Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

2.2. Рекламная политика предприятий социально-культурного сервиса и туризма

 

            

              Дать чёткое определение рекламной политики  невозможно. Это достаточно многогранное  понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта услуг. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

          

            Предположим, создается фирма.

            Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя  и свою продукцию.

          Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то туристическое агентство,  ресторан (показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например “Русское бистро”). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

           Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

           Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.

           

          Цели рекламной кампании

 

             Для начала фирма должна чётко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает покупку услуг потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую. 

             То, какой характер будет носить реклама фирмы, зависит от многого: от размера самой фирмы, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

             По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания,  доверия, действия.

   

         Изучение объекта рекламы

 

           Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой услуг и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества услуги, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его связи делается попытка добиться доверия клиентов для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своей  услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией фирмы рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

 

• о степени  насыщения рынка;
• об этапе жизненного цикла услуг;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы.

  Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество услуги и являются неким стимулом для работы. 

        Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства, преимущество услуги перед другими  фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. 

 

         Планирование конечного результата

 

             Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

 

          Выделение целевой группы 

 

       Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.  При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

• определить интересующий нас рынок;
• рассмотреть товар под углом зрения

а) относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных  покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой  комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих  товаров)

• определить потребительский сегмент рынка;
• установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
• решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

  Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени  сказать. Она может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности:

  1) осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

  2) знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или её услугах, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или услуг, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

  3) благорасположение – целевая аудитория  может испытывать к  предоставляемым услугам негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения  потребителя к фирме или её услугам.

  4) совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

 

                Решения о разработке бюджета

 

    Рассмотрим четыре наиболее распространенных  метода, которыми пользуются при  разработке генеральных смет  расходов на рекламу. 

 

  1) Метод исчисления “от наличных средств”.

  Многие  фирмы выделяют в бюджет на рекламу  определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

   

  2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

            Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене.

          Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

    Однако, несмотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах  к сумме продаж  почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

 

  3) Метод конкурентного паритета.

         Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

          На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

 

    4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

  Этот  метод требует, чтобы деятели  рынка формировали свои бюджеты  рекламы на основе:

          1) выработки конкретных целей;

          2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

          3) оценки затрат на решение этих задач.

  Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

             Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

           В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся услуги фирмы, являются ли они стандартными услугами широкого потребления или резко отличаются от других, ощущается ли постоянная нужда в них или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

   

           Выбор обращения