Классические принципы маркетинга

      Маркетинговый контроль бывает трёх  видов:

1) стратегический 

2) ежегодный

3) плановый (тактический) и прибыли.

      Первый - это  периодическая,  всесторонняя и  объективная  проверка  маркетинговой  деятельности  предприятия  с  целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным  процессам,  протекающим на рынке.

  Второй - текущий  контроль  достижения  намеченных  целей  (объёмы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и  т.  д.).

      Контроль  прибыльности  проводится  на  основе  баланса  прибыли  и  убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен  для  крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам  сбыта и на многих целевых рынках.

      Контроль - завершающая  стадия  маркетинговой  деятельности.  И  здесь

совершенно   необходим   так   называемый   «ситуационный   анализ»,   когда руководству предприятия представляют сведения  о  той  ситуации,  в  которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить  успехи  и

проанализировать  недостатки, внести необходимые коррективы в  тактические  и стратегические планы.      Итак, управленческие функции  маркетинга  позволяют  поднять  интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны ещё  и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики  к  рыночным отношениям, происходит перестройка  в  системе  управления  предприятием  на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». 
 

2. Управление  маркетингом в  сельском хозяйстве

 

      Управление маркетингом представляет  собой организацию  воздействия   на уровень, время и характер  спроса  с  целью  его  удовлетворения,  получения наибольшей прибыли.

      Система   управления   маркетингом:   должна   быть    целостной,    с

взаимоувязанными  элементами  (кадры,  структура,  функции,   управленческие воздействия, технические средства). В  то  же  время  она  должна  постоянно совершенствоваться на основе достижений науки и передового опыта.      Маркетинговый процесс необходимо осуществлять непрерывно, параллельно, синхронно, чтобы обеспечить динамичное воздействие на  рынок  и  эффективное товародвижение.

      Система  управления  маркетингом   должна  быть  экономичной,   гибкой,

восприимчивой  к  агробизнесной  политике,  нуждам,  потребностям  и  спросу потребителей,  конъюнктуре  рынка,  конкуренции,  коммерческим изменениям, предпринимательству, уровню производства продукции.      Маркетинговую деятельность в сельскохозяйственных  и  агропромышленных формированиях  осуществляют  отдельные  службы   или   работники.   Так,   в агропромышленных комбинатах и объединениях служба маркетинга состоит из  4-7 человек. Она может быть построена по  функциональному  или территориальному принципу. Службу возглавляет  маркетинг-директор  (директор  по  маркетингу)или заместитель  директора  по  коммерческим  вопросам.  Другие  специалисты выполняют  функции  по  сбыту,  рекламе  и  стимулированию,  новым  товарам, маркетинговым исследованиям и  т.  д.  В  сельскохозяйственных  предприятиях имеется должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам,  с  ним работают еще 1-3 человека в зависимости от  размеров  производства  и видов продукции.    

        В фермерских, крестьянских хозяйствах  и  других  формированиях   малого бизнеса маркетинговые  функции  выполняют  руководители.  В  зависимости  от уровня  хозяйственной  самостоятельности  различные  маркетинговые   функции могут   выполнять    руководители    и    специалисты    внутрихозяйственных подразделений. 

         Работники  службы  маркетинга  или  выполняющие   функции   маркетинга действуют  в  рамках  российских  законов,  затрагивающих  аспекты  рыночных отношений,  агробизнеса,  маркетинга   и   предпринимательства,   используют достижения  науки  в   области   агробизнеса,   управления   маркетингом   и производством,    экономики,     организации,     социальной     психологии, финансирования,  кредитования,  права.  Они  должны  знать   законы   рынка, закономерности,   функции   и   процесс   управления   маркетингом,   основы законодательства,  международного  маркетинга,  достижения  отечественной  и зарубежной науки в  области  управления  маркетингом,  уметь  самостоятельно принимать маркетинговые решения и систематически повышать квалификацию.

      Работники, осуществляющие  маркетинговую   деятельность,  должны  иметь ясное представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах,  услугах и деятельности конкурентов,  макро-  и  микроокружении,  профессиональном  и интеллектуальном потенциале членов коллектива предприятия,  на  котором  они работают.

      Регламентация функций управления  маркетингом осуществляется с  помощью должностных  инструкций,  в  которых   определяют   обязанности,   права   и ответственность   работников.   Эти   функции   закрепляют   в   должностных инструкциях руководителей подразделений,  предприятий,  формирований  малого бизнеса.      Процесс управления маркетингом состоит  из  следующих  стадий:

- анализ рыночных  и  маркетинговых  возможностей;  прогнозирование  и   планирование деятельности;

- организация и регулирование процесса  маркетинга; 

-контроль процесса маркетинга;

 -оценка маркетинговой деятельности.  

    Анализ рыночных и маркетинговых  возможностей  включает:

-  анализ  рынка,

-изучение потребителя и его спроса, конкурентов,  их  деятельности, 

-товаров,

-услуг, 

 -системы   маркетинга,

-  изучение   внешней   среды,

  -эффективности(возможности) внешнеэкономических связей.

