Стратегия планирования ПР - кампании

Долгосрочное планирование формирует  текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования - это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Рисунок 1. Планирование PR в деятельности кампании

 

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного  мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.⁵

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха.⁶

Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано  с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой  деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

- осуществлением внутренних коммуникаций, то есть созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

- стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;

- стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

- стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать  вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности.

В целом структура стратегического  планирования должна позволить создать  такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.⁷

Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы как на перспективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Оперативный план РR - система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

- расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;

- обоснование и разработку заказа-задания;

- концептуальное решение каждой поставленной задачи, то есть формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.  Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.⁸

 

1.3. Процесс разработки программы PR, основные этапы

 

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной  вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

- Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, то есть у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

- Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

- Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

- Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;

- Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.⁹

Таким образом, формирование РR-программы  выделяет такие основные этапы, как  анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Рисунок 2. Виды исследований при разработке PR-кампании

 

Большинство программ функционирует  на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события - прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция - доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет  оценить усилия структурного подразделения  РR-компании в целом, дать ответ при  этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.¹⁰

Подготовительный этап

Включает в себя: 

- экспертизу и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановку (формулировку) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих  лиц – специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Одновременно выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.  
 Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор будущих технологий (способов выполнения задачи): 

- работа со средствами массовой  информации;

- индивидуальная или корпоративная  работа с предпринимателями, политиками  или представителями власти;

- проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап

Включает в себя:

- разработку и планирование  кампании по PR;

- создание «информационных  поводов»;

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами  или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий  при проведении мероприятий по  связям с общественностью.

При проведении мероприятий  по связям с общественностью РR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения. 

Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные  моменты. Поэтому надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий. Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап

Включает в себя:

- оценку результатов работы;

- анализ перспективы  дальнейшего развития установленных  связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно  присущее обществу, оценка работы зависит  от долговременности эффекта действий. Очень важно, чтобы слова, изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие «Public Relations» от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую ограничиваются обычными декларациями.¹¹

1.4. Основная роль рекламы в PR

 

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к  радикальным переменам в жизнедеятельности  общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы  и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния  социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.¹²

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса.

В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует  творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов.