Антикризисный маркетинг на предприятии

Важно отметить, что ЗАО “Спектрум Брэндс” – компания малочисленная и имеет штат постоянных сотрудников, состоящий из 10-12 человек. В настоящее время численность персонала компании составляет 11 человек.

Организационная структура компании изображена на рис.1.1, в скобках указанна численность персонала каждого отдела.

Непосредственное осуществление коммерческой деятельности в компании является функциями сотрудников отдела поставок, отдела сбыта и отдела продвижения продукции.

Рис. 1.1. Организационная структура компании “Спектрум Брэндс”

Компания “Spectrum Brands”, а вслед за ней и российское представительство – ЗАО “Спектрум Брэндс” - очень тщательно продумывает и проводить свою кадровую политику, основными моментами которой являются поддержка равных возможностей занятости людей разного статуса и возможностей. Обязанностью всех руководителей является принятие всех кадровых решений, в том числе набор и подбор персонала, трудоустройство, служебные обязанности, продвижение по службе, обучение, компенсации, льготы, отпуска, социальные и рекреационные программы, и т.д. осуществляется в соответствии с политикой равных возможностей, проводимой компанией “Spectrum Brands” и планами развития, и независимо от расы, национальности, цвета кожи, религии, национального происхождения, пола, инвалидности, возраста, гражданства.

Основными клиентами компании являются такие оптовики как “Карусель”, “O’кей”, “Лента”, “Медиамаркет”, “Техношок”, “Просто”, “Калинка”, также следует выделить крупных оптовиков, которые работают с мелкими оптовыми базами и компаниями – это “Натан”, “Альфа Нева” (продукция компании Varta) и “Технопоиск”, “Альтернатива Синицы” (продукция компании Remington).

Основными конкурентами компании Spectrum Brands являются Procter & Gamble, Group SEB, Babyliss. Конкурентная позиция компании Spectrum Brands и его представителя – ЗАО “Спектрум Брэндс” нуждается в усилении.

2.2 Анализ рекламной компании в условия кризиса

Бизнес и финансы среднего и крупного бизнеса неразрывно связаны с продвижением бренда, торговой марки, одного или целой группы товаров. Задачи продвижения решаются в большей степени грамотным менеджментом и, конечно же, рекламой.

В условиях имеющего в настоящее время место экономического кризиса буквально все фирмы заинтересованы в снижении своих расходов, а зачастую просто вынуждены это сделать. В таких условиях реклама товара, работ или услуг является той статьей расходов, которую при правильной организации и верно расставленных приоритетах можно значительно уменьшить не снижая эффективность рекламной компании.

Первое и самое важное условие продуманной и экономной рекламной компании – это её целевая направленность лишь на группу потенциально заинтересованных потребителей. А самой важной для компании, как мы уже говорили в предыдущем пункте, является именно так, потребительская группа, которую предлагалось описать на первом шаге позиционирования.

Обычно, дорогостоящая реклама массового, сплошного характера, демонстрируемая на телевидении и звучащая на радио направлена на миллионную аудиторию, большая часть которой, возможно никогда и не станет покупателями вашего товара, поэтому целесообразно не только верно выбрать канал распределения информации, рекламного сообщения, но и сконцентрировать его усилия именно на целевом сегменте аудитории.

В первую очередь, к целевой, адресной рекламе относится реклама в Интернете путем создания и продвижения собственного сайта фирмы, целью которого является популяризация товара и привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей. Той же цели служит контекстная реклама на страницах поисковых систем и тематических сайтах. В последние пару лет к эффективным информационным каналам следует также отнести социальные сети, наиболее известными из которых являются “Одноклассники” и “Vkontakte”.

Адресная направленность такой рекламы гарантируется самим принципом работы поисковых систем подразумевает демонстрацию рекламы именно той заинтересованной категории посетителей поисковых систем, которая ищет на страницах Интернет информацию о товарах, работах или услугах, подобных рекламируемым. Данная категория посетителей, заходя на страницу поисковой системы и задавая поисковый запрос по тематике, близкой к деятельности компании, в нашем случае это продукция “по уходу за собой”, уже изначально является целевой аудиторией, которая конвертируется в реальных покупателей в значительном проценте.

Размещая рекламную информацию в социальных сетях, при составлении договора с администрацией сайта, есть возможность указать параметры отбора аудитории для демонстрации рекламного сообщения. Например, если мы будем рекламировать электроприборы для ухода за собой, то в первую очередь нас будет интересовать молодежная аудитория, преимущественно женского пола. Кроме того, есть возможность рекламировать, например, мужчинам и женщинам разную продукцию, то есть дифференцировать рекламные обращения, что дает большую почву для фантазии и широкие рекламные возможности, которые будут оправданы и доказаны эффективностью рекламы.

Подобным образом действует и реклама, размещаемая в специфических телевизионных программах, шоу, целевая аудитория которых вполне предсказуема. Примером такого телевизионного шоу может быть “Дом-2”. Размещая рекламные сообщения в телевизионных СМИ компания тратить значительные финансовые средства, но в то же время и может рассчитывать на значительный эффект рекламного воздействия, нежели размещение в иных телевизионных передачах.

