Разработка программы внутрикорпоративных коммуникаций для компаний на рынке общественного питания» сеть кофеен Шоколадница

Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий [12]:

– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

1.2. Внутренние коммуникации, организация взаимодействия структур, подразделений

Традиционно различают три вида коммуникаций внутри организации:

1. Функциональная коммуникация – сообщение деловой информации, имеющей отношение к решению поставленных задач и предназначенной для повышения эффективности труда персонала. Как правило, она ограничивается интересами дела, распространяется в соответствии с существующей иерархией, а также носит рациональный характер.

2. Социальная коммуникация апеллирует к мотивации сотрудника и удовлетворяет потребности сотрудников в признании, самодостаточности. Также может удовлетворяться потребность в принадлежности к группе.

3. Интегративная коммуникация подразумевает создание Мы-чувства. Это основа для позитивной и прогрессивной активности персонала в процессах изменений. Интегративная коммуникация преследует две группы целей: оперативные и стратегические.

Российский автор И.П.Яковлев вводит определение «интегрированных коммуникаций» как «соединение, комбинации всех ее видов и конкретных сообщений в системную целостность с целью достижения максимального коммуникационного эффекта». Автор справедливо отмечает, что в теории и практике корпоративных коммуникаций слабо разработана проблема единства и взаимосвязи внутренних и внешних коммуникаций. В литературе по менеджменту делается акцент на внутренних коммуникациях, а в паблик рилейшнз, рекламе и маркетинге – на внешних. В последнем случае получается, что потребители оказываются важнее своих служащих, а на формирование внешнего имиджа тратится больше усилий и средств, чем на хороший климат в организации. Добавим, что во многих российских организациях руководством, топ-менеджерами вообще не рассматриваются и не принимаются во внимание такие аспекты жизнедеятельности фирмы или предприятия как психологический климат, организационная культура или управление (снижение) стрессогенными факторами. Надо сказать, что, несмотря на лавинообразное развитие депрессий, фрустраций и психосоматических заболеваний, вызванных ускорением темпа жизни, повышением требований к производительности, неудовлетворенностью условиями труда и взаимоотношениями на работе во всем мире, в частности, в Западной Европе проблемам управления стрессом также не уделяют должного внимания. В этом проявляется своеобразная незрелость руководителей, которую также отмечает И.П.Яковлев:

«Двуликость» коммуникаций в организации видна в любом вопросе, касающемся таких общих понятий как коммуникативная политика, деловое кредо, имидж, организационная культура, фирменный стиль, социальная среда. Они относятся к внутренней и внешней сторонам коммуникационной деятельности. Теоретически ясно, что эти две стороны могут быть равнозначными, симметричными, или неравнозначными, асимметричными».

Как известно, в любой организации помимо формальной структуры существует и неформальная организация, в которой люди объединяются в силу взаимных интересов, целей и удовлетворения потребностей в общении. При неформальном общении члены организации испытывают потребность в обмене информацией. При этом они часто восполняют недостаток реальной и достоверной информации всевозможными слухами и сплетнями. Сплетни дают людям возможность повышать свою значимость в глазах собеседников, совершенствовать искусство наблюдения и даже улучшать свое понимание людей. Таким образом, можно сказать, что слухи и сплетни выполняют позитивные функции в организациях. В то же время, слухи выполняют и явно негативную функцию – они снижают дееспособность сотрудников, негативно влияют на продуктивность, потому что отнимают время и часто подрывают мораль служащих [5].

По-видимому, наилучший способ свести сплетни к минимуму – формирование эффективных каналов внутренних коммуникаций в организации и доведение до сведения служащих действительного положения дел. Хорошо информированные работники в меньшей степени полагаются на слухи. Служба персонала вполне в состоянии предвидеть возникающие у сотрудников вопросы и предотвращать возможное негативное воздействие слухов и сплетен на психологический климат и мотивацию персонала. Важно также давать необходимую обратную связь (восходящую информацию) руководству организации.

В рамках внутренних коммуникаций происходит процесс обмена информацией от руководства к сотрудникам и в обратном направлении. Таким образом, накапливается информация, которая служит дополнительной базой для разработки и принятия управленческих решений. Обратный процесс помогает понять сотрудникам причастность к общему процессу. В случае «неполадок» в функционировании каналов внутренних коммуникаций, может возникнуть ситуация при которой будет принято неправильное управленческое решение и может повлечь серьезные последствия для организации. Поэтому внутренние коммуникации очень важны для любой компании [5].

Внутренними каналами коммуникаций передаются два вида информации: о внутреннем состоянии организации и о месте организации во внешней среде [12].

Коммуникации рассматривают как явление и как процесс.

Как явление коммуникации являются некими установленными нормами (правило, инструкция, принцип, положение) взаимодействия между сотрудниками в рамках организации, соответствующих организационных форм при выполнении ими закрепленных функций.

