Основные направления развития торговли в условиях формирования рыночных отношений

 

2) Введение в ассортимент  сопутствующих товаров и товаров других категорий. Сдача части площадей в аренду

 

Опасности специализации - это ограничение числа покупателей (товар нужен не всем, а только какой-то группе) и ограничение по частоте посещений (товар нужен только в каких-то случаях). Для того, чтобы обеспечить хорошие показатели, надо привлекать посетителей с других территорий, а это означает вложения в рекламу и спе­циальные акции. И еще не факт, что покупатели издалека найдут время и все-таки приедут в магазин.

 

Владельцы специализированных магазинов многие годы работают в узкой области и поэтому часто не видят опасностей и возможностей внешней среды. Рассмотрим при­мер работы с ассортиментом для ис­пользования потенциала территории. Магазин товаров для рыбалки и охо­ты находится в спальном районе, в ближней торговой зоне проживает 5000 человек взрослого населения. Вопрос: сколько покупателей из этих пяти тысяч - охотники и рыболовы? Хорошо, если наберется процентов десять Соответственно, магазин как торговая площадь использует всего 10% от потенциала ближней торговой зоны. А не в сезон показатели по ко­личеству посетителей и покупок могут быть совсем неутешительными. Уве­личить количество и частоту походов в магазин можно за счет добавления товаров, сопутствующих к основному ассортименту. Владелец магазина садится и начинает думать, какие товары ввести.

 

Необходимые условия:

 

-  товар должен быть  тематически связан с основным  ассортиментом;

 

-  товар должен покупаться  до­статочно часто и регулярно, должен быть востребован значительным  ко­личеством покупателей:

 

-  при покупке этого  товара не очень важна глубина  ассортимента, достаточно присутствии  нескольких позиций. Также товар  не должен быть крупного размера. Тогда для новых товаров можно  отвести место в ма­газине, не жертвуя площадью для основного ассортимента.

 

Вариант 1.Товары для животных. Удовлетворяет первому условию, по­скольку у охотников часто есть соба­ки. С двумя другими условиями тоже все в порядке. Вывод - в принципе, введение в ассортимент возможно.

 

Вариант 2. Сумки. Этот товар по тематике близок к товарам для ры­балки и охоты, но покупается редко, и при выборе важен размер, цвет и дизайн. Вывод - не подходит.

 

Вариант 3. Хозяйственные това­ры, автотовары и мелкий бытовой инструмент. На рыбалку и охоту обыч­но ездят на машине, и эти товары пригодятся представителям целевой аудитории. И не только им - неболь­шой отдел хозтоваров рядом с домом может посещаться часто, в том числе, женщинами. Поэтому противопоказа­ний к введению этих групп в ассорти­мент нет.

 

Итак, группы сопутствующих това­ров часто выполняют стратегическую роль - увеличения частоты походов в магазин, что способствуют стаби­лизации продаж. Например, такую роль играют канцтовары и школь­ные товары. Но бывает, что сопут­ствующих товаров недостаточно, и надо обратить внимание на дру­гие товарные категории [7, с.44].

 

Ассорти­мент может дополняться за счет арендаторов. Для покупателя это не имеет особого значения - главное, что все, что ему нужно, присутствует под одной крышей. Оживить торговлю и повысить прибыль с площади могут не только товары, но и услуги и общественное питание. Питание вне дома имеет очень хороший потенциал. С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии време­ни и получения результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических сало­нов и т.п.

 

3) Сокращение неперспективных  направлений

 

Частый аргумент торговцев про­тив введения новых товаров в ассор­тимент: «Нет места». Место всегда найдется, если избавиться от плохо идущих товаров вместо того, чтобы пытаться реанимировать их продажи. Оптимизация ассортимента - дей­ственное средство увеличения прибы­ли в специализированных магазинах.

 

4) Эффективная работа  с покупателями-профессионалами

 

Ряд специализированных магази­нов, даже таких, как магазины радиодеталей или спецодежды, проводят изменения с целью расширить круг посетителей и обеспечить большую устойчивость. С той же целью поворачиваются в сторону конечных потребителей и осваивают розницу фирмы, работавшие ранее только на рынке «business-to-business», - компании по продаже строительных материалов, тканей, оборудования. Оптовые продажи потребителям-профессионалам продолжают занимать значительную долю, но розница дает возможность выжить в случае негативных изменений в отрасли или ухода ключевых клиентов.

 

Распространенная причина пло­хой отдачи с площади - попытка увеличить продажи товаров для кли­ентов В2В на розничных торговых площадях. Если ваш магазин - это именно магазин, а не демозал для оптовиков или профессионалов и не Cash&Carry. Покупатели В2В при­ходят уже целенаправленно, и для них не надо, например, выставлять в магазине стройматериалов кра­ску определенной марки в размере 80% от объема выкладки, чтобы ее удобно было сразу забрать из тор­гового зала. Точно так же в книжном не стоит ставить вперед на самое дорогое место стойку с наглядными пособиями (огромными плакатами, которые вешают на стену школьных классов). Продажи для покупателей В2В можно повысить другими мето­дами – прямой продажей, работой со строительными бригадами, архи­текторами, дизайнерами, учителями, врачами. К клиенту В2В продавец может даже поехать сам. В рознич­ном магазине должно соблюдаться одно из главных правил мерчендай­зинга: целевой товар - дальше, им­пульсный ближе. Иногда товары для покупателей-профессионалов могут отталкивать конечных потребителей.

 

5)Гибкое реагирование  на из­менения внешней среды - техно­логий, моды, покупательского по­ведения, образа жизни

 

В некоторых специализированных областях непродовольственные това­ры часто уже нельзя продавать так, как раньше. Например, очень востре­бованные в советское время и в 90-е годы ткани и товары для рукоделия постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? А вот мелкий ремонт, подгонка одежды по фигуре, ремонт меховых изделий ста­новится больше распространен [7, с.45].

