Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник»

Таблица 7

Стабильный портфель (постоянные, приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика среды
Чистая питьевая вода «Исток»	На питьевую и минеральную воду спрос остается постоянным
Минеральная вода «Исток»

 

Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции  жизненного цикла предприятия. Пример такого анализа приведён на рисунке 1.

 

 

 

 

V, объем спроса

 

 

 

 

 

Внедрение

Рост

Зрелость

Стагнация

Газированный напиток «Микс»	Витаминизированный напиток «Энергия»
	Чистая питьевая вода «Исток»
	Минеральная вода «Исток»

 

 

 

 

 

Рис.1. Концепция жизненного цикла ЗАО «Источник»

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности продуктовых бизнес-направлений представлен в таблице 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

Сравнительный анализ факторов конкурентоспособности  бизнес-направлений предприятия

Конкурент	Преимущества		Недостатки
	Вообще	Относительно предприятия	Вообще	Относительно предприятия
ООО «Труд»	Достаточно высокое качество	При производстве применяются достаточно новое оборудование и технологии	Качество, уступающее качеству зарубежных фирм-конкурентов	Более высокие цены
ЗАО «Гелиос»»	Высокое качество, вкус.	Использование современных, новейших технологий	Очень высокие цены	Небольшой ассортимент

 

ЗАО «Источник» предлагает продукцию достаточно высокого качества, но ее цена немного выше, чем у конкурентов.

Оценка привлекательности продуктовых бизнес-направлений определяется возможностями и способностями предприятия, представленными в таблице 9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 9

Уровень привлекательности бизнес-направления  ЗАО «Источник»

Внешние и внутренние факторы	Газированный напиток «Микс»	Витаминизированный напиток «Энергия»	Чистая питьевая вода «Исток»	Минеральная вода «Исток»
Оценка внешних  факторов
Перспективы роста объёма товарного рынка	12	10	9	11
Сотрудничество с западными фирмами	3	4	2	3
Предоставление сопутствующего интеллектуального продукта	0	0	0	0
Конкуренция (в т.ч. зарубежная)	10	11	9	8
Кооперация (в области НИОКР, производства, продвижения и продаж)	5	6	6	5
Возможности	30	31	26	27
Оценка потенциальных  возможностей предприятия
Опыт и квалификация кадров	10	10	10	10
Быстрая переналадка оборудования	10	7	9	10
Эффективное сотрудничество с партнёрами	9	7	7	8
Конкурентоспособность по цене продукта с сохранением рентабельности продаж не ниже 25%	9	10	7	6
Способности	38	34	33	34
Уровень привлекательности бизнес-направления	68	65	59	61

По данным таблицы видно, что  наиболее привлекательными бизнес-направлениями  являются: напитки «Микс»» и «Энергия». Т.е. спрос на данную продукцию постоянно растёт.

 

6. Маркетинговое позиционирование

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, на которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

Позиционирование рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование товара на рынке  – это комплекс мер, благодаря  которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

Компания может позиционировать  свой продукт на основе одного или  нескольких важных отличительных свойств  товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

^{Обоснование позиционирования ЗАО «Источник» показано на рисунке 2.}

 

 

ЗАО «Источник»

 

лучше чем

другие фирмы города, предлагающие безалкогольные напитки

для

людей, нуждающихся в качественной и полезной воде

 

 

потому что

предлагают высокое качество, оригинальный дизайн (оформление,

форма бутылок), широкий ассортимент

 

в результате

покупатели этих напитков остаются довольны своим выбором

Рис.2. Обоснование позиционирования ЗАО «Источник»

 

Основываясь на этом, можно построить карту позиционирования фирмы, представленную на рисунке 3. Для определения положения товара на рынке, необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность товара, на чём основывается их выбор с учётом предложения конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Высокая                                                                                                            Низкая цена

цена

 

                              • ООО «Труд»      ● ЗАО «Источник»

                                                             ● ЗАО «Гелиос»

                                                       

Низкое                                                                                                                      Высокое                  

 качество                                                                                                                  качество

 

Рис.3. Карта позиционирования

Карта позиционирования показывает, что наша компания предлагает напитки достаточно высокого качества, но ее цена немного выше, чем у ООО «Труд» и значительно выше, чем у ЗАО «Гелиос». Продукция отличается оригинальным дизайном, так как периодически меняется форма и вид упаковки. Качество продукции ЗАО «Источник» превосходит качество продукции конкурентов. Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу.

7. Базовые стратегии развития предприятия

Матрица «товар – рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие  основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения  на рынок рекомендуется, когда фирма  работает с уже достаточно известным  товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации – распыление сил.

Матрица «товар-рынок» для нашей фирмы представлена в таблице 10.

Таблица 10

Матрица «товар-рынок» для ЗАО «Источник»

		Товар
		Существующий	Новый
Рынок	Существующий	Глубокое проникновение на рынок   Витаминизированный напиток «Энергия», Чистая питьевая вода «Исток», Минеральная  вода «Исток»	Разработка товара   Газированный напиток «Микс»
	Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые  мероприятия:

1. Витаминизированный напиток «Энергия», Чистая питьевая вода «Исток», Минеральная вода «Исток»: эти группы товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи и другие способы воздействия на потребителя;
2. Газированный напиток «Микс»: на существующем рынке растёт спрос на эту группу товаров.

 

       ^{2.8. Продуктовые стратегии предприятия}

Матрица «рост – рыночная доля» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.