Каждый последующий вид цены
включает в себя предыдущий.
Цены на бытовые и коммунальные
услуги – это плата за различного рода
услуги, оказываемые населению бытовыми
и коммунальными службами. К ним относятся:
цены на услуги прачечных, парикмахерских,
химчисток, цены на ремонт одежды и обуви,
а также плата за квартиру, телефон и пр.
Цены на эти услуги включают
в себя себестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости
от территории действия. В соответствии
с этим признаком различают:
- цены единые или поясные;
- цены региональные и местные.
Цены, обслуживающие внешнеторговый
оборот, обладают следующими специфическими
чертами:
1) отражают внешнеэкономические
связи государства с другими
странами;
2) находятся в зависимости от цен мировых
рынков, отражающих условия производства
и реализации мирового хозяйства.
Внешнеторговые цены используются
при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые
сделки осуществляются, как правило, на
базе цен основных мировых товарных рынков.
Мировая цена есть денежное
выражение мировой интернациональной
стоимости товара. Она формируется под
воздействием спроса и предложения того
или иного товара на мировом рынке, колебаний
валютных курсов и т.д.
Мировые цены находятся под
значительным влиянием государства, которое
проводит регулирование внешнеэкономической
деятельности через лицензирование, квотирование,
субсидирование экспорта и импорта. На
мировые цены большое влияние оказывает
инфляция.
В структуре экспорта России
в нынешних условиях преобладающее место
занимают нефть, газ, лес и другие виды
сырья. Особое значение в системе мировых
цен имеют цены на экспортируемые товары.
На них действуют два основных вида цен:
1) цена франко – станция
отправления;
2) цена франко – станция
назначения.
Эти цены различаются методами
возмещения транспортных расходов и каждая
из них имеет много разновидностей.
На экспортируемые товары внутри
страны устанавливаются специальные цены
и надбавки к ним.
На импортируемые товары цены
устанавливаются на основе импортной
(контрактной) стоимости с включением
расходов по закупке и доставке товаров
до границы в валюте страны экспортера.
Затем на территории России импортная
стоимость пересчитывается в рубли по
официальному курсу Центрального банка.
К ней добавляются налог на импорт, таможенная
пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.
Розничные цены на импортные
потребительские товары устанавливаются
внутри страны, как правило, свободными,
исходя из соотношения спроса и предложения.
Уровень мировых цен учитывается
и в розничных ценах, и в тарифах на услуги,
например, в гостиницах для иностранцев,
при продаже потребительских товаров
на иностранную валюту в специальных валютных
магазинах.[14]
При постановке задачи по ценообразованию
следует исходить из положения: какую
роль предприятие отводит цене в своей
коммерческой работе. Цена, как известно,
выполняет ряд функций. Например, помимо
того, что она является важнейшим фактором,
определяющим величину прибыли (чем выше
цена, тем больше прибыль), она рассматривается
как средство стимулирования спроса. Иными
словами, на этом этапе происходят осмысление
назначения цены, выработка ценовой политики
предприятия, которая основывается, с
одной стороны, на возможностях предприятия,
а с другой - на выявленном спросе на его
продукцию.
При определении спроса на товары,
выпускаемые предприятием, необходимо
обратить внимание на выяснение факторов,
воздействующих на спрос. Дело в том, что
на цену товара влияют количество производителей,
предлагающих аналогичную продукцию,
а также сила обычаев, привычки покупателей
и так далее, то есть мы имеем дело с так
называемым эластичным или неэластичным
спросом.
Итак, при эластичном спросе
даже при небольшом изменении цены спрос
увеличивается больше, чем при неэластичном
спросе.
При оценке издержек производства
на продукцию, выпускаемую предприятием,
необходимо исходить из их сравнения со
среднеотраслевыми издержками (себестоимостью)
на аналогичную продукцию, которые рассчитываются
как средневзвешенная величина индивидуальных
затрат предприятий.
Такой подход обусловливается
тем, что рыночная цена на одноименную
продукцию отражает средние общественные
издержки производства плюс средняя норма
прибыли на эти товары. Последняя в силу
различий между предприятиями в фондовооруженности,
фондоемкости, технического строения
капитала отлична для каждой группы товаров,
для каждой отрасли.
Отсюда следует, что те предприятия,
где издержки производства равны общественным
издержкам или ниже, получают прибыль,
а предприятия, у которых издержки производства
выше, теряют часть индивидуальной стоимости
товара, произведенного на них, и в конечном
итоге разоряются. Это означает, что величина
издержек производства для предприятия
является нижним пределом устанавливаемого
уровня цены, ниже которого продажа продукции
будет убыточна.