Таким образом, размещая рекламу в Интернете и социальных сетях идет оплата лишь за её показы потенциальным клиентам и нет затрат рекламного бюджета понапрасну. Однако здесь следует отметить важность верного описания целевого сегмента потребителей.

Рекламные компании в Интернете возможно развернуть за очень короткий срок. Действие такой рекламы начинается сразу же после её размещения и первые звонки в офис поступают уже через несколько часов начала рекламной компании. Стоимость рекламы в Интернете в несколько раз ниже медийной рекламы, а её эффективность ничуть не меньше за счет четкой целевой направленности.

Кроме указанных ранее факторов эффективности рекламы, организация успешной рекламной компании зависит, во многом, от грамотного анализа и определения конкурентоспособности в своем сегменте рынка, категорий своих покупателей и четкого понимания у рекламодателя в каком виде его реклама наилучшим образом достигнет этих покупательских категорий.

В этом плане экономична и эффективна наружная реклама. Её “видимость”, зрелищность и сравнительно невысокая стоимость дают свой постоянный и заметный эффект.

Наружная реклама дает возможность фирме-рекламодателю создать и продвинуть хорошо узнаваемую торговую марку, а различные приемы и элементы наружной рекламы позволяют привлекать покупателей к конкретному месту продаж, открытию новых магазинов, определенному товару. Плюс наружной рекламы - это единовременные затраты на создание рекламных носителей, которые впоследствии не требуют больших финансовых вложений на поддержание долгосрочной и широко действующей рекламной компании.

Итак, реклама является одним из инструментов, который помогает бизнесу выжить в кризис, однако для этого необходимо уметь правильно использовать этот инструмент.

Далее мы рассмотрим алгоритм построения эффективной рекламной кампании.

Очевидно, что в настоящее время любая крупная компания проводит какие-либо рекламные мероприятия, а поэтому построение новой эффективной рекламной кампании следует начинать с оптимизации размещаемой сейчас рекламы, для этого потребуется анализ, насколько эта реклама эффективна.

Многие фирмы так хорошо жили до кризиса, что тратили деньги, не просчитывая отдачу от них. В итоге могло получиться, что рекламный бюджет в месяц, к примеру, составляет 10 000 долларов, а при анализе выясняется, что можно потратить в два, а то и в три раза меньше и получить почти такое же количество клиентов. Важно понять не только то, что реклама неэффективна, но и почему она не дает должной отдачи, это знание может дать ответ как ее можно исправить.

Анализ существующей рекламы позволит понять на какую рекламу деньги тратить эффективно, а куда – нет, а также поможет определить что именно возможно сделать для исправления ситуации.

В условиях кризиса можно смело полностью прекращать имиджевую рекламу и рекламные компании, которые давали несущественное для функционирования бизнеса количество клиентов.

Следующий шаг после свертывания неэффективной рекламы - внесение корректировки в оставшуюся рекламу. Для этого нужно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом, которое в целях экономии средств можно провести собственными силами. Знание рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может быть основным конкурентным преимуществом и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

В целом сейчас на рынке заметно использование в рекламе самого слова “кризис”. Все чаще замечаешь всякие “антикризисные скидки”, “мы кризиса не боимся” и т.д. Эксплуатировать длительное время эти образы и слова не удастся, они несут явную негативную окраску. Лучше придумать позитивные образы, востребованные в кризис, чем привлекать внимание негативом. Если еще недавно были актуальны в рекламе такие слова как: элитарность, гламур, избранность, стильность, совершенство, то сейчас клиентам более важны: стабильность, надежность, экономность, разумная цена.

Далее следует непосредственно разработка новых направлений рекламной кампании, в том числе – формирование рекламных сообщений, определение каналов для распространения рекламных сообщений, определение бюджета рекламной кампании и графика рекламного воздействия.

После того, как рекламная кампания разработана, необходимо определить что будет являться показателями эффективности рекламной кампании, для чего мы скажем несколько слов об оценке эффективности рекламных кампаний.

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует так называемая “база для сравнения” (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

К настоящему времени разработаны различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории;
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
• общее отношение к рекламе;
• сложившийся образ фирм.

2.3 Рекомендации по разработки комплекса  мероприятий по выводу  ЗАО  “Спектрум Брэндс” из кризисной ситуации

Ожидается, что важную роль в антикризисных маркетинговых мероприятиях компании ЗАО “Спектрум Брэндс” сыграет рекламная кампания, которая будет проводиться для бренда Remington.

Определим основные входные данные к разработке рекламной кампании.

Ежемесячные обзоры по российского рынка электробытовых приборов “по уходу за собой”, предоставляемые компанией “Spectrum Brands” позволяют сделать следующие выводы:

• торговая марка Remington плохо известно российскому потребителю по сравнению с торговыми марками непосредственных конкурентов;
• продукция под торговой маркой Remingon имеет стремление к занятию лидирующих позиций по отдельным категориям товаров;
• сокращение доли молодых людей среди покупателей продукции под торговой маркой Remington, что критично, поскольку молодые люди – целевой сегмент, на который ориентирована в первую очередь продукция компании;
• стабильный спрос со стороны людей среднего возраста;
• несправедливое утверждение о невысоком сроке службы продукции;
• общее падение продаж продукции компании в отношении товаров “по уходу за собой”.