Совершенствование процесса продажи товаров и торгового обслуживания в розничной торговле

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так впервые  было введено К. Гронрузом понятие  «воспринятое качество». Воспринятое  качество услуги определяется как соотношение  ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества – технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.

Модель качества Гронруза представим на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Модель качества Гронруза

 

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP-модели А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Берри.

При построении GAP-модели для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг.

Детерминанты  качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

Надежность  – способность предоставлять  обещанную услугу аккуратно и  надежно. Отзывчивость – желание  помочь потребителям и незамедлительно  предоставить услугу. Уверенность – знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия – забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость – физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери представим на рисунке 2.

В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная  торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой революции» и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей [14].

Предпосылкой  для эффективного существования  торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее Клиентоориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Модель GAP А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Бери

 

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая  – сумма физических характеристик  предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:

- физическое  местонахождение магазина;

- реклама предприятия:  экстерьер, витрина, реклама, дизайн  интерьера, планировка торгового  зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;

- товарный ассортимент  и ценовая политика предприятия;  — технические особенности совершения  покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа  сервисного центра, условия доставки  товара и пр.).

Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя;

2. Одушевленная (психологическая) составляющая  – атмосфера магазина, которая  составляет эмоционально-психологический  настрой покупателя и стимулирует  совершение покупок в данном  магазине.

К одушевленной (психологической) составляющей относятся:

- элементы рекламной  кампании, формирующие имидж предприятия  и ожидания покупателей;

- составляющие  мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);

- высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания [8].

Товарный ассортимент  – это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в  состав торговли.

Формирование  товарного ассортимента – это  разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров  в магазине, относятся:

- спрос;

- производство (включая поступление по импорту);

- ассортиментный  профиль магазина;

- зона деятельности магазина;

- состояние  его материально-технической базы.

Потребительские комплексы – это конкретный перечень разновидностей различных групп  товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку. Они разрабатываются по множеству вариантов, учитывающих размеры торговой площади, размещение на территории региона, а также по следующим признакам:

- возраст, пол  («Товары для женщин», «Товары  для ребенка»);

- особенности  образа жизни и проведения  досуга («Товары для садовода»,  «Товары для туриста»);

- торжественные  события в жизни людей («Товары  для новобрачных»);

- общественные  события и праздники («Товары  к началу учебного года»);

- покупательские  привычки, обусловленные сезоном  («Летняя мода», «Товары для  дачи»).

Формирование  ассортимента товаров в значительной степени определяется характером предъявляемого спроса, который может быть:

- специальным  – спрос на определенный товар  или его разновидность, не допускающий  замены каким-либо другим, даже  однородным товаром;

- импульсивным  – спрос, появляющийся и формирующийся под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки);

- альтернативным  – спрос, окончательно формирующийся  в процессе выбора товаров,  ознакомления с предложенным  их ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает стабильный состав товаров специального (твердо сформулированного) спроса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного и обновления товаров альтернативного спроса [15].

Групповой ассортимент  характеризуется перечнем входящих в него групп товаров, выделенных по следующим признакам:

- однородность  сырья, из которого они изготовлены  (металлоизделия, молочные продукты);

- потребительское  назначение (продукты детского питания,  обувь);

- способ производства (трикотажные изделия).

К основным звеньям товарной классификации относятся:

- раздел (продовольственные  и непродовольственные товары);

- подраздел  (скоропортящиеся и нескоропортящиеся);

- группа (основанная  на признаке однородности производства  или общности хранения – бакалейные  товары, обувь, мебель);

- подгруппа  (используется для детализации  торгового ассортимента данной  группы);

- вид товара (развертывает ассортимент каждой  группы);

- разновидность  (наименование конкретного товара).

По частоте  спроса товары разделяются на товары частого спроса, периодического спроса и редкого спроса.

К этим принципам  формирования ассортимента относятся:

- обеспечение  в каждом магазине достаточной  полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых  и труднозаменяемых в потреблении  и спросе;

- обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

- установление  определенного количества разновидностей  по каждому виду товаров в  зависимости от товарного профиля  и зоны деятельности магазина;

4- учет и отражение  в ассортименте особенностей  спроса в данной зоне деятельности.

Устойчивость (стабильность) ассортимента – обеспечение постоянного  ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые  должны быть в торговом зале магазина.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определяется как  отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено  магазину (обязательное количество):

 

Куст = Тф / Тн, (1)

 

где Тф – количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Тн – количество видов товаров, установленных магазину.

Обеспечение устойчивости ассортимента зависит от наличия  и движения товарных запасов.

К факторам, обусловливающим  образование и изменение запасов, относятся условия производства, транспортные условия, условия поставок, условия потребления.

Существуют  следующие виды товарных запасов:

- запасы текущего  хранения – товары на предприятиях  оптовой и розничной торговли, обеспечивающие повседневные нужды  торговли;

- сезонные запасы – запасы, необходимые для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонного изменения спроса или предложения;

- запасы целевого  хранения – запасы товаров,  создаваемые на случай определенных  обстоятельств [15].

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, предлагаемых магазином.

Глубина ассортимента определяется количеством разновидностей товаров в каждой товарной подгруппе.

Широта и  глубина ассортимента должны зависеть от общих целей и задач, которые  ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителя.

Жизненный цикл товара имеет следующие стадии:

1) внедрение  – закупаются сравнительно небольшие  партии товара у хорошо известных  поставщиков;

2) рост –  закупка больших партий товара  различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

3) зрелость –  снижение закупочных цен, отказ  от услуг слабых поставщиков,  минимизация товарных запасов,  реклама;

4) устаревание  – распродажа остатков товара.

В области формирования и размещения товаров в магазинах  заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады. Численность  ассортиментных позиций в магазинах  этих фирм распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении 66:34.

Ассортимент продовольственных  товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов, примагазинных пекарен, а также продукции отделов  кулинарии, которые функционируют  в 81% продовольственных магазинов самообслуживания США.

Особое внимание уделяется формированию ассортимента непродовольственных товаров в  магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают поздравительные  открытки, кухонную посуду, писчебумажные  товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных и птиц, спорттовары, изделия из дерева, грампластинки и кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы для вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены [15].

Во Франции  ассортимент товаров в магазинах  с торговой площадью от 50 до 200 м2 насчитывает 3000 позиций, из них 1700 – бакалейные товары, 500 – замороженные и молочные продукты, 130 – овощи и фрукты, 180 – гастрономические продукты, 100 – мясопродукты. Длина выкладки товарных линий составляет 66 погонных метров.

Ассортимент товаров  в магазинах с торговой площадью от 250 до 600 м2 насчитывает 5000 наименований. Скоропортящиеся товары составляют 53%, бакалейные и напитки – 42%, непродовольственные  товары – 5%. Длина выкладки – 170 погонных метров.

Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.