Как процесс коммуникации показывают отношение сотрудников друг к другу, к поставщикам, потребителям, отношения между человеком и компьютером, информационными технологиями [1].

Существует следующая типология внутренних коммуникаций:

– между подразделениями для координации задач и действий. Периодические встречи между представителями различных подразделений помогут более эффективно распределять ресурсы, координировать деятельность рабочих групп, контролировать издержки, решать общие проблемы и др. Для этих целей существуют различные комитеты или специальные группы.

– внутри подразделений между работниками по уровням управления и производства. Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникациях. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем, подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п. [16].

Передача информации с низших уровней на высшие может заметно влиять на производительность. Также коммуникации по восходящей выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким образом, руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправлении. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей – это создание групп из рабочих, которые регулярно, обычно 1 час в неделю, собираются для обсуждения и решения проблем на производстве или в обслуживании потребителей. Эти группы получили название кружков качества. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

– межличностные коммуникации – это те, в которых каждый участвует ежедневно, но лишь немногие делают это достаточно согласованно. Межличностные коммуникации состоят из восприятия, семантики, обмена невербальной информацией и обратной связи. Наибольшее количество проблем возникает на «этапе» обратной связи, например семантические проблемы, неумение слушать и др.

– неформальные. Канал неформальных коммуникаций или по-другому – канал распространения слухов. Приписываемая слухам репутация неточной информации сохраняется и до сегодняшнего дня. Тем не менее, исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, т.е. «слухи» чаще всего оказываются точной, а не искаженной. Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа «только между нами» (например, предстоящие сокращения производственных рабочих, новые меры по наказаниям за опоздания, изменения в структуре организации, грядущие перемещения и повышения, подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту, кто кому назначает свидание на работе и т.д.) [15].

1.3. Основные этапы  разработки коммуникационной политики           компании

В практике выделяют три вида средств внутренних коммуникаций, принципиально отличающихся один от другого характером восприятия информации: печатный, вербальный и вербально-визуальный.

1) Печатные формы. До сих  пор печатные публикации остаются  первичным средством для внутреннего общения в большинстве организаций. В этом случае реализуются следующие цели:

– информирование сотрудников о целях, задачах и направлениях развития организации; – обеспечение сотрудников информацией, необходимой им для выполнения своей работы профессионально и эффективно; – развитие у сотрудников более высокой социальной активности, а также стремления к поддержанию и улучшению стандартов организации, повышению качества и эффективности их работы; – признание достижений сотрудников.

Внутренние публикации компании носят универсальный характер, являются полностью контролируемым средством коммуникации. Преимущество – позволяют донести нужную информацию до каждой конкретно определенной группы сотрудников. Недостаток и в то же время преимущество – некоторая негибкость по отношению к внутреннему каналу обратной связи. Для облегчения получения отклика от контактной аудитории, нередко прибегают к модели «вопрос – ответ». Задаются вопросы, на которые отвечает редакция. Данный подход требует полной поддержки со стороны руководства компании, так как необходимо время для проведения исследования и ответов на заданные вопросы. С другой стороны, двусторонняя коммуникация обеспечивает атмосферу полного доверия, ведь чаще сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не отличаются активностью. Внутренние публикации, также обеспечивают отличный механизм для обратной связи.

Самое главное во внутренних публикациях – наличие интересной и необходимой для сотрудников информации. Информационный бюллетень является наиболее часто используемой формой публикации. Сейчас же в связи с развитием электронных средств коммуникации значительно снизилась.

Еще один инструмент внутренней коммуникации в коллективе – доска объявлений. На сегодняшний день эта форма публикации испытывает так сказать второе рождение и часто является информационным центром [14].

2) Вербальные формы –  это собрание; мероприятие, проводимое  подразделением; семинар, программа  обучения; корпоративный праздник; внутренняя экскурсия; а также  распространение слухов. В последнее время растет значение вербальных коммуникаций. Новые средства такой коммуникации заменяют и совершенствуют традиционное индивидуальное общение, но все равно прежние формы общения заслуживают особого внимания [3].

Эффективным средством для борьбы с негативными слухами является проведение совещаний, на которых присутствуют как сотрудники, так и их руководители, и на которых информационный вакуум будет заполняться непосредственно руководством. В любом общении ключевым моментом в улучшении внутренних коммуникаций является постоянное прямое взаимодействие между руководителем и подчиненным. Собирая людей вместе, обеспечивая им способность говорить и способность слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Надо помнить, что как и любая другая коммуникационная стратегия, собрания и совещания требуют постановки определенных целей, четкого планирования и опытного управления [8].

3) Вербально-визуальные формы. Такие средства внутренней коммуникации, как видеофильмы, телеконференции, внутреннее видео и телевидение и др., помогают собрать вместе сотрудников из разных городов и даже стран, информировать, демонстрировать, обсуждать.