Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

Далее проведем маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковскими услугами.

 

 

2.2. Маркетинговое исследование  удовлетворенности потребителей  банковскими услугами

 

В данной работе использованы результаты исследований качества обслуживания в ОАО «Альфа-банк», которое было проведено автором в 2011 году.

Наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к данной организации, ее продуктам служит основой  для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации.²⁰ Под лояльностью мы понимаем положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т.д. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и совершают при этом повторные покупки. Важную роль имеет степень напряженности коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка. В связи с этим, представляется интересным исследование уровня лояльности потребителей банковских услуг, их отношение к банку, а также степени их удовлетворенности качеством обслуживания.

Цель маркетингового исследования состоит в выявлении уровня удовлетворенности  клиентов качеством обслуживания в  одном из офисов исследуемого коммерческого банка и лояльности в целом. В ходе исследования было сформировано несколько гипотез, которые тестировались в ходе исследования:

- реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в офисе исследуемого коммерческого банка ниже, чем желаемый оптимум;

- уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в офисах банка различается в зависимости от сегмента потребителей. Исследовались следующие сегменты – студенты, пенсионеры, экономически активное население;

- реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум;

- коммуникация между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка носят напряженный характер характеризуется повышенным уровнем конфликтности.

Таким образом, исследование имело своей целью решение нескольких задач, а именно:

- выяснить реальный уровень удовлетворённости качеством обслуживания в одном из офисов ОАО «Альфа-банка»;

- опровергнуть или подтвердить тот факт, что реальный уровень удовлетворённости качеством обслуживания ниже, чем желаемый оптимум;

- выявить уровень удовлетворенности качеством обслуживания в одном из офисов банка различных сегментов потребителей;

- подтвердить или опровергнуть тот факт, что реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум;

- исследовать напряженность коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками банка и определить сложившийся уровень конфликтности.

Методика исследования: поскольку в ходе исследования тестировались несколько нуждающихся в проверке гипотез, было проведено описательное исследование, позволившее сделать выводы о степени удовлетворенности клиентов банка и уровне их лояльности.

В качестве базы исследования использована первичная информация, собранная методом опроса клиентов в одном из офисов банка. Объектами исследования выступали посетители офиса банка в течение месяца. В результате опроса выявлены предпочтения потребителей по различным параметрам обслуживания, получено их мнение относительно качества предоставления банковских услуг. При проведении опроса использовалась анкета, состоящая из вопросов с многовариантными ответами (Приложение А). Опрос проводился методом самостоятельного заполнения опросных листов респондентами. В опросный лист был включен ряд вопросов, который позволил проранжировать и оценить параметры качества обслуживания, определить уровень напряженности коммуникаций между сотрудниками и клиентами банка.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию. Это – преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

- обобщение (выражение через определенное число понятий);

- концептуализация (оценка результатов обобщения);

- коммуникация (использование понятных для заказчика категорий);

- экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность).

Тип вопросов – закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – дихотомический и  многовариантный, использование которых  должны активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс  ввода полученных данных.

В данном случае для анализа  данных использовались метод ранжирования и простой математический подсчет. С помощью простого математического  подсчета обрабатывались ответы на те вопросы, где однозначно требовалось  ответить «да» или «нет» либо выбрать  какие-то из предоставленных ответов. Так обрабатывались вопросы об услугах  других банков, рейтинге надежности их, достаточности поступления информации об услугах, стремлении сотрудников  помочь клиенту. Методом перекрестной табуляции определялись интегральные оценки качества обслуживания, когда  после ранжирования показателей  качества обслуживания клиенты проставляли  оценки (от 1 до 5 баллов) каждому из рассмотренных  показателей.

Результаты исследования: подход к сбору данных – самостоятельный. На достижение целей было направлено изучение поведения клиентов ОАО «Альфа-банка», определение их демографического профиля, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейных доход, выявления уровня потребности населения в предоставлении тех или иных банковских услугах, получение информации о качественном, профессиональном обслуживании клиентов ОАО «Альфа-банка».

В результате обобщения полученных данных удалось выяснить, что основная масса респондентов является клиентами  банка весьма долгое время, что видно  из рис. 6.

Рис. 6. Срок обслуживания клиентов в  ОАО «Альфа-банк», %

Выяснилось, что более 10 лет в ОАО «Альфа-банк» обслуживается 5,0% клиентов (или 2 человека из 250 опрошенных), 47% (118 человек) клиентов обслуживаются в банке в среднем 4,5 года, 3,0% клиентов являются «новичками» данного банка.

Далее рассматривалось предпочтение клиентов ОАО «Альфа-банк» к банковским услугам, как и старым, так и новым их видам (рис.7).

Рис. 7. Спрос на банковские услуги, чел.

Из полученных данных видно, что  предпочтение опрашиваемых респондентов отдается таким видам услуг, как  обслуживание по банковским картам (100,0%), кредитование клиентов (70,0%), переводы денежных средств (60,0%), получение заработной платы (70,0%), депозиты в рублях и иностранной валюте (30,0%), выдача справок по вкладам (20, 0%). Показатели же по операциям с драгоценными металлами (5,0%), услуги по операциям иностранной валютой (10,0%), как видно из представленных данных, несколько ниже.