Верхним пределом устанавливаемой
цены является рыночная цена, формирующаяся,
с одной стороны, под воздействием спроса
и предложения, а с другой - конкуренции
со стороны производителей аналогичных
товаров.[15]
При анализе цены конкурента
основное внимание должно быть обращено
на систему скидок, которые он предоставляет.
В мировой практике насчитывается около
20 видов скидок с цены.
Основные виды скидок с цены.
- Скидки с прейскурантной и справочной
цены.
- При покупке за наличные покупатель
получает так называемую скидку "сконто".
Например, формулировка "3/12, нетто 30"
означает, что платеж должен быть произведен
в течение 30 дней, но покупатель заплатит
на 3% меньше, если он оплатит стоимость
товара в течение 12 дней.
- Бонусные скидки за оборот даются
постоянным покупателям в зависимости
от оборота продаж.
- Прогрессивные скидки предоставляются
покупателю за количество, объем покупки,
серийность.
- Товарообменный зачет или скидка
предоставляется за возврат старого, ранее
купленного у данной фирмы товара.
- Экспортная скидка при продаже
товара на экспорт.
- Функциональные скидки или
скидки в сфере торговли предоставляются
производителям службами товародвижения
за выполнение определенных функций.
- Специальные скидки даются
продавцом тем покупателям, в которых
продавец более заинтересован.
- Скрытые скидки предоставляются
покупателю в виде бесплатных образцов.
Предоставляются также скрытые,
конфиденциальные скидки, не подлежащие
фиксированию в контрактах, а реализуемые
на основе устной договоренности. Наценки
встречаются реже. Они даются иногда за
повышение качества товара. Все это, бесспорно,
расширяет спектр применения различных
тактик установления цен. Например, для
новых продуктов широко используется
тактика «снятия сливок» (price-skimming). В данном
случае расчет состоит в том, что существует
достаточное количество покупателей,
желающих платить большую цену за марку
товара.
Широко применяется
так называемая тактика проникающего
ценообразования (peneration), смысл которой
состоит в том, чтобы генерировать
первоначальный спрос путем установления
низкой цены на вновь вводимый
на рынок продукт. В последующем,
когда товар будет признан
на рынке, цена на него повышается.
Здесь надо иметь в виду, что
применение этой тактики эффективно
в случаях, когда адаптация потребителей
к продукту происходит в относительно
короткий период времени и
отработаны каналы распределения.
В противном случае это может
привести к большим потерям.
В конечном итоге уровень устанавливаемой
цены по здравому смыслу должен находиться
где-то в промежутке между низкой ценой
(издержки производства), не приносящей
прибыли, и теоретически высокой ценой,
определяемой спросом (рыночная цена)
без учета задач предприятия (рис. 1).[20]
Возможная цена |
Минимальная цена (издержки
производства) |
Себестоимость продукции + Наценка.
Учет цены конкурента |
Издержки производства + Уникальные
возможности товара |
Максимальная цена |
Рис. 1. Варианты цен
В зависимости от применяемой
комбинации вариантов рыночной стратегии
избирается конкретная форма осуществления
ценовой политики или соответствующая
комбинация таких форм. Вот некоторые
формы ценовой политики:
1 Добиться такого уровня
цен, верхний предел которого обеспечивал
бы предприятию максимальную прибыль.
2 Обеспечить предприятию
"нормальную прибыль" (возмещение
издержек производства плюс средняя норма
прибыли).
3 Вести политику "ценовой"
конкуренции.
4 Осуществлять политику "неценовой"
конкуренции.
5 Устанавливать цены на уровне
"лидера" или цен конкурентов.
6 Обеспечивать "престижные"
цены, особо подчеркивая высокое качество
товара.
7 Поддерживать с помощью цен
определенный процент прибыли на авансированный
капитал.
8 Регулировать цены, обеспечивающие
стабильность объемов и номенклатуры
продукции.
9 Добиваться стабильности
цен и прибыли маневрированием факторами
производства.
10 Устанавливать цены в целях
вытеснения конкурентов с внутреннего
или мирового рынка.
11 Устанавливать низкие цены,
включая демпинговые, для проникновения
на рынок.
Исходным этапом ценовой политики
предприятия является определение ее
целей. Таковыми могут быть обеспечение
выживаемости в условиях конкуренции;
максимизация текущей прибыли; завоевание
лидерства по показателям доли рынка или
качества товара.
