Организация коммерческой деятельности

Использование многих видов рекламы объясняется наличием преимуществ и недостатков у каждого рекламного средства и желанием охватить как можно более широкие слои населения. В большинстве случаев предприятие обращается к рекламным компаниям – ООО «Алькасар», ООО «Региональная телекомпания»,  РГ «Телец  видео интернешнл» и т.д.

Рассмотрим эффективность рекламных  объявлений, выпущенных на телевидении  по каналу СТС (с воскресения по субботу) в течение недели в марте 2011 года (табл .2 7).

Таблица 2.7- Эффективность телевизионной рекламы, выявленная при опросе покупателей в магазине

Дни недели	Количество  покупателей Nп	Количество опрошен. покупател. Nпв	Количество  покупателей, совершивших  покупки под влиянием рекламы Nпрв	Коэффициент выборки, Кв	Абсолютная эффективность Эп
Понедельник	48	40	4	1,2	4
Вторник	55	45	7	1,2	8
Среда	61	48	9	1,3	11
Четверг	66	42	10	1,6	16
Пятница	65	54	15	1,2	18
Суббота	60	51	22	1,2	26
Воскресение	58	43	25	1,3	32
Понедельник	41	41	7	1	7
Итого	454	364	99	1,2	119

 

Примечания к табл.2.7:

Расчет эффективности произведем по следующим формулам:

Коэффициент выборки - Кв  (2.2):

 

Кв = Nп/ Nпв (2.2)

Где Nп - количество  покупателей;

      Nпв - количество опрошенных  покупателей.

 

Абсолютная эффективность рекламы (Эп) – (2.3)

 

Эп = Кв* Nпрв (2.3)

 

Где  Nпрв - количество  покупателей, совершивших покупки под влиянием рекламы.

 

За неделю количество покупателей, совершивших покупку под влиянием рекламы,  составило 119 человек (99 чел.*1,2).

Увеличение количества покупателей, на которых повлияла реклама, к общему числу покупателей составило 32,7% (119 чел/ 364 чел.*100%-100%)

Количество покупателей, на которых  повлияла реклама, с первого дня  появления рекламы и в последующие  дни, постепенно увеличивалось, так  как увеличивалось количество людей  познакомившихся с рекламным объявлением. Это говорит о не напрасно потраченных денежных средствах на рекламу.

Магазины «Т.Т.» реализуют товары в основном в средней ценовой  категории, но имеются товары и дорогостоящие  и  по низким ценам. Используемая автоматизированная программа «1С: Торговля» позволяет провести анализ ассортимента в ценовом аспекте (табл.2.8).

Таблица 2.8- Анализ ассортимента обуви  в ценовом аспекте

Месяцы 2011года	Количество пар			Выручка, тыс. руб				Сумма валового дохода, тыс. руб.
	Высо кая цена	Сред няя цена	Низ кая цена	Всего	В том числе:			Всего	В том числе:
					Высо кая цена	Сред няя цена	Низ кая цена		Высо кая цена	Сред няя цена	Низ кая цена
Апрель	148	685	688	4700	1200	2400	1100	2125	564	1060	501
Май	172	444	404	4004	1130	1864	1010	1630	560	680	390

 

Продолжение таблицы 2.8

 

Июнь	84	237	491	2240	555	949	736	962	261	380	321
Июль	119	228	543	2430	830	730	870	1050	345	303	402
Август	154	350	682	3010	970	1190	850	1092	365	407	320
Сентябрь	80	299	601	3208	720	988	1500	1343	325	400	618
Октябрь	105	302	586	3920	830	1390	1700	1694	390	601	703
Ноябрь	117	203	503	3627	1150	1017	1460	1622	520	451	651
Декабрь	125	253	410	3780	1260	1290	1230	1679	590	560	529
Итого	1104	3001	4908	30919	8645	11818	10456	13197	3920	4842	4435

 

Табл. 2.8 определяет сумму товарооборота (30919 тыс. руб.) и сумму валового дохода (13197 тыс. руб.), полученные при реализации товаров в трех ценовых категориях: по высоким ценам, средним и низким, с ежемесячной разбивкой  за 2011 год.

Наибольшая сумма товарооборота  и валового дохода получена при  продаже товаров по средним ценам (что соответствует категории магазина). На втором месте по этим параметрам находятся товары по низким ценам.

Наибольшее количество покупок  приходится на товары с низкой ценой. Товаров с высоким уровнем  цен приобретается в количественном отношении (по количеству пар обуви) в 2,7 раза меньше, чем товаров по средним ценам, а по сравнению с товарами по низким ценам - в 4,4 раза меньше. В денежном сравнении эта разница значительно ниже.

Сумма валового дохода по товарам с высокими ценами  в 1,2 раза  меньше, чем по товарам со средними ценами и в 1,1 раза меньше, чем по товарам с низкими ценами.

Проведенный анализ показывает получение  существенной выгоды при увеличении продаж по высоким ценам и необходимости  повышения активности рекламы в отношении покупателей, приобретающих эти товары.

 

 

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АССОРТИМЕНТА И УПРАВЛЕНИЯ КАДРАМИ В МАГАЗИНЕ «Т.Т.»

 

Проведенный анализ ассортимента обуви  в ценовом аспекте показал, что  наибольшее количество продаж, наибольший удельный вес товарооборота и валового дохода получен в среднем ценовом сегменте. В связи с этим рекомендуется увеличить объем закупок оптимального ассортимента в среднем ценовом сегменте, одновременно расширяя влияние рекламы.

