Формирование марочной политики

            От позиций руководства зависит сила данного сопротивления,  стиля его управления, авторитета и степени развития менеджмента в целом.  Компании, выстроенные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более или менее мобильны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.

          Мощные стороны технологов в компаниях, традиционно соотносящие марку товара с ее рецептурой, существенно создают трудности процессу применения новых марок на предприятиях, которые выпускают новые продукты питания. Данный процесс носит естественный характер, который связан с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для того, чтобы противостоять изменениям персонала могут быть использованы различного рода методы: соучастие персонала в продвижении новых торговых марок, закладывании в сознании потребителей новые марки, обсуждение с ними о них, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д. Исходя из этого, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки автор понимает приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют. Обобщенный трудностью является то, что бывшие «советские» предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное количество специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время.

          Многие специалисты считают, что они имеют право определять новые марки, влиять на их структурирование, разработку, и в конечном счете, принимать или не принимать новые торговые марки. Однако, работая со многими такими компаниями, автор наблюдает массу проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

          Именно поэтому соблюдение данного  критерия, как показывает наш  опыт, имеет порой решающее значение  в процессе работы с торговой маркой. Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет  необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики. Российские бизнесмены не работали в условиях насыщенного рынка, как западные бизнесмены.

          Интуитивно создаваемые российские  марки завоевывали рынок без каких – либо видимых усилий, часто для  их продвижения не требуется проводить исследования потребителей или вводить мощные рекламы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и на сегодняшний день, эта марка стала одной из наиболее известных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Благоприятные условия способствовали известности марки. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: качество хорошее, молоко наше,    марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится маркой московского рынка. Однако одной марки всегда мало, тут же появляется товар марки «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок, можно сказать, без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока – «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Из этого следует: со временем ситуация на российском рынке меняется. Для успешной работы с торговыми марками становятся необходимым применение следующих предпосылок: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности  обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия фирмы потребителями.

          Указанные факторы определяют  особенности управления торговыми  марками на современном российском  рынке.

Марочные стратегии

           Стратегия одной марки.

           Чаще всего в качестве торговой  марки выступает название фирмы.  Такую стратегию используют фирмы  MR. RICCO, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, CANON, GENERAL ELEKTRIC, INC., YAMAHA.

          Главное преимущество подобной марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае подразумевает двухстороннее действие – способствованию формировании имиджа товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

          Стратегия одного корня.

          Примером является фирма Несквик, Нестле, Нескафе, Нести, Цикорий.

         Стратегия индивидуальных марок.

          Примером является компания Марс (Баунти, Сникерс, Педигри, Вискас).

Эта стратегия позволяет фирмам производить аналогичные товары для различных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

          Стратегия зонтичного брэнда.

          В качестве зонтичного брэнда  может выступать фирменное название.

Проктер энд Гэмбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для  некоторых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

           Марка производителя, или национальная  марка создается производителем  и принадлежит ему. Такие марки  принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE.В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

          Розничная марка или частная марка создается посредником и принадлежит только ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя (ОТТО, MARK&SPECER).  А в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами определенной территории: города, области, района, села.

          Лицензионные марки применяются в производстве одежды и аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная  итальянская фирмаBershka продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары, которые не связаны с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению такие марки, как Довгань, Гучи (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).

           Франчайзинговые марки (разновидность  лицензионных). К ним относятся  такие марки как Макдональдс,  Саб – вэй и т.д.

           Совместные, комбинированные марки  – результат широко идущих  в мире интеграционных процессов,  приводящих к объединению ресурсов  конкурирующих фирм, созданию совместных  предприятий и продуктов (ТАЛИГЕННТ-  марка альянса фирм Эпл, Ай  Би Эм, Моторолла, а также на  рынке появилась продукция под  маркой – Женерал Электрик).

           Новый стратегический ход –  использование одних марок для  продвижения других.

Заключение. НШМарка представляет собой объективную содержательность товара, хотя в тот же момент обладает специфическими чертами, отличающими ее от товара. Варианты стратегий марок, обладающие альтернативным характером, реализовывают основные марочные функции на рынке. Выбор управления марочной стратегии  в больших ее проявлениях зависит от многих факторов, рассматриваемые нами далее.         

2. Исследование ходов формирования торговой марки

          Так как, существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также имеют совершенно различный характер.

         Прежде всего, различия в товарах  определяют выбор, какую марку  следует создавать – товарный  или корпоративный. Корпоративные  торговые марки дистрибьюторов  чаще всего встречаются в секторе  потребительских товаров – компания  дает товарам свое имя, вызывающее  доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods).

           Высокотехнологичные продукты, как  правило, концентрируются на одном  имени – Миитсубиси, Ямаха, АББ, Сиеменс, ЖИ, Филипс. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений : Виши, Нивея, Лориаль и другие.

           При принятии решения, какой  брэндинг предпочесть – товарный  или корпоративный, следует также  учитывать, что некоторые категории  потребителей воспринимают компании  только на корпоративном уровне  – это держатели акций и  облигаций, инвестиционные брокеры  и аналитики, сотрудники и потенциальные  сотрудники, поставщики и правительственные  организации.

          Наиболее очевидны различия между  юНШрэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брээндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

           Все традиционные Мероприятия  брэндинга (Брэнд Акшн) – Специальные   акции и программы, разработанные  и примененные с целью усиления  марки, его сойствНШ и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» марки.

          Концепция брэндинга потребительских  товаров – это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

           На первый взгляд, слова «брэндинг»  и «высокие технологии» кажутся  несовместимыми, поскольку большинство  традиционных методов продвижения  брэнда не подходят для работы  с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость  смены товаров, сложность самого  товара и неуверенность потребителя  в преимуществах одного высокотехнологичного  товара перед другим делают  концепцию брэндинга особенно  привлекательной.

          Борьба за покупательское расположение  в среде быстро меняющихся  технологий, огромного выбора, сильной  конкуренции и невозможности  пользователя разобраться во  всех тонкостях продукта очень  сложна, но тем большие выгоды  она сулит.

          Превосходство в удовлетворении  потребностей стимулирует покупателя  стать лояльным по отношению  к конкретному брэнду. Однако, если  продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

          Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель – в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии ценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

          Простые, доступные для понимания  продукты, при покупке которых  покупатель не берет на себя  никакого риска, могут продвигаться  также как обычные потреительскиеНШ товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем – то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

          Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизация рыска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устариваемостью и большой настраиваемостью.

          Управление потребительскими предпочтениями  в таких условиях зависит от  двух элементов – насколько  этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

          Интерактивный диалог между вендором  и покупателем плюс устроенный  вендором диалог между уже  существующими и будущими пользователями  увеличивает ощущение безопасности  пользователя, доверие, увеличивает  пользовательские предпочтения. Это  имеет значение, например, при производстве  программных продуктов. Компании  эффективно используют диалоговый  процесс не только для того, чтобы установить отношения с  будущими покупателями на ранней  стадии развития продукта, но  и для того, чтобы постоянно  его улучшать.

          Реклама не является эффективным  методом продвижения высокотехнологичных  брэндов. Наиболее известные сегодня  высокотехнологичные брэнды –  Интел, Хелвет – Паккард, Сан,  Новел и Майкрософт стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.