Совершенствование системы материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто»

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

• определение проблемы;
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных;
• рекомендации;
• использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока служба МТС не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях служба МТС способна разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, служба должна собрать первичные данные.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
• информация обычно собирается быстро;
• часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные;
• источники информации могут содержать данные, которые предприятие не может само получить;
• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера;
• информация может быть старой или устаревшей;
• могут публиковаться не все результаты исследования;
• могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Предприятиям, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени. Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

• планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
• данные о сбыте;
• данные о прибылях и убытках;
• счета клиентов;
• данные о запасах;
• результаты предыдущих исследований;
• письменные сообщения (текущая информация);
• жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, предприятие должно использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:

• периодические издания; 
• книги, монографии и другие непериодические публикации;
• коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

• Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания.

• Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как служба МТС сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

• Кто собирает данные?
• Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

• Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

• Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

• Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

• Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Определим достоинства и недостатки первичной информации. К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается  в соответствии с точными целями  данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы  измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна.

3. Все результаты доступны для предприятия, которое может обеспечить их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные  из разных источников.

5. Может быть определена надежность  информации.

6. Если вторичная информация  не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может  занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие  затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход предприятия может носить  ограниченный характер.

5. Предприятие может быть неспособно  собирать первичные данные.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Таким образом, под маркетинговым исследованием в нашем случае следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед службой МТС маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Важность роли, которая отводится маркетинговой информации в процессе материально-технического снабжения, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований, включающий важнейшие для службы МТС работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре предприятия. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности предприятия, затрагивающие интересы различных его отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

 

 

3.3. Пути повышения эффективности  хозяйственных связей

 

 

Сложившаяся десятилетиями система хозяйственных связей, когда централизованно происходило распределение товарных ресурсов и прикрепление поставщиков к определенным торговым организациям по указке "сверху" в короткие сроки распалась и сейчас создается заново.

В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость поставок необходимой продукции, оптимальный уровень производственных запасов, удовлетворение потребностей промышленности, а также хорошие финансово-экономические показатели деятельности предприятия.

Необходимость скорейшего приспособления промышленных предприятий к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей предприятий с поставщиками сырья и материалов. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи предприятий с производителями товаров.