Совершенствование сбытовой политики

 

Основная задача в сфере сбыта  – определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение  максимальной прибыли. Сбытовая сеть как  бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

- установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;

- разработка сбытовой программы;

- составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;

- ведение расчетов за проданную продукцию;

- контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт – это разнообразная  деятельность, посредством которой  продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в  случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

Главными задачами в разработке сбытовой политики являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников или без посредников. Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Он представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от покупателей, для которых они предназначены. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения, которые показаны на рисунке 1.

 

Канал 1: производитель										потребитель
Канал 2: производитель					розничный торговец					потребитель
Канал 3: производитель			оптовый торговец			розничный торговец				потребитель
Канал 4: производитель		оптовый торговец			мелкооптовый торговец		розничный торговец			потребитель

 

Рисунок 1 - Каналы распределения товаров [25, с. 56]

Широко распространены следующие  типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или  горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

- корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка [20, с. 57].

Однако влияние на торговых посредников затруднено в значительной степени тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен.

Формируя канал сбыта, каждая фирма  наделяет его конкретными функциями:

- маркетинговые исследования;

- участие в ценообразовании;

- продвижение товара на рынок;

- участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;

- создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;

- проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

Одной из важнейших функций канала распределения являются маркетинговые  исследования, которые представляют собой систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования:

- происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования;

- разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных;

- сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий;

- анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей;

- представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

- затратный метод — цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца;

- ориентация на спрос — размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений;

- ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов;

- комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов;

- метод на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал;

- на основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности;

- на основе текущих цен – цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.

Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:

- единые и гибкие;

- стандартные и меняющиеся (сезонные);

- неокругленные (рассчитанные на  психологическое восприятие);

- ценовые линии (различные цены в зависимости от технологического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).

Использование меняющихся цен называют ценовой дискриминацией. Основой  дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, восприятий, психологии и пр. Дискриминация цен эффективна при условиях сегментации рынка и выявления соответствующих целевых сегментов. Выбрав ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цен под воздействием внешней среды [17, с. 93].

Под продвижением продукта в современном  маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

- рекламная деятельность. Под ней понимается любое, необращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта;

- стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги. Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати);

- персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

Одни формы являются более важными  при продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие – для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).

Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама; стимулирующая; поддерживающая реклама (реклама стабильности). Прежде, чем выбрать тот или иной вид  рекламы, необходимо определить цель рекламы. Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном продукте (изделии, услуге);

- формирование у потребителя  определенного образа фирмы;

- формирование рынка – потребности  в данном продукте; формирование  благожелательного отношения к  фирме;

- побуждение потребителя обратиться  к данному предприятию или  фирме;

- побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы;

- стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом  фирмы;

- формирование у других фирм  образа надежного партнера;

- другие.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, – с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными, в зависимости от размаха вашей рекламной компании, что на прямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Расходы на рекламу составляют часть  бюджета расходов на сбыт и планируются  после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал [26, с. 296].

При определении расходов на рекламу  предстоит также принимать в  расчет конкурентов. Обычно уровень  расходов на рекламу предприятия  или фирмы сопоставляется с уровнем  этих затрат у тех конкурентов, которые имеют аналогичную или близкую долю рынка (на сегменте или регионе сбыта). При определении расходов на рекламу следует также предусматривать резервные средства. В этом случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий.