Отчет по практике на ЧУП «Минималавто»

  8) Реклама должна вестись  систематически, планово и  исходить  из  единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и  понятная  идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

  Прежде чем начать рекламную  компанию, предприятия должны решить, чего они хотят  добиться  с   помощью   рекламы,   какие   рынки   завоевывать,   как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда  и  как часто  давать  рекламу,  сколько  на  нее  тратить.  Часто,  например,   они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по  ценам "ниже розничных", а также  делают  акцент  на  престиже  или  скидках.  Так, правительство  рекламирует   продажу   облигаций    и   идею   рационального

использования энергоресурсов. Местные  органы  власти  дают  рекламу,  чтобы

подтолкнуть  развитие  туризма  (или  ограничить  его),  привлечь   к   себе промышленные  предприятия,   или   внушить   землякам   чувство   гордости.

Некоммерческие организации призывают в  рекламе  активно  поддерживать  того или иного политического кандидата, или же  просто  охранять  дикую  природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека  в  любой  день его жизни  и  воспринимается  нами   как  часть  повседневной  общедоступной культуры.

  Паблик Рилейшнз определяется  как «содействие установлению  взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим  людьми,  группами людей или обществом в  целом  посредством  распространения  разъяснительного материала, развития  обмена  и  оценки  общественной  реакции»  [4, с. 256].

В  задачу  ПР  – менеджера входит подготовка и проведение  пресс  –  конференций,  брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями  компаний,  пресс  –релизов, фотографий и других материалов для  печати,  на  основании  которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

  Хорошим способом представить  компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые  является  участие  в  выставках  и отраслевых конференциях.

  Для того чтобы деньги, потраченные  на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего,  необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес,  и  две  –  три выставки, участие в которых в дальнейшем будет  обязательным  и  постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные  и раздаточные  материалы:  буклеты,  плакаты,  проспекты,   прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо  подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

  Таким образом, с помощью  рекламы   и  ПР   устанавливается  своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями,  цель  которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и  услуг  и сформировать имидж компании.

  Стимулирование  сбыта,  под  которым  понимают    совокупность   приемов, способствующих увеличению  объема  продаж  на  протяжении  всего  жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

  - сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

  - сниженные с помощью купонов, распространяемых через  печатные  СМИ  или прямой рассылкой.

  Помимо денежного, возможно  также «натуральное» стимулирование:

  - бесплатное  распространение  образцов,  приглашение  попробовать  новый продукт;

  - предложение подарка  как  из  числа  сопутствующих  товаров  (например,

одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно  постороннего(например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

  Хорошо зарекомендовали себя  «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи.  Сегодня  они  используются  всеми  ведущими  производителями потребительски товаров, кропотливо  выискивающими  свежие  идеи  и  персоны, особенно на телевидении.

  Рассмотренные меры по стимулированию  сбыта, применяемые фирмой  совместно и  в  строгом  согласовании  с  рекламой,  находят  сегодня  самое   широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

  Различные  компании  по-разному  решают  вопрос   сбыта. Большинство

производителей стараются  сами  организовать  канал  распределения  –  число

взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения  товаров  или

услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего  использования или потребления [6, с.460]

Принятие решений о структуре каналов распределения  начинается  с  выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также  с  постановкой целей  и  определения   ограничений   канала   распределения.   Затем   фирма разрабатывает  основные  варианты   построения   канала   с   учетом   типов посредников, количества  промежуточных  уровней  и  обязанностей  участников канала  распределения.  Партнерские  отношения   между   участниками   канала распределения  могут  принимать  форму   межфирменных   команд, совместных проектов  и  систем  совместного  использования  информации.   В   результате установления  подобных  партнерских  отношений  многие  фирмы  отказались  от систем  распределения,  основанных  на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на  события.   Наиболее  важным здесь  является   то,   что   все   участники   цепочки   снабжения   должны приспосабливать свои товары и  услуги  к  желаниям  целевых  потребителей  и стремиться   эффективно    действовать    в    усложняющейся    конкурентной международной среде.

  Продвижению продукта способствует  также и использование других  элементов комплекса маркетинга, например,  внешний  вид,  качество  и  т.д.  Наряду  с вышесказанным  важно  помнить,  что  сила  воздействия   различных   средств продвижения будет максимальной в том случае,  когда  их  стиль,  содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в  одном ключе.

Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать стратегии оптимизации среды, повышения качества и надежности информационного обеспечения бизнеса. Уменьшение указанной неопределенности естественным образом и в значительной степени способствует улучшению маркетингового обеспечения, повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений и позволяет, тем самым, во многом снижать коммерческие риски.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.  Зарубежный опыт реализации маркетинга в коммерческой деятельности субъектов хозяйствования

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин

положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм. [19, с.44]

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

-общая емкость рынка;

-рациональное распределение спроса;

-собственная доля рынка;

-число конкурентов и их доли на рынке;

-рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

-сбытовая организация конкурентов;

-определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

-конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

-сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и получены ответы приблизительно четырехсот президентов. [13, с.12]

Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана "Япония как третья империя", в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ в. стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них - подготовка Японии к Олимпиаде 1960 г. в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. В Японии не видят особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

В одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали. Как по ночам велись работы по прокладке линий метро.