Маркетинговые стратегии компании

  В то же время  есть и тревожные известия. Так,  половина потребителей заявляют, что им совершенно не важна  марка приобретаемого мороженого и они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов.

  Четверть потребителей  признают важность марки, но  совершенно не готовы платить  за нее дополнительные деньги. Немного доплатить за известный  бренд и гарантию качества  готовы 15%, и только 3% потребителей  объявляют себя приверженцами  известных марок и выражают  готовность платить дополнительные  деньги за бренд.

Российская модель потребления  мороженого совершенно иная, чем в  Европе или Америке. Дело в том, что  в этих странах принято есть мороженое  дома или в предприятиях общественного  питания, а в России подавляющая  часть потребителей ест мороженое  непосредственно на улице. В связи  с этим наибольшую долю продаж в  летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (рис. 2.7):

Рисунок 2.7 – Предпочтительные места покупки мороженого

А самыми популярными сортами  являются те, которые удобнее всего  есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки.

Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность – потребление мороженого непосредственно на улице!

Учитывая то, что зимой  есть мороженое вообще не хочется, а  летом, потребители предпочитают есть мороженое непосредственно на улице (для чего, конечно, больше подходит мороженое в индивидуальной, а не «семейной» упаковке), перспективы «зимнего» (крупнофасованного) ассортимента кажутся весьма ограниченными.

Проведя анализ соотношения  спроса и предложения, очевидно, что  действительно в этих группах  мороженого имеет место явный  избыток предложения:

Рисунок 2.8 – Соотношение  доли продаж по видам мороженого в 2008 г

Данная диаграмма представляет отношение объема предложения к  объему продаж по разным группам мороженого. Наибольший коэффициент показывает наибольшее предложение при низком спросе – т.е. переоценненные производителями группы товаров, в которых наблюдается избыточное предложение. Наименьшие коэффициенты принадлежат наиболее бурно развивающимся группам товаров спрос в которых производители удовлетворять не успевают.

В области вкусовых приоритетов  чуть более половины любителей мороженого, по данным опроса Business Analytica, остались верны давним традициям: они предпочитают пломбирные сорта, но и сливочное считают для себя лучшим почти половина потребителей (рис. 9). Это, однако, не означает, что они же не могут являться любителями шоколадного, или фруктового, или иного мороженого.

Рисунок 2.9 – Предпочтения по вкусам

Около 45%, как показывает рисунок 9, любят мороженое как  таковое, безо всяких добавок. Среди  остальных  55% больше всего склонны покупать мороженое с шоколадными добавками или ингредиентами.

Рисунок 2.10 – Предпочтение добавок и ингредиентов

 

 

 

 

2.2 Степень зрелости рынка  мороженого и динамика его  развития

 

Большинство участников рынка  «наделяет» российский рынок мороженого огромными перспективами. В качестве примера приведем следующее высказывание: «Рынок мороженого в РФ, по мнению А. Абросимова, генерального директора ЗАО «Талосто», имеет очень большой потенциал для роста, в том числе за счет развития культуры потребления мороженого. На сегодня уровень потребления мороженного на душу населения в России в среднем составляет 2,6 кг в год, а в Европе - 8-12 кг».

Однако, уже который год  рынок, вопреки ожиданиям, растет чрезвычайно  медленно. Такое неожиданное развитие событий является предметом оживленной дискуссии, приводится и «погодная» версия (причину слабого развития рынка видят в холодной погоде весенне-летних сезонов в 2008-2009 гг.) и «ценовая» (якобы низкое потребление  мороженого связано с высокими ценами на него).

На данный момент состояние  рынка можно охарактеризовать как  «стагнирующее», и как показывает анализ, в последующие годы чрезвычайно велика опасность «падения» (сокращения) рынка.

