Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

Целевая группа: население Костаная и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как, «Эксперт», «Маркетинг» или такие газеты, как «Деньги и Время», «Финансовая газета», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка ( можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что АО «Альянс-банк»- практически единственный коммерческий банк в Костанае, деньги которого работают на город и регион в целом. По сравнению с другими банками Костаная, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому автор предлагает использовать такую ключевую фразу: «Ваши деньги будут работать на Вас!».

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании алматинских рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с алматинскими рекламными агентствами появится оригинальный образ АО «Альянс-банка», то использовать его можно будет еще долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение алматинских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить местному агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

8) Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы можно предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т.п.).

9) Система доставки.

Как известно, существует семь видов систем доставки. Наиболее перспективной являются – банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в розничной сфере). Если АО «Альянс-банк» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы в своем регионе, то он без сомнения буде хозяином положения на розничном рынке.

Ожидаемые результаты.

В результате применения маркетинга в АО «Альянс-банк» ожидается увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. И АО «Альянс-банк», просто обязан совершенствовать маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты давно его уже применяют в новом «лике». Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать уже будет поздно.

 

 

Заключение

 

 

Подводя итог сказанному, определенно можно сделать выводы о том, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей Казахстана. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Деятельность организации банковского маркетинга является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.

Правильно организованный маркетинг обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений банка в целях ориентации деятельности и сбыта на требования рынка. В связи с тем, что освоение и развитие рынка – дело для наших хозяйственников новое, а также тем, что этот процесс происходит в сложных специфических условиях переходного этапа, страна объективно нуждается в углублении и расширении маркетинговых разработок. Без маркетинга в условиях формирующейся рыночной экономики сплошь и рядом не может стать рациональным никакой труд, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень выгодных для клиентов услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, не производительным только потому, что его результат – услуга не нашла своего клиента (потребителя), не попала в реальное потребление, то есть иными словами не достигнут конечный результат. Связать банк (изготовителя) и клиента (потребителя), обеспечить их взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом заключается основная цель отдела маркетинга.

Учитывая колоссальную роль маркетинга, необходимо акцентировать внимание на особенностях разработки и использовании комплекса маркетинга, базируясь на специфике условий Казахстана.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

Перед современным маркетингом, в том числе банковским, встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Поэтому работникам банков нужно не только самим овладевать маркетинговыми знаниями, но и помогать в этом своим потенциальным клиентам. Более того, маркетинг как философия бизнеса предполагает участие банка в формировании определенных взглядов в его микро и макросреде. Выбор той или иной концепции маркетинга дело каждого человека или организации. Если выбрать концепцию маркетинга и суметь ее реализовать на практике, то можно избежать трех наиболее распространенных ошибок, могущих привести к банкротству.

Во-первых, избежим, отсутствия спроса на продукцию, если деятельность банка ориентирована на потребителя, а не на товары и услуги, учитывая при этом интересы благосостояния общества.

Во-вторых, не стремиться к минимальной норме прибыли сразу после открытия своего дела для того, чтобы клиенты перешли к «вам от ваших» конкурентов, такое решение могло бы расширить объем реализации услуг бизнеса.

В-третьих, серьезную ошибку, которая может подорвать все шансы банка еще до того, как он встанет на ноги. Эта ошибка – неправильное размещение предприятия.

Учитывая целый ряд положений теории и практики организации банковского маркетинга, изложенных в данной работе, можно не только избежать неудачи на рынке, но и добиться серьезных успехов в сложных экономических условиях.

Итак, в данной дипломной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся организации банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банка».

Во время написания работы, были проанализированы и раскрыты следующие моменты банковского маркетинга в АО «Альянс-банк»:

- дан анализ современного состояния банка;

- раскрыт процесс организации маркетинга в банке;

-рассмотрен бенчмаркинг как мероприятие по совершенствованию организации банковского маркетинга;

-разработаны предложения по совершенствованию  маркетинговой деятельностью в банке;

Таким образом, поставленные в работе задачи были решены, следовательно, цель достигнута.   

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. - Алматы: Информ. Агенство Economix Data, 1998. – 260 с.
2. Лаврушин О.И. Банковское дело. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2000 г.
3. Банки Казахстана: Справ.– аналит. изд. – Алматы: Информ. Агенство Economix Data, 2004 – 330 с.
4. Деньги, кредит, банки /Под ред. Г.С. Сейткасимова. – Алматы: Экономика, 1996. – 363 с.
5. Алибекова Ф.Р. О понятии "банк" и "банковская услуга" // Банки Казахстана. – Алматы, 2000, № 10. – с. 28-30.
6. Голуб М. Развивать новые виды кредитных операций необходимо // Банки Казахстана. – Алматы, 2001, № 11. – с. 43-46.

7 Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2002. - С.46-49.

8 Маркова О. М. Коммерческие банки и их операции. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.

9  Инструкция АО «Альянс-банка»// «Положение по сберегательному делу в «Альянс-банке», 2003г

10 Инструкция АО «Альянс-банка»// «Положение о порядке ведения кассовых операций в «Альянс-банке», 2003г

11  Закон РК «О банках и банковской деятельности».

12 Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2000г.- с.52

13 Масленченков, Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.

14 Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин  // Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.

15 Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.

16 Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг /  Ю.И. Коробов // Деньги и кредит. - №9-10 -2001.- С.16-23.

17 Бэррел, Т. Маркетинг / Т. Бэррел // Банковское дело: стратегическое руководство. -М.: Консалтбанкир, 2003– С.191-224.

18 Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке  / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.

19 Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2005. – 412 с.     

20 Котлер, Ф. Маркетинг: Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Д. Боуэн,  Д. Мейкенз. - М.: Юнити, 2002.-336 с.