Содержание и структура конкурентных преимуществ фирмы в рыночной экономике

Введение

 

Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. К тому же, на российский рынок пришли крупные международные игроки, такие как продовольственные сети Ашан (Auchan), Метро (Metro), сети магазинов для дома Оби (OBI), Икея (Ikea) и другие, которые незаметно, но в очень короткие сроки заняли лидирующие позиции на российском потребительском рынке и планируют дальнейшую экспансию в регионы.

Следует отметить, что в своей деятельности международные операторы применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными предприятиями. Существующие тенденции развития розничной торговли привели к обострению конкурентной борьбы и заставили ритейл изыскивать новые источники формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

Выжить в сложившихся экономических условиях розничным предприятиям становится все труднее, причем наиболее остро эта проблема стоит перед одиночными магазинами. Чтобы быть конкурентоспособными, предприятиям розничной торговли необходимо использовать все имеющиеся у него возможности для создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Достижение этой цели возможно только при условии, если ритейлер:

Во-первых, будет знать, что предлагают фирмы-конкуренты для удовлетворения потребностей покупателей. Во-вторых, будет изучать факторы, влияющие на уровень удовлетворенности потребителя качеством услуг, оказываемых розничной торговлей.

Актуальность курсового проекта характеризуется тем, что в рыночных условиях проблемы достижения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли народного хозяйства. В розничной торговле потребительскими товарами за последние годы усилилась конкуренция, что вызвано, как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения на российский рынок зарубежных компаний. В этих условиях успех хозяйствующего субъекта напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов, обеспечивающих его устойчивое рыночное положение. Основой конкурентного преимущества предприятия в розничной торговле является полнота удовлетворения потребностей покупателя, что означает: предложение необходимых товаров в требуемом количестве по привлекательной цене в нужном месте и в удобное время, при этом огромное значение имеет уровень качества обслуживания покупателя.

Целью курсового проекта является рассмотрение подходов в формировании устойчивого конкурентного преимущества торгового предприятия и разработка проекта по повышению конкурентных преимуществ конкретного предприятия.

Объектом изучения является торговое предприятие ООО «Лавка», функционирующее в городе Арсеньеве, основной деятельностью которого является розничная торговля продуктами.

Предметом исследования являются процессы и методы управления конкурентными преимуществами в современных условиях. 

Теоретической базой исследования послужили положения теории управления конкурентными преимуществами, теоретические понятия  конкурентоспособности, изложенные в трудах современных отечественных  и зарубежных исследователей, таких как О.С.Виханским, Г.Гендлером, Б.М.Генкиным, В.И.Герчиковым, Ф.Гуияром, А.Я.Кибановым, Э.М.Коротко-вым, В.С.Магуном, Дж.Хантом и др.

 

 

1 Содержание и структура конкурентных преимуществ фирмы в рыночной экономике

 

 

1. Сущность и методы оценки  конкурентных преимуществ

 

В экономической литературе существует множество определений понятия «конкурентное преимущество».

Согласно Азоеву Г.Л. конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества является уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности [3, с. 21].

По М.Портеру конкурентное преимущество – превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими [43, с. 53].

Ж.Ж. Ламбен считает, что конкурентное преимущество – это те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы  определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

 Эти характеристики могут  быть самыми различными и относиться  как к самому товару, так и  к дополнительным услугам, сопровождающие  базовую.

Следовательно, указанное превосходство является относительным, определенным сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в системе рынка. 

По Юданову А.Ю. конкурентное преимущество – это те характеристики товаров, специфические условия производства и продажи, дополнительные услуги, которые обеспечивают деятельность фирмы и создают превосходство над прямыми конкурентами [44, с. 43]. Эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условия конкуренции и соответствовать ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха – это какие-либо параметры отраслевых организаций, усиливающих конкурентные преимущества организации. Кроме того, они должны быть устойчивыми в нестабильной рыночной сфере, и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами, а также исполнены в разработке маркетинговой стратегии.

Фатхутдинов Р.А. утверждает, что  конкурентное преимущество – это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами [43, с. 56].

Р. Грант оценивает конкурентное преимущество следующим образом: «когда две фирмы конкурируют, одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она достигает или имеет потенциал достижения более высокого уровня прибыльности» [24, с. 17]. 

С понятием конкурентных преимуществ связано понятие конкурентоспособности фирмы, которое включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы [18, с. 68].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне [13, с. 118].

При этом, под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В экономической литературе существует различная видовая структура конкурентных преимуществ.

М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов [36, с. 87]:

- новые технологии;

- новые или изменившиеся запросы покупателей;

- появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции;

- изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;

- изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговые системы, торговые ограничения и т.п.

Конкурентные преимущества он подразделяет на основные и развитые факторы.

Основные факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила и т.п.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высококвалифицированные кадры, исследовательские центры университетов. Развитые факторы часто строятся на основных факторах.

По степени специализации М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы.

Общие факторы – это сеть автомобильных дорог, капитал, персонал с высшим образованием.

Специализированные факторы – это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических видов типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные  факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования.

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.

По отношению к системе (организации, стране) принято  различать внутренние и внешние преимущества.

К внешним преимуществам относят: благоприятный климат станы; качественная инфраструктура региона, в которой расположена организация; стабильная политическая система страны; современная информационная сеть страны.

К внутренним преимуществам относят: принятые обществом ценности организации; модульная автоматизированная технология; квалифицированные кадры организации.

По сферам возникновения преимуществ выделяют:

- природно-климатические;

- социально-политические;

- технологические;

- культурные;

- экономические.

К природно-климатическим преимуществам можно отнести экономически выгодное географическое положение страны, умеренно континентальный климат.

К социально-политическим конкурентным преимуществам относят: стабильность политической ситуации в стране; отлаженная законодательная система в стране.

Примером технологических преимуществ организации могут быть  высокий уровень автоматизации производства и управления; низкий уровень износа основных производственных фондов; высокий уровень новых информационных технологий.

К культурным преимуществам принято относить ценности страны, организации, ориентированные на духовное развитие личности; высокая организационная культура; наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба.

К экономическим конкурентным преимуществам относят: устойчивая налоговая система; устойчивая система государственного регулирования экономики; наличие в организациях отлаженной системы менеджмента; качественная кредитно-финансовая система; высокая квалификация кадров.

Таким образом, необходимо отметить, что вопросам конкурентных преимуществ продукции фирмы в рыночной экономике уделяется большое внимание как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако в каждой стране существует своя специфика, которую необходимо учитывать.

 

 

1.2 Типология  конкурентных стратегий

 

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают предприятие от потенциальных или реальных конкурентов.

Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях фирма может функционировать по принципу «безубыточности» или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния [26, с. 14].

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

Стратегия формирования конкурентных преимуществ (или конкурентная стратегия) состоит из деловых подходов и инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления конкурентному давлению и укрепления своих рыночных позиций. Перед предприятием стоит довольно простая задача - честно и этично победить конкурентов, получить конкурентное преимущество на рынке и расширить свою клиентуру. Стратегия предприятия в области конкуренции обычно содержит наступательные и оборонительные действия и делает упор на те из них, которые оправданы рыночными условиями [40, с. 211]. Кроме того, она включает краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия, рассчитанные на продолжительное влияние на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.