Наиболее удачным для  мороженщиков был 90-й год, когда произвели  рекордный объем мороженого в  истории страны. В период с 1990 по 1995 гг. наблюдался ежегодный спад производства мороженого вплоть до уровня 223 тыс. тонн, что в два с лишним раза ниже уровня 1990 года. Восстановление рынка  началось лишь в 1996 году и продолжалось планомерно вплоть до 2003 года.

Большинство участников рынка  предполагало и предполагает, что рынок и дальше будет расти вплоть до уровня 1990 года, а может быть и дальше. Однако в 2004 году (впервые за новейшую историю рынка мороженого) было зафиксировано небольшое его сокращение - на 2,5%, продолжающее и увеличивающее с каждым годом (на настоящее время 6 %).

Все это дает основания  утверждать, что рынок вступил  в стадию зрелости и бурный рост (такой, какой имел место с 1996 по 1999 гг.) уже невозможен. Порог насыщения  рынка расположен на уровне 380-390 тыс. тонн.

В то же время возможен более  значительный рост рынка в денежном выражении за счет увеличения потребления  более дорогих видов мороженого и роста цен на все его виды. Но даже с учетом этого фактора  общий рост рынка будет не выше уровня инфляции. Таким образом, с  учетом инфляционного фактора, необходимо констатировать, что роста рынка  в настоящий момент не наблюдается, и нет оснований предполагать, что он появится в будущем.

Ряд участников рынка считают, что причиной падения производства стали не только погодные, но и экономические  факторы, так что летом ситуация вряд ли изменится. Как отметил президент  холдинга «Инмарко» Дмитрий Докин, «у крупных производителей мороженого наблюдается заметный рост производства, а общее падение производства происходит за счет мелких и средних компаний, многим из них сейчас просто не на что закупать сырье».

По данным Союза мороженщиков России, крупные предприятия с  объемом производства свыше 10 тыс. тонн работают с рентабельностью 12-15%, а  средние и мелкие - всего 4-5%. «Таким предприятиям тяжело конкурировать  не только с крупными профильными  производителями, но и с «параллельным  ассортиментом» - пивом, соками, снэками,- говорит исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов.- Если еще и погода летом подведет, то с рынка уйдет как минимум треть производителей».

В то же время, вдохновленные  впечатляющим ростом рынка в 1996-1999 годы, многие производители существенно  нарастили свои производственные мощности, в надежде выпустить оригинальные и привлекающие внимание потребителя  товары, закупили новые линии. В результате мощности по производству мороженого в России достигли 650 тыс. тонн, а по некоторым оценкам и 800 тыс. тонн, что вдвое превышает текущую емкость рынка и предопределяет его гиперконкурентный характер. Многие производители хотели бы увеличить производство мороженого и выйти, благодаря этому на большую прибыльность за счет экономии на масштабах производства, но сдерживаются рыночными ограничениями - рынок не может в настоящий момент «переварить» больше мороженого.

Производство мороженого всегда имело имидж высокорентабального производства. Многие российские предприниматели начали вкладывать средства в производство мороженого. «Фабрики начали появляться повсюду, мороженое стали выпускать не только в городах, но и в станицах, на хуторах, рядом с источниками сырья, там, где можно оборудование установить», - отмечает президент Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Э. Багирян.

И действительно, в середине 90-х годов рентабельность производства мороженого была на уровне 40-50%, но чрезвычайно  неудачные тенденции изменения  рынка в последующие годы (резкое обострение конкуренции, при отсутствии каких бы то ни было заметных конкурентных преимуществ у каждого отдельного игрока) привели к резкому снижению уровня рентабельности. В результате, даже у лидеров рынка рентабельность не превышает 15%, а мелкие игроки вынуждены  уходить с рынка из-за постоянно  снижающейся рентабельности.

Ошибка в оценке перспектив рынка связана, прежде всего, с механическим переносом реалий одной культуры в другую. Потребительские привычки, сам образ продукта в России и  в западных странах кардинально, можно даже сказать - концептуально, различаются.

