Эффективность коммерческой деятельности по прогнозированию спроса

 
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                                                      B=O/П                                                            (3.4.)

 
где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

                                                             Д=К/С                                                     (3.5.)

 
где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор — здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

          Итак, продавец должен понимать, что скидки — это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

         По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

• Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
• Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
• Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
• Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара

Рост скидки при росте объемов покупок. Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4 %, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6 % на все купленные товары. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

 

 

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок: 

 

 

                                                                          Прибыль + Ожидаемый прирост прибыли                                ( 3.1. )

Необходимый объем продаж товаров  = -------------------------------------------------------------

по новой цене со скидкой                                                                 1  

  1 -  ---------------------------------------------------           

      Скидка                    Наценка      

    (1 - ---------------) х  (1 + ----------------)               

     100 %                       100 % 

 

Прибыль — текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли — это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить. 

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки. Этот покупатель уже имеет скидку 3 % и каждый месяц покупает у нас товар на 500000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им товара составляет 515464 руб. (500000 / (1 – 3 % / 100 %)). Торговая наценка этого товара — 20 %. Закупочная цена или себестоимость продукции — 42 9553 руб. (515464 / (1 + 20 % / 100 %)), а прибыль — 70536 руб. (500000 – 429553).

          Расчет приведен в табл.3.1.

 

 

 

                                                                                                                Таблица 3.1.

                                             Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки,%
	0	3	5	7	10
Ожидаемый прирост прибыли, руб.	0	0	200	500	500
Прибыль, руб.	70536	70536	72536	75545	75545
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.	429553	515464	621035	781821	1132778
Закупочная цена всего объема товара, руб.	357961	429553	517529	651517	943982
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.	429553	500000	589983	727093	1019500
Отношение требуемого объема к текущему, %	–14,5	0	18	45,2	103,7
Количество товара, шт.	41	50	60	76	110

 

 

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20 %. Ожидаемый       рост    прибыли для   первой     колонки = 0.          Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (70536 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 429553 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20 % надбавки и получаем закупочную цену: 429553 / (1 + 20 / 100) = 357961 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (429553 – 500000) / 500000 × 100 % = –14,5 %.

При предоставлении скидки в 5 % мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (72536 + 200) /   (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) =  589983 — требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 621035 руб. (589983 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена —   517529 руб. (621035 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему — 18 % ((589983 – 500000) / 500000 × 100 %).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18 %. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7 %, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Таким образом, проведенный анализ коммерческой работы по изучению и прогнозированию спроса,  доказывают актуальность и важность проблемы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления в современных условиях рынка, когда успех коммерческого предприятия зависит в первую очередь от детального знания рынка товара, умения анализировать и прогнозировать последствия изменения каких-либо его параметров и показателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Изучение потребительского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового  предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Предложение и спрос - две противостоящие друг другу и взаимообусловленные категории рыночной экономики. Предложение формируется под воздействием населения, а спрос формируется и реализуется только при наличии предложения товаров на рынке. Их глобальные соотношения отражают определенный уровень развития экономики страны или региона.

Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение. Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены.

Изучение спроса - это сбор, обработка и анализ информации необходимой для принятия плановых решений по производству товаров и принятию коммерческих решений по закупке и продаже товаров.

Методы изучения спроса - совокупность способов и приемов, с помощью которых производится сбор, обработка и анализ информации о спросе, определяются его количественные размеры и качественная характеристика

Реализованный спрос: при его изучении используют методы систематического и периодического учета спроса. Реализованный спрос  можно  также изучать  с помощью балансового метода.

Неудовлетворенный спрос по товарам достаточного ассортимента можно изучать следующими методами: опросами покупателей в письменной и устной форме; по журналу учета неудовлетворенного спроса, в котором работники магазина должны регистрировать товар, запрашиваемый покупателем, но отсутствующий в продаже. Кроме названных методов изучения спроса еще применяется  метод экспертных оценок.

Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования и складывающейся конъюнктуре рынка.

Прогнозирование спроса может осуществляться различными методами, в частности можно выделить три основные группы: методы экономико-математического моделирования (экстраполяционные методы), нормативные методы, методы экспертных оценок.

      На основании статистической  отчетности специалисты коммерческого  отдела детально и последовательно осуществляют анализ данных о товарообороте  в разрезе ассортиментных позиций, кроме того отслеживаются товарные запасы.

   Изучение реализованного  и неудовлетворенного спроса  тесно связано между собой  по большинству применяемых методов.