      Анализируя  рынок,  определяют: 

-его  размеры, 

-основные  тенденции  и

-сезонные факторы;

-потенциальные возможности продажи вводимых  на  рынок  или имеющихся  на  нем  товаров;

 -существующую  сегментацию   рынка; 

 -тенденцию изменения потребительских свойств и  других  характеристик  товаров;

- состав потребителей;

- покупательные мотивы   и   установки,   которые   необходимо использовать при планировании ассортимента,  организации  сбыта  и  рекламы;

-объемы продажи продукции, их долю в общей емкости  рынка,  в  том  числе  по сегментам и регионам;

- уровень и качество  рекламы;

- методы  конкуренции и коммерции;

-конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

      Затем выявляют  возможности   и  пути  поиска  новых   сегментов  рынка,

повышения  конкурентоспособности  предприятия  и  его  товаров,   увеличения устойчивости на рынке предприятия.

      Изучение потребителя и спроса  -  важные  условия  для   проектирования

системы маркетинга. На поведение и  покупки  потребителя  оказывают  влияние его личностные,  культурные  и  психологические  характеристики,  а  так  же социальные и экономические факторы.

      Из  личностных факторов следует  выделить:

1) возраст,

2)пол, 

3)роль, 

4)статус, 

5)национальность, 

6)традиции,

7)этапы  жизненного  цикла семьи,

 8)род занятий,

9)образ жизни. От этих факторов зависят покупки,  их объём,  ассортимент,  частота.  Культура  оказывает   большое   влияние   на покупательский спрос, так как именно она формирует у человека базовый  набор ценностей.  Если  не  учитывать  эти  факторы,  определенный   товар   может оказаться для потребителей ненужным. Кроме  того,  на  покупательский  спрос первостепенное влияние оказывает  экономическое  положение  покупателя.  Оно определяется уровнем его дохода, размерами сбережений и т. д.       В зависимости от этих факторов, а так же вида и качества товара  спрос может быть полноценным, чрезмерным, нерегулярным, нерациональным,  падающим, скрытым. В процессе управления маркетингом необходимо учитывать все  факторы и на их основе строить маркетинговую стратегию, тактику и программу.

            При анализе системы маркетинга  на предприятии или формированиях  малого бизнеса устанавливают её эффективность, возможность использования в  будущем или  целесообразность   перехода   на   другой   вид,   жизненный   цикл   и конкурентоспособность товара, уровень цен на товары,  методы  стимулирования продаж, качество рекламы и  пропаганда  коммерческой  деятельности,  сбыт  и каналы распределения, целесообразность  и  возможность  производства  нового продукта   или   оказания   новых   услуг,   перспективы   появления   новых потребителей.

      К факторам макроокружения, влияющим  на рынок, относятся:  обшественно-политическое устройство и право; уровень и  структура  народного  хозяйства; культура,  образование,  обычаи;  уровень  научно-технического  прогресса  в обществе;  экономические  и  социальные  условия;  демографические  факторы. Факторы  микроокружения  -   это   уровень   конкуренции   с   предприятиями аналогичных отраслей;  конъюнктура  рынка;  структура  конкретного  рынка  и требования покупателей; реклама конкурентов и др.      Завершается анализ определением эффективности экспортной деятельности, если она осуществляется, возможности внешнеэкономических связей.      При  анализе  используют  различные   статистические,   экономические, математические методы. Наибольшее  распространение  получили  анкетирование, интервьюирование,  опрос,   личные   контакты,   конференции,   симпозиумы.

      Вслед за анализом рыночных  и маркетинговых возможностей  осуществляются прогнозирование   и   планирование   маркетинговой    деятельности.    Важно предвидеть,  прогнозировать  изменения  на  рынке,  возможность  образования новых   сегментов,    конкурентоспособность    нового    продукта.    Однако прогнозирование должно быть построено не на эмпирическом опыте  и  интуиции, а на научных данных с учётом многих факторов.

      Когда сформулирована общая стратегическая цель предприятия,  например,

сформирован спрос на новый товар, следует  детально проработать  цепочку  мер по  реализации  цели. 

      Выработка цели или целевой   программы  -  наиболее  ответственный   вид

маркетинговой деятельности. При  разработке  целевой  программы  рассчитывают  её материальное, денежное и кадровое обеспечение.

      На  предприятиях  и   формированиях   малого   бизнеса   целесообразно

разрабатывать так называемое дерево целей.

      Приведём   примерное   дерево   целей    маркетинговой    деятельности

фермерского, крестьянского хозяйства или  кооператива.

      Генеральная цель - удовлетворение  спроса  потребителей  и  увеличение

прибыли за счёт совершенствования системы  маркетинга.

1. Совершенствовать  целевые маркетинговые программы.

1. Установить  субординацию целей.

2. Рационализировать  цели удовлетворения спроса потребителей.

3. Определить  экономические и социальные цели.

4. Гуманизировать  маркетинг.

1. Улучшить  систему сбыта.

1. Закрепить  позицию товара в сегменте.

2. Найти  новый сегмент на рынке.

3. Реализовать  часть продукции в соседних  областях.

4. Выиграть  конкурентную борьбу в целевом  сегменте.

5. Готовиться  к экспорту товара в страны  ближнего и дальнего зарубежья.

6. Улучшить  систему стимулирования сбыта.