Отчет по практике

3. Покупатели. Они самое значимое звено, так  как от их потребностей и  предпочтений зависит деятельность  магазина, его ассортимент, и товарооборот.

Далее следует рассмотреть элементы комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Товарная  политика.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать  управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

При этом товарная политика оказывается тесно  связанной с концепцией привлекательности  производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая  управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.

Товарная  политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому  неразрывно связана с инвестиционными  задачами роста, сохранения позиций  и изменения курса деятельности.

При формировании и изучении товарного ассортимента следует анализировать такие показатели как:

Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Управление  ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую  траекторию развития процесса, которая  позволит обеспечить достижение намечаемого  соответствия товарного предложения  предприятия меняющейся в перспективе  ассортиментной структуре спроса на рынке.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Изучение новых тенденций,  ознакомление с новыми видами  товаров.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

5. Проведение испытаний (тестирование) товаров с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

6. Разработка специальных рекомендаций для поставщиков относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

7. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Грамотная работа с ассортиментом  позволит увеличить прибыль компании на 15-30 %.

В  магазине "Теремок" можно приобрести следующие товары:

• Кондиционеры 
• Холодильники 
• Стиральные машины 
• СВЧ- печи и пылесосы 
• Аксессуары для дома и кухни 
• Телевизоры 
• DVD плееры и рекордеры 
• Домашние кинотеатры
• Музыкальные центры 
• Автомобильная электроника 
• MP3 плееры и портативное аудио 
• Hi-Fi аппаратура 
• Спутниковое оборудование
• Игровые приставки 
• Видеокамеры 
• Цифровые фотоаппараты 
• Компьютеры 
• Ноутбуки 
• КПК
• Мониторы
• Принтеры 
• Сотовые телефоны 
• Телефоны 
• Факсы 
• Настольные лампы
• Часы 

Ценовая политика.

Торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой  понимаются общие принципы, которых  придерживается фирма при установлении цен.

Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Торговая фирма может  быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую  – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию  – динамичную, оперативно реагирующую  на рыночные изменения. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Ценовая  стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться.

Существует шесть этапов этой процедуры: постановке задач ценообразования, определение спроса, оценки издержек, анализа цен конкурентов, выбора метода ценообразования и установления окончательной цены. Установление цены по географическому принципу, установление цен со скидками, установление цен  и стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование  в рамках товарной номенклатуры. Проблемы снижения цен и ответных реакций  фирмы на изменение цен конкурентами.

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса . В обычной  ситуации спрос и цена находятся  в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Спрос как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

Магазин «Теремок» стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск т.е.

^ Цена = себестоимость + издержки + норма прибыли 
 
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Распределительная политика.

Изначально после выбора поставщика заключается договор  поставки, в соответствии с которым  поставщик –продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется  передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования предпринимательской  деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным и  иным подобным использованием. Но договор  не даст коммерсанту наибольшего  удовлетворения от поставщика. Надо грамотно и точно организовать поиск коммерческих связей для лучшей выгоды. На первом этапе производится предварительный  отбор поставщиков по определенным критериям.

Критерии предварительного выбора поставщика :

• Производственная мощность

• Удаленность поставщика

• Формы расчетов

• Качество продукции

• Цена за единицу продукции

• Возможность переналадки оборудования

• Комплектность поставки

• Упаковка

• Размер партии

Критерии окончательного выбора поставщика:

• Финансовые условия

• Время поставки

• Периодичность поставки

• Наличие сервисного обслуживания после поставки

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов  внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов,

- подбор транспортных партий,

- выходной контроль,

- упаковка,

- оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

- исследования (сбора маркетинговой информации),

- стимулирования сбыта,

- установления контактов с потенциальными покупателями,

- предпродажной подготовки товара,

- организации товародвижения (транспорт, складирование),

- финансирования,

- принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением.

Прямой маркетинг считается  выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой  и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных  ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная  торговля), то можно обойтись без  потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников  может существенно снизить затраты  на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует  учесть: 
- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы-товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Виды каналов распределения  и структура сети зависят от множества  факторов стратегических и тактических  целей и задач предприятия  на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.

Каналы распределения  независимо от числа уровней можно  объединить в группы

•прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,

•косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,

•смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам -продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.