Содержание работы по продаже товаров коммерческим предприятием

Одной из важных задач коммерческой деятельности розничных торговых предприятий  является обеспечение ими своей  конкурентоспособности. Основным способом достижения этой задачи является предложение  покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов.

Поэтому, оценивая свою конкурентоспособность  и конкурентные позиции на розничном рынке, торговое предприятие должно выявить, сколько реальных и потенциальных конкурентов оно имеет, информацию о них, их позицию на рынке и т. д. [7, с. 228]

Для того чтобы обеспечить высокую  эффективность работы торгового предприятия, а также увеличение объемов продажи товаров, необходимо использовать различные формы активизации и стимулирования сбыта. В частности, активизации продажи товаров во многом способствует торговля через мелкорозничные предприятия, автомагазины, магазины-вагоны, а также организация и проведение ярмарок, выставок-продаж.

В розничной торговле можно  выделить ценовые и неценовые средства стимулирования продажи товаров. К ценовым средствам стимулирования относят распродажу по сниженным ценам, систему премий, продажу товаров в кредит на льготных условиях. К неценовым средствам увеличения продажи необходимо отнести высококачественную упаковку и рекламное оформление, рациональное размещение и выкладку товаров в торговом зале магазина, предложение разнообразных дополнительных услуг покупателям. [7, с. 228]

 

1.3 Методы стимулирования  продаж на предприятии

 

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает  такая важная форма реализации товаров  как, розничная торговля.

Розничная торговля - это завершающая  форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, торговые дома и другие пункты сети розничной торговли.

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) - это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования [10, с. 53]. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько- нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым.

Одним из способов решения этой проблемы может стать система стимулирования продаж, направленная на активизацию  поведения покупателей.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее  время. Характеристики методов стимулирования продаж представлены в работах Ф.Котлера, X. Хершгена, В.В. Никишкина и др.

На фоне других приемов продвижения  товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо  обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф Котлер указывает, что методы стимулирования -это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [10, с. 55]. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

- пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

- личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде -присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек;

- стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. [10, с. 55]

Выделяют следующие основные инструменты стимулирования сбыта: распространение образцов товара; купоны; скидки; премия; подарки; демонстрация товара; призовые акции; скидки при вступлении [10, с. 55].

Инструменты стимулирования сбыта, представлены на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 - Инструменты стимулирования сбыта [10, с. 55].

Перспективной, с точки зрения повышения  покупательской лояльности, представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно [10, с. 56].

Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас  получает предоставление магазином  бесплатных консультаций специалистов по профилю [10, с 56].

Актуальным направлением является предоставление информации посредством аудио, видео и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих ролики, до полноценных информационных киосков [10, с. 56].

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках [10, с. 57].

Как указывают в своих работах  учёные, люди совершают покупки в  магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки.

Список дополнительных удобств  для покупателей расширяется  с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты.

Исследование, проведенное в США  компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы[10, с. 57].

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.

Успех любой компании во многом зависит  от того, насколько эффективным окажется труд ее сотрудников. А наибольшая эффективность  достигается, только если работники заинтересованы в результатах своей трудовой деятельности. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. Это один из немногих факторов, как отмечают учёные, мотивирующих увеличение прибыли. Однако этот план должен быть разработан настолько тщательно, чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах времени.

Особое внимание необходимо также  обращать на мерчандайзинг. Мерчандайзинг - современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов [10, с. 57]. Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.

Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования сбыта были сформулированы В.М. Янченко при разработке системы стимулирования сбыта:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.

На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует запустить один из инструментов стимулирования сбыта.

Во-первых, самым главным  недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования. Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный характер. В-четвертых, стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования).

На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.

Предприятия не всегда уделяют достаточное внимание перечисленным недостаткам, ориентируясь в основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие факторы:

• предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары. [15, с. 205]

Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его монографии «Маркетинг от А до Я» данному вопросу посвящена целая глава. Котлер дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама. Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать».

Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.

Инструменты стимулирования сбыта по разному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров, брендов, торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им интересуются покупатели - «перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия товаров, брендов, торговых марок потребитель имеет возможность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде. [22, с. 144]

Предприятиям следует  учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать очередной акции, в то время как в обычное время товары не будут пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).

Таким образом, комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние  на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

 

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РАБОТЫ  ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «КУШВАХЛЕБПРОМ»