Отчет по практике

По числу промежуточных  посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.  
При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.  
Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

На выбор канала распределения  влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Виды каналов распределения  и структура сети зависят от множества  факторов: стратегических и тактических  целей и задач предприятия  на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды, и именно поэтому магазин "Теремок" в своей работе применяет смешанные каналы распределения продукции.

Политика продвижения.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения :

•Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

•Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

•Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

•Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства:

•Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

•Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

•Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

•Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и  недостатки:

•Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

•Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

•Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа  становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет  несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт  двух или нескольких людей, во время  которого участники приспосабливаются  к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных  отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального  продавца интересы покупателя – предмет  личного участия, из которого вырастают  длительные профессиональные контакты.

И наконец, личная продажа  вынуждает покупателя каким-то образом  реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся  недешево. Сотрудничество с торговыми  агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить  торговый персонал не так просто, как  обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так  как рекламные объявления информируют  о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком  дорого обходятся.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей  и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

Все это дает возможность  клиенту сэкономить, что в его  глазах представляет дополнительную ценность.

Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод  стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны  для того, чтобы подстегнуть вялый  сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют  рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого  предпочтения товара. Чтобы успешно  осуществлять свою деятельность, производители  должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки  и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Формирование общественного  мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного  мнения имеет несколько отличительных  особенностей, связанных с деятельностью  компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или  очерк в газете кажутся более  реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

Формирование общественного  мнения позволяет установить контакт  с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение  поступает к покупателям в  форме "новостей", а не торговой рекламы.

Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность  эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может  быть очень эффективной и экономичной.

В своей работе магазин "Теремок"используют почти все маркетинговые коммуникации, кроме личных продаж.

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод .

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается  с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод  догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и  ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует  за сбытом, а не опережает его; расходы  на продвижение уменьшаются в  периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. Несмотря на эту негативную сторону данного метода формирования бюджета продвижения товаров, предприятие все-таки предпочитает данный метод всем другим.

 

4. В области торгового  дела

Закупка товара – это приобретение товара нужного качества, в необходимом количестве, в требуемое время, у надежного поставщика и по приемлемой цене.

Закупки всегда должны быть рациональными, поэтому следует  определить объем и вид закупок. Объем закупок рассчитывают по формуле:

                     , где

V – объем закупок определенного товара за установленный период;

Порт – потребность  в определенном товаре за установленный  период;

Ост(н) – остаток товара на складе на начало периода;

Ост(к) – остаток товара на складе на конец периода;

Заказ – заказанная партия товара поставщику.

Закупка товаров является одной из основных коммерческих функций. Правильно организованная работа по закупке товаров способствует удовлетворению потребительского спроса, позволяет уменьшить вероятность коммерческого риска, связанного с отсутствием сбыта товаров, дает возможность сформировать необходимый ассортимент товаров для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивает эффективную работу магазина.