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. И организация  маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно работы на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).

Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать  на предприятии развернутые маркетинговые  службы. Это особенно касается средних  и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический, подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала, как правило, составляет 10—15% от списочного состава предприятия. Примерно в эти же проценты от численности административно-управленческого персонала должна вписываться и численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, скажем, в 600 человек рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех их руководителей, равную 8—12 человекам. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, в этом случае целесообразно объединять в одном структурном звене данной службы выполнение нескольких функций маркетинга — например, маркетинговых исследований, предпланового анализа и разработки планов маркетинга.

Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в  различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).

Если предприятия  выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.

------------э

Удивительно быстрые перемены происходят сегодня в нашей жизни и нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот-вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех их.

Не прошло и семи лет с тех пор, когда  принимался “Закон о собственности  в СССР”, и когда такие понятия, как частная собственность, капитал, акции, биржа, предприниматели - для  рядового гражданина России ассоциировалось с “миром капитала” и, казалось, безвозвратно ушли в прошлое. Тогда считалось, что кризисы, забастовки, инфляция, безработица и обнищание народа возможны только при капитализме и никогда не могут появиться у нас.

Однако  на рубеже 80-90-х годов у нас разразился экономический и социально-политический кризис, который наглядно продемонстрировал наше растущее отставание от развитых стран мира во всех областях развития общества и государства, а главное, наше неумение выйти из этого кризиса, крах надежд на построение “светлого будущего” - социализма, а тем более коммунизма. Мы наглядно убедились, что все катаклизмы, негативные явления капиталистической системы, которые приведены выше, возможны и у нас, что истоки этого глубочайшего кризиса имеют долголетнюю историю и коренятся не только в просчетах и ошибках руководства, а и в самой системе, в самом марксистско-ленинском учении.

Летом 1990 г. с принятием “Закона о  собственности в СССР” началось реформирование экономической системы, включая ее основу - собственность. В нем уже признавалось многообразие форм собственности - государственной, разнообразных форм кооперативной собственности, смешанных форм, выступающих, как правило, в виде акционерных предприятий, трудовой частной формы собственности и индивидуальной трудовой деятельности.

В декабре 1990 г. Верховный Совет РСФСР принял “Закон о собственности в РСФСР”, в котором частная собственность  на средства производства получила полные права и определенные преимущества по сравнению с государственной. Таким образом был сделан первый шаг на пути решения основного вопроса в развитии капиталистической экономики - вопроса о собственности на средства производства. Однако недостаточно решить вопрос только о собственности, ведь какой-бы она не была, она неизбежно зачахнет  и не сможет дать эффектного роста, если не будет иметь благоприятную окружающую среду. Наш менталитет, воспитание коммунистической идеей, закостенелое мышление, неприятие капиталистической системы не позволило сделать кардинальных решительных шагов в переходе к рыночным отношениям. Поэтому, в поисках такой среды мы испробовали первую и вторую модели хозрасчета, аренду и потеряли немало времени, прежде чем вынуждены были признать, что мир пока не придумал ничего более разумного и эффективного, чем нормальный, современный цивилизованный рынок, и с законами и практикой такого рынка нельзя не считаться.