Из данных рис. 8 видно, что большинство клиентов 78,0% (195 человек) пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами ОАО «Альфа-банк».

Рис. 8. Сведения о пользовании банковскими  услугами, %

В связи с эти возникает вопрос – услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время  опрашиваемые респонденты? Ответ получен  в результате анализа данных предоставляемой  анкеты, что показано на рис. 9.

Рис. 9. Степень пользования услугами, %

Отсюда видно, что лидирующее положение  на рынке предоставления банковских услуг занимают банки: Сбербанк (47,0%), Альфа-банк (24,0%), Меткомбанк (13,0%).

Далее в практической части настоящего исследования требовалось выявить, по какой же причине респонденты обслуживаются в ОАО «Альфа-банк», что повлияло на выбор при такой конкуренции на банковском рынке (рис. 10).

Рис. 10. Причины, побудившие выбрать  ОАО «Альфа-банк»

Удалось выяснить, что на первое место  выходит такой немаловажный параметр, как широкий спектр услуг (21,9%), оптимальные тарифы банка (18,1%), привлекла реклама (19,2%), надежность банка (16,2%), далее – удобное расположение (10,4%), неудовлетворенность контактами с прежними банками (8,4%).

Далее следует вопрос о качестве обслуживания в ОАО «Альфа-банк».

Проанализировав полученные данные, можно составить следующую гистограмму (рис. 11).

Рис. 11. Качество обслуживания, баллы

Здесь дается возможность респондентам оценить качество обслуживания в  банке по пятибальной системе.  Итак, по гистограмме видно, что большинство респондентов склоняется к оценочному баллу «5».

Можно проследить, насколько доброжелателен, приветлив в обращении с клиентами обслуживающий персонал. На гистограмме прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка, насколько внешне аккуратны сотрудники банка при обслуживании клиентов, в основном это относится к операционно-кассовым работникам. Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов здесь является непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту.

В пункте №7 анкеты маркетингового исследования ставился вопрос о том, обращали ли респонденты внимание на банковский рейтинг их надежности (рис.12).

Рис. 12. Выбор банка по рейтингу, %

Отсюда видно, что лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг  надежности банков при их выборе.

Рис. 13. Степень достаточности информации о банковских услугах, %

В плане достаточности поступления  информации о банковских продуктах (рис. 13) удалось выяснить следующее. 80% респондентов ответили, что достаточно поступает информации , 16% затруднились ответить, и только 2% решили, что информации о банковских продуктах поступает недостаточно.

Доведение продукта до потребителя  – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать  продукт доступным целевым потребителям.²¹ Главным содержанием элемента этого комплекса является прямой маркетинг, т.е. доводимый до клиента через рекламу, непосредственно каналы СМИ. Существуют, как известно, несколько форм прямого маркетинга. В исследовании выявляется предпочтение опрашиваемых респондентов в отношении выбора способа получения информации (рис. 14).

Рис. 14. Способы получения информации об услугах банка, %

Данные рисунка показывают, что  76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации; 12% отдают предпочтение консультации специалистов банка; 6% - размещению на информационных стендах; 2% - рекламное письмо; 4% - сайт банка.

Последним вопросом, касающимся непосредственно  обслуживания клиентов в части оказания банковских услуг в проводимом исследовании являлся вопрос о решении проблемной ситуации, касающейся обслуживания (рис.15).

Рис. 15. Стремление работников банка  в решении проблемных ситуаций, %

Диаграмма показывает ответы на вопросы, заданные респондентам. В процентном отношении:

- 52% респондентов уверены, что стремятся работники ОАО «Альфа-банк» оказать помощь в разрешении возникших проблем;

- 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало;

- 8% - затруднились дать ответ;

- 4% ответили «нет».

Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, сюда относятся вопросы  о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Здесь видно, что из числа опрошенных 145 человек (58,0%) мужского пола, остальные 105 человек (42%) – женского, в принципе, разница не велика. Также был отмечен возрастной ценз респондентов (рис. 16).

Рис. 16. Возраст респондентов, %

Данные рис. 16 показали, что 34% респондентов в возрасте от 25 до 36 лет; 30% - 37-45 лет; 18% - 46-55 лет; 8% - до 25 лет; 6% - 56-65 лет; 4% - клиенты более 65 лет.

В большинстве своем клиенты ОАО «Альфа-банка» имеют среднее специальное образование.

Рис. 17. Сфера деятельности клиентов банка, %

Проведенное исследование показало, что опрашиваемые клиенты банка  заняты практически во всех сферах деятельности, что в процентном отношении составило: 36% - промышленность; 23% - образование, наука, культура; 18% - бытовое обслуживание; 19% - управление; 4% - ЖКХ.

В следующей части работы определим перспективы развития и пути совершенствования банковского  маркетинга.

 

 

3. Перспективы развития и пути совершенствования банковского маркетинга

 

Для успешного продвижения  банковских продуктов необходимо изучить  клиента. Технология изучения потребителя  с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования  с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических  факторов успеха. Заключительным шагом  является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые  стратегии.