Действующие методики определения
цены учитывают следующие возможные варианты:
слишком низкая цена, возможная цена и
слишком высокая цена. Другими словами,
возможны три варианта установления цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный
спросом; оптимально возможный уровень
цены.
С учетом данных
соображений в ценовой политике
предприятия наибольшее распространение
получили две методики. Первая
основывается на принципе «средние
издержки плюс прибыль», вторая -
на получение «целевой прибыли»,
исходя из расчета желаемого
ее объема. Наиболее простая и
распространенная – методика
«средние издержки плюс прибыль»,
которая заключается в начислении
наценки на себестоимость товара.
Величина наценки, добавляемая фирмой,
может быть стандартной для
каждого вида товара и широко
дифференцируется в зависимости
от его вида, стоимости единицы
изделия, объемов продаж и т.д.
Другой метод ценообразования, основанный
на издержках, ориентируется на
получение целевой прибыли. В
этом случае цена сразу устанавливается
исходя из желаемого размера
прибыли. Используя этот метод
ценообразования, фирма должна рассчитывать,
при каком уровне цены будут
достигнуты объемы продаж, позволяющие
возместить валовые издержки
и получить целевую прибыль.
Предприятие может допускать
следующие отклонения от политики ценообразования:
а) запланированные ценовые
скидки за выполнение определенных действий
(например, за рекламирование товара);
б) торговые скидки — разница
между розничной ценой и более низкой
ценой оптовых поставок;
в) запланированные скидки с
цен как средства стимулирования сбыта;
г) незапланированное резкое
снижение цен — "ценовая война".[16]
1.3 Показатели характеризующие
эффективность ценовой политики
При оценке эффективности ценовой
политики фирмы изучают динамику и уровень
цен реализации, а также определяют следующие
показатели:
- валовый доход фирмы за период;
- средний уровень торговой надбавки,
принятой в организации;
- уровень торговой надбавки
в цене по товарным группам;
- сумма прибыли и ее удельный
вес в торговой надбавке;
- сумма издержек на реализацию
и их доля в сумме валового дохода.
Если в ценовой политике организации
предусмотрено предоставление скидок,
то необходимо оценить эффективность
их применения, при этом нужно исходить
из целей организации. Основной целью
применения скидок является увеличение
объема продаж, так как в большинстве случаев
прибыль, получаемая из торговой надбавки,
слишком мала, и торговые организации
могут получать больше прибыли только
за счет оборота товаров – чем выше товарооборачиваемость,
тем больше прибыль. Поэтому для оценки
эффективности применения скидок необходимо
определить прирост объема продаж, а также
соотнести прибыль, полученную от продажи
дополнительных единиц товара с применением
скидок, с прибылью, которую фирма получила
бы без предоставления скидок. Применение
скидок целесообразно и эффективно, если
вследствие этого организация получает
больше прибыли.
Иногда фирма, применяя различные
виды скидок, может стремиться не к получению
прибыли, а к предотвращению/минимизации
убытков: реализация неходового или сезонного
товара, ускорение реализации товара,
срок годности которого истекает в скором
времени и т.д. В данном случае эффект будет
иметь место при реализации большего количества
товара, нежели без скидок.[7]
Эффективность ценовой политики
предприятия определяется, во-первых,
ее адекватностью экономической и финансовой
стратегии предприятия, т.е. насколько
она вписывается в последнюю. Во-вторых,
она определяется степенью реализации
задач ценовой политики предприятия. Например,
если предприятие предусматривает расширение
доли на рынке, то анализируется, насколько
ценовая политика этому способствует.
В-третьих, эффективность ценовой политики
проверяется тем, насколько успешно реализуется
товар по намеченной цене. Эффективность
проявляется и в степени гибкости ценовой
политики предприятия, а также рассматривается
с разных точек зрения: как цены повлияли
на уровень рентабельности производства;
насколько ценовая политика укрепила
рыночные, конкурентоспособные позиции
предприятия, его финансовую устойчивость;
насколько цены адекватны качеству товаров;
каковы возможности обеспечения сбалансированности
цен. Эффективность ценообразования по
отдельным видам продукции в известной
мере характеризует рентабельность реализованной
продукции. Эффективность ценовой политики
приобретает особое значение в условиях
ценовой конкуренции, когда борьба за
покупателя разворачивается вокруг цен.
Ценовая политика российских предприятий,
как правило, проводится в условиях инфляции
и нестабильности рынка, поэтому цены
практически не дифференцированы на затраты,
недостаточно гибки, слабо увязаны с другими
составляющими финансовой и маркетинговой
политики предприятия.[19]