 

6) Оценка внешних ограничений  продаж товаров какой-либо группы

 

В продаже даже таких импульсных товаров, как товары для дома, суще­ствуют два основных ограничения. Это низкий доход на территории, ограничи­вающий покупки категории «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жи­лье на    продолжение территории (доход позволяет импульсно купить 10 сервизов и 10 комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). Если ограничения присутствуют, необходимо пересмотреть ассортимент.

 

7) Достижение уникальности  в ассортименте

 

За уникальным товаром покупа­тель способен поехать далеко, в дру­гой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые цен­тры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказы­вается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Уникальность – это здоро­во. Но создать специализированный магазин с действительно уникаль­ным ассортиментом довольно до­рого (вложения в дизайн, персонал, рекламу) [7, с.46].

 

8) Создание спроса 

 

Продажи могут возрасти, если покупатели узнают о товаре больше. В магазине, где есть интересные товары и информация о них, всегда проще стимулировать импульсные покупки.

 

Для формирования спроса необходимы логичная выклад­ка товара, наглядная демонстрация «изюминок» ассортимента, проведе­ние дегустаций, тестирования, тема­тических акций, а также информация на фасаде и входе.

 

9) Работа с фасадом, витрина­ми  и вывеской

 

Покупатель часто вообще не зна­ет, что продается в специализиро­ванном магазине, и какие выгоды он получит от посещения. Фасад магазина с небольшой протяженностью должен быть мак­симально ярким и выделяющимся. Существуют специальные приемы визуального расширения небольшого фасада. Так, границы фасада обо­значают цветом (цветной рамкой), размещают крупную вывеску и не закрывают полностью остекленные витрины – в вечернее время ярко освещенный торговый зал кажется гораздо больше. Перечень товарных групп на фасаде магазина дает покупате­лям необходимую информацию. Жители территории и проезжающие мимо автомобилисты будут знать, куда отправиться, если товар им понадобится. Хорошо работают даже такие очевидные приемы, как часы и термометр на фасаде, таблички «Открыто» и знак «24 часа» [7, с.47].

 

Кроме этого, чтобы перехватить поток пеше­ходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» тор­гового центра, и заинтересовать их, располагая достаточно ограничен­ными ресурсами по площади фасада и витрин, необходимо воспользоваться самым простым и давно известным приемом – расположить перед входом элементы, перпенди­кулярные потоку. Это могут быть вы­вески, выступающие детали витрин и даже простые штендеры и флаги. Но если перед входом устанавли­вается необычная композиция или скульптура, покупатели выделяют ма­газин среди других.

 

Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо силь­нее. Поэтому около входа в магазин или в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дис­плеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для торможения ставятся островные киоски, компо­зиции, подойдут также аттракционы и игры  [5, с.32].

 

Если магазин расположен не на первой линии и плохо заметен пе­шеходам, штендеры, навигацион­ные знаки и стрелки смогут помочь, но лишь частично. Гораздо эффек­тивнее приблизить магазин к потоку с помощью выносной витрины с ин­тересными товарами и новинками или длинного козырька над входом, подсвеченного в вечернее время.

 

В торговых центрах (ТЦ) неплохо ра­ботает следующий прием: магазин, который не виден с входа (остается за спиной входящего в ТЦ покупа­теля или в боковом проходе), раз­мещает плакат со словами «Огля­нись!» и какой-либо привлекающей внимание и забавной картинкой. Или сзади раздается необычный звук, за­ставляющий покупателей повернуть голову. Но эта мера тоже временная, и постоянные покупатели перестают на нее реагировать.

 

Даже для магазинов, занимаю­щих неплохие места в ТЦ, оценка входной зоны и внутреннего фасада очень часто помогает увеличить по­сещаемость.

 

Необходимо оценить вход в ма­газин и фасад по следующим кри­териям:

 

• насколько вход приглашаю­щий - возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;

 

• сообщает ли вывеска инфор­мацию об ассортименте и позиционировании;

 

• просматривается ли торговый зал и товары;

 

• достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре;

 

• какие товары выставлены на входе - насколько они интересны потенциальному покупателю. Из кол­лекции можно выбирать яркие това­ры; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассор­тимента и новые поступления;

 

• есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торго­вых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акци­ях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь [5, с.34].

 

10) Понятная выкладка и  четкая навигация

 

Чем сложнее товар, тем больше вопросов возникает у покупателя при его выборе. Далеко не все потребители знают, как правильно использовать товар. Консультации могут осуществляться как в устной, так и визуальной форме – с помощью выкладки по назначению и соответствующего знака (указателя от­дела или полочного навигатора). Магазин, который имеет образ консультанта, может обладать значительной притягательной силой: одна часть посетителей считает, что вовсе не обязательно там покупать, но съездить за бесплатной консультацией стоит. Другая часть придерживается мнения, что специалисты продают наиболее качественные и надежные вещи [7, с.47].

 

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета - как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок.

 

Укажем шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассо­вой зонах:

 

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

 

-   «Напоминание» - товары, кото­рые покупателю не очень-то интерес­ны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.

 

-   «Соблазн» - товары, идеаль­ные по соотношению «цена-размер-привле-кательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому со­отношению.

 

-   Специальные предложения  ма­газина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

 

- Сезонные товары.

 

2. Нежелательно размещать  в прикассовой зоне те товары, которые

требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая - в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные.

 

3. Количество товарных  позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой при­кассовой стойке, либо через одну [6, с.43].

 

4.Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «со­блазн» именно из-за привлекатель­ной цены.