Ассортиментная стратегия - это общий план развития торгового ассортимента, направленный на расширение доли удовлетворенного спроса и достижение определенных результатов деятельности предприятия (рост прибыли, рентабельности, финансовой устойчивости, платежеспособности и т.д.).

Процесс разработки ассортиментной стратегии базируется на желаниях и потребностях потребителей и прогностических способностях (возможностях) анализируемого предприятия.

Одной из основных проблем формирования ассортиментной политики является способ обработки поступающей информации и принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Помимо частой проблемы нехватки информации, в некоторых случаях, напротив, наблюдается её переизбыток и возникают трудности с ее обработкой.

Чтобы принимать управленческие решения, касающиеся дальнейшей судьбы товарных позиций ассортимента, необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Определение стадии жизненного цикла возможно на основе группы критериев: это уровень продаж, прибыль, количество марок аналогичного товара, цены, выручка, дифференциация, конкуренция и др. 

Практика многих предприятий показывает, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85% ассортимента, и  обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в товарооборот включают товары:

- группы Б (стабилизирующие выручку  от продаж);

- группы В (стратегические товары: модная женская обувь);

- группы Г (тактические, стимулирующие  продажи основной группы товаров:  сопутствующие товары: сумки, ремни,  перчатки, кошелки, носки, подследники, стельки, средства для ухода за обувью: щетки для обуви,  кремы и краски для обуви, губки, растяжители и т.д.  ).

В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели анализируемого предприятия  в конкурентоспособной форме представлена на рис. 3.1.

 

Комплексное исследование рынка на основе маркетинговой информационной системы (МИС): товар, конкуренты, конъюнктура, партнеры
↨
Гибкое реагирование на изменение  ситуации на рынке
Включение в ассортимент:	Исключение из ассортимента:
1) Рентабельных товаров	1) Нерентабельных товаров
2) Привлекательного образа (модных  молодежных моделей)	2) Непривлекательных товаров
3) Товаров, пользующихся повышенным  спросом	3) Товаров, не пользующихся спросом
↨	↨
Оптимальная ассортиментная структура: товары группы  А - 70-85% товары группы  Б, В, Г - 30-15%
Формирование конкурентоспособной  модели: У=f (а, в, с. d) где а- цена товара; в - качество товара; c -производитель; d - услуги - сервис

 

Рисунок 3.1  - Схема формирования конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия

 

Рекомендуется ассортиментную  политику анализируемого предприятия строить на решении следующих задач:

- удовлетворение спроса конкретных  групп потребителей;

- гибкое реагирование на требования  рынка;

- обеспечение финансовой устойчивости  торгового предприятия. 

Составляющие ассортиментной стратегии  предприятия:

Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;

Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

Определение оптимального соотношения  набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации 
товаров. 

В процессе формирования ассортимента рекомендуется руководствоваться следующими общими принципами (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1- Принципы формирования ассортимента товаров

ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ
Обеспечение соответствия товаров  характеру спроса  обслуживаемых  контингентов покупателей	Обеспечение комплексности удовлетворения спроса  покупателей в рамках  избранного сегмента потребительского рынка	Обеспечение достаточной  широты и  глубины ассортимента реализуемых  товаров	Обеспечение устойчивости ассортимента реализуемых товаров	Обеспечение рентабельности реализации формируемого ассортимента товаров

 

Рассмотрим один из путей оптимизации  ассортимента товаров на  примере детской обуви (сапожки) магазина Т.Т.

Конъюнктурная карта продаж ассортимента детской обуви (сапожки) представлена в таблице 3.2

 

 

Таблица 3.2 - Конъюнктурная карта  продаж ассортимента детской обуви (сапожки детские)

Наименование продукции	Объем продаж (в кг)				Рост объема продаж, %					Оценка спроса
	2008	2009	2010	2011	2008 к 2007 году	2009 к 2008 году	2010 к 2009 году	2011 к 2010 году
1. Детская обувь от фирмы «Корса Кома»	475	513	575	680	104,0	108	112,1	118,3	Растущий спрос
2. Детская обувь от фирмы «Пала Конти»	125	135	155	205	-	108	114,8	132,2	Растущий спрос
3. Детская обувь от фирмы «Респект»	225	188	120	102	101,0	83,5	63,8	85,0	Падающий спрос
4. Детская обувь от фирмы «Джинали»	165	170	180	200	101,3	103,0	105,9	111,1	Стабильный спрос
5. Детская обувь от фирмы «Франческо Дони»	142,0	155	170	213	108,3	109,2	109,7	125,3	Стабильный спрос
6. Детская обувь от фирмы «Вилмар»	-	170	325	450	-	-	191,2	138,5	Растущий спрос
7. Детская обувь от фирмы «Анальпа»	165	180	175	160	103,2	109,1	97,2	91,4	Падающий спрос
8. Детская обувь от фирмы «Артистиль»	45	65	70	150	134,4	144,4	107,7	214,3	Растущий спрос
9. Детская обувь от фирмы ИП «Самсонов»	110	135	145	120	111,5	122.7	107,4	82,8	Падающий спрос (ограниченный спрос)
10. Детская обувь от фирмы «Альпина»	145	170	205	280	112,2	117,2	120,6	136,6	Растущий спрос
Итого	1597	1881	2100	2560	112,2	117,7	111,6	121,9