Анализ банковского маркетинга на примере АО «Альянс-банк»

Банком проводится политика по ограничению принимаемых рисков, в том числе - за счет использования таких инструментов, как идентификация рисков в новых продуктах и услугах, прогнозирование, лимитирование, стресс-тестирование и хеджирование по различным видам рисков.

Основным документом, регламентирующим правила управления банковскими рисками, является Политика управления банковскими рисками.

 

 

2.3 Организация маркетинга в АО «Альянс-банк»

 

 

АО «Альянс-банк» стремится к росту своей привлекательности за счет повышения информационной открытости и прозрачности для своих клиентов о деятельности и перспективах развития банка.

Ключевым фактором взаимодействия с обществом является своевременное раскрытие объективной, достоверной и непротиворечивой информации в соответствии с действующим законодательством, нормами и требованиями, а также обеспечение активного диалога с аналитиками.

При построении взаимоотношений с клиентами банк ориентируется на максимальное удовлетворение их потребностей, в том числе: в качестве предоставляемых услуг, уровне обслуживания, соблюдая при этом соответствие стоимости предоставляемых услуг сложившимся рыночным условиям.

В рамках взаимодействия с информационным сообществом банк реализует ряд мероприятий, направленных на повышение информационной открытости Банка, включая:

• встречи и презентации для физических и юридических лиц, инвесторов и аналитиков;
• роуд -шоу и встречи с инвесторами «один-на-один»;
• конференц - звонки;
• распространение пресс-релизов;
• публикации в профессиональных СМИ.

Банк проводит работу по поддержанию и развитию эффективного диалога с представителями СМИ, уполномоченными органами и представителями общественности, проявляющими интерес к деятельности банка, а также по повышению общего уровня информационной открытости и прозрачности.

В целях обеспечения максимальной информационной открытости, банк регулярно принимает участие в крупнейших международных и национальных конференциях и форумах, организует встречи представителей СМИ и общественности с руководством Банка.

Главными принципами PR деятельности банка являются:

• единая информационная политика;
• постоянный и актуальный новостной поток, максимально полно и объективно освещающий все аспекты деятельности банка;
• предоставление своевременных ответов на все информационные запросы, поступающие в банк;

Большую роль в деятельности банка играет не только доверие акционеров и инвесторов к менеджменту банка, доверие клиентов, кредиторов, партнеров, а также других заинтересованных в деятельности банка лиц. В связи с этим, важным моментом при формировании корпоративного управления банка является поддержание и развитие устойчивых и доверительных взаимоотношений с заинтересованным лицами как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансово- промышленных групп, государственных органов, политических партий и объединений.

Банк соблюдает все принципы добросовестной конкуренции. Тем самым банк в процессе взаимоотношений с клиентами, конкурентами и деловыми партнерами не использует какого либо рода манипулирования, сокрытия или искажения предоставляемой информации, злоупотреблений служебным положением должностных лиц и иных недобросовестных способов ведения дел.

Сегодня для конкуренции в банковском секторе Казахстана свойственно несоблюдения принципов добросовестной рекламы. Многие банки Казахстана называют себя самыми лучшими, самыми крупными, самыми надежными, а условия своих продуктов - самими выгодными. Банки борются за лояльность клиента больше ценовыми методами - кто даст ниже проценты по кредитам или выше - по депозитам, кто разыграет приз подороже и побольше, к сожалению, фактор качества - еще не главный в конкуренции казахстанских банков.

В целом по всему исследованию был сделан следующий вывод: в стратегическом подходе к клиентуре применительно к банковским продуктам АО «Альянс-банк» использует совокупность стратегий для продвижения своих банковских услуг на рынок. К примеру, если взять матрицу «товары - рынки» И. Ансоффа, то банк использует совокупность стратегий таких, как «расширение границ рынка», «разработка продукта» и «диверсификация» для предложения новых продуктов новым рыночным сегментам.

Если рассматривать АО «Альянс-банк»  через призму матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «звезды» так как банк характеризует лидирующим положением в развитии банковских услуг, вкладывает значительные маркетинговые усилия для поддержания или увеличения доли рынка.

Одним из ярких показателей роста нематериальных активов в стоимости Альянс Банка являются депозиты физических лиц. Именно физические лица являются членами общества, которые принимают свои решения на основе своего субъективного отношения к тому или иному банку. Именно отношение к банку клиентов физических лиц - один из главных критериев рекламы, репутации, имиджа банка, высокой степени доверия к нему.

С другой стороны, именно депозиты являются наиболее востребованным  продуктом банков. Альянс Банк является одним из первых профессиональных участник рынка ценных бумаг, предлагающих уникальную возможность воспользоваться новой услугой на финансовом рынке  РК, которая базируется на передовых интернет - технологиях. Альянс Банк видит свою миссию в удовлетворении потребностей казахстанского общества в качественных банковских продуктах.

В результате: если рассматривать АО «Альянс Банк» с помощью матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «дойной коровы», так как занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли.

Вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности встал ребром с начала освоения АО «Альянс-банка», что в свою очередь стало для банка одним из первостепенных по значимости задач. Маркетинговая деятельность в АО «Альянс-банке» была организована в форме функциональной организации.

Маркетологи АО «Альянс-банка» дают следующую характеристику организации маркетинга в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка, всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

На сегодняшний день отдел маркетинга АО «Альянс-банка» преследует следующие цели:

1) Детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

2) Изучение спроса и реализация продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов;

3) Постоянная разработка и практическая реализация новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения внедрения, перспективных для рынка продуктов, услуг;

4) Единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Основные принципы отдела маркетинга АО «Альянс-банка»:

1) Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2) Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

3)  Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4) Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5) Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

6) Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Общие задачи отдела маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом:

-Анализ текущей конъюнктуры рынка и складывающихся на них тенденций, разработка прогнозов сбыта, сегментирование рынка и позиционирование банка и банковских продуктов на нем.

-Анализ ассортиментной политики банка и его конкурентов, формирование предложений по освоению новых видов банковских услуг и выводу из ассортимента не пользующихся спросом.

-Анализ ценовой политики и разработка планов сбыта с учетом прогноза продаж.

-Анализ организации взаимоотношений с потребителями и партнерами, разработка регламентов и стандартов взаимоотношений с ними,

-Разработка и реализация комплексных маркетинговых коммуникаций (реклама, директ - маркетинг, PR, стимулирование сбыта).

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Функции отдела маркетинга:

1) исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

2)   разработка стратегии маркетинга;

3) планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

4) определение интервала для маневрирования ценами;

5) выбор мест и каналов сбыта;

6) обучение персонала, занятого оказанием услуг;

7) контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Организационная структура отдела маркетинга АО «Альянс-банка» приведена на рисунке 7.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7. Организационная структура отдела маркетинга АО «Альянс-банк»

 

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителя и специалистов отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга банка”, а также на основе указаний директора банка и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных услуг, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- определяет стратегию деятельности по продвижению услуг, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности банка  и совершенствовании его организованной структуры;

- представляет банк в контактах с другими банками и организациями, ведет деловую переписку от имени банка в пределах своей компетенции;

- осуществляет связи с общественностью (“паблик - рилейшнз”);

- определяет и представляет на утверждение директору банка планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга банка (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;

- ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора банка в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о  деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения  специальных маркетинговых мероприятий  по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором банка привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете банка;