Как было указано раньше, в США восприятие мороженого гораздо  ближе к повседневной пище, в результате чего объем потребления этого  продукта так высок. В Европе, мороженое  воспринимается как повседневный десерт. А в России - мороженое воспринимается, по-прежнему, в большей степени, как продукт «для особого случая», праздничный (сказывается наследие советской культуры потребления данного продукта). Поэтому потребление мороженого в России на порядок ниже, чем в Западной Европе и США.

Основной проблемой рынка  является не то, что потребители  едят мороженого не так много, как  хотелось бы, а то, что количество фактических потребителей с каждым годом сокращается.

Здесь, безусловно, сказывается  совершенно архаический, по сравнению  со смежными товарами-субститутами, уровень  маркетинга и брендинга, практически полное отсутствие сильных и привлекательных для потребителей брендов. А в результате мороженое, как товар, теряет свое влияние на потребителя и постепенно заменяется другими товарами "для удовольствия" с более сильными, привлекательными для потребителя брендами.

Для изменения динамики развития рынка необходимы совместные усилия участников рынка по позиционированию мороженого в качестве повседневного, доступного для ежедневного потребления  десерта. Однако даже в случае, если усилия участников рынка удастся  консолидировать в этом направлении, результат отнюдь не гарантирован - слишком много времени уже  потеряно и культура и структура  потребления «товаров для удовольствия»  складывается все в худшую и худшую для мороженого сторону и мороженое  теряет своих потребителей.

Основные выводы по итогам обзора:

- Российский рынок мороженого  активно развивается, в 1 квартале 2006 года ряд регионов России  увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы  роста снижаются. Эксперты говорят  о насыщении рынка, и результаты  маркетинговых исследований свидетельствуют  о том, что общероссийский рынок  мороженого насыщен на 92%, и региональные  — на 93%.

- Производством мороженого  в России занято несколько  сотен компаний. По официальным  данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют  компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.

- Дальнейшее развитие  рынка будет происходить за  счет консолидации, скупки или  объединения компаний. Эти процессы  начались несколько лет назад  со скупки крупнейшими игроками  производственных мощностей. Эксперты  рынка считают, что консолидация  путем слияний и поглощений  будет продолжаться, и через несколько  лет останется 10-20 крупнейших  компаний, на долю которых будет  приходиться до 80% рынка. 

- Несмотря на большое  разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брэндами являются либо традиционные брэнды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо брэнды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.

- Особенностью российского  рынка является широкая популярность  у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка. 

- Самыми покупаемыми сортами  являются такие, которые удобнее  всего есть на улице, и по  результатам исследований, им являются  стаканчики и эскимо.

- Главный акцент в продвижении  брендов производители делают  на стимулирование импульсной  покупки, постоянно обновляя ассортимент.  Ряд ведущих компаний выводят  новинки каждый сезон. 

- Тем не менее, популярность  мороженого домашнего потребления  начинает расти, и, по мнению  экспертов, эта тенденция продолжится. 

- Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится  процесс консолидации, в результате  чего крупные компании будут  расти.

 

2.3 Ведущие игроки рынка

 

Во втором полугодии 2008 года в 14 крупнейших городах России 10 ведущих  производителей контролировали более 70% рынка мороженого в натуральном  выражении. Тем не менее, во многих регионах ключевые позиции на рынке до сих  пор занимают локальные игроки.

Несмотря на падение рынка  в 2009 году, некоторые компании продемонстрировали впечатляющие результаты и даже увеличили  объемы продаж. Благодаря этому компании «Инмарко» удалось выйти в лидеры рейтинга, а Группе компаний «Айсберри» – занять вторую позицию (табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Рейтинг лидирующих производителей мороженого в натуральном  выражении

В 2009 году компания «Инмарко», как уже отмечалось, вывела на рынок несколько новых продуктов под сильными брендами «Магнат» и «Эkzо», а ГК «Айсберри» продолжила следовать стратегии объединения SKU под узнаваемыми брендами – «Айсберри», «От Деда Мороза», «Филевское» и другими.