Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Дж. Гилфорд, психолог из Университета Южной Калифорнии, описал три вида мышления индивида, который находится в стадии принятия решения [16, с.190]:

• когнитивное мышление: решение принимается на основе понимания информации, когда сырые сведения приобретают некоторый смысл. Когнитивное мышление относится к дискурсивному (рассудочному) мышлению, осуществляемому левым полушарием мозга человека;
• дивергентное мышление – в этом случае для принятия решения человек сосредотачивается на выборе из имеющихся в его распоряжении нескольких примерно равноценных вариантов товаров. Часто дивергентное решение следует за когнитивным, но существуют ситуации, когда главную роль играет только дивергентное решение. Так, многие люди не любят ездить по магазинам, чтобы собрать всю информацию о товаре, который они хотят приобрести. За покупкой они сразу обращаются в известный им магазин и выбирают там нужный товар из имеющихся аналогов.
• конвергентное мышление – форма мышления, основой которого является точное использование предварительно разработанных и усвоенных алгоритмов действия. Таким образом, конвергентное мышление – это как бы действие по инструкции. Осуществляя рефлексорные покупки, человек действует конвергентно.

Вовлеченность – это характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень мыслительной деятельности и эмоционального возбуждения его нервной системы.

Различают высокую и низкую степень (уровень) вовлеченности.

Высокая степень вовлеченности  ведет обычно к расширенным покупательским решениям, низкая вовлеченность – к рутинным решениям или импульсным покупкам (рисунок 1.2) [9, с.140].

Рисунок 1.2 – Классификация моделей принятия решения о покупке

 

Из рисунка 1.2 видно, что  П. Дойль в своей классификации решений о покупке различает расширенное решение, основанное на рациональном подходе (например, при покупке программного обеспечения к компьютеру) и на эмоциональном (например, покупка автомобиля для загородных поездок – кабриолета – или свадебного платья). При таких покупках предполагается высокая вовлеченность человека в процесс покупки, но задействованы разные области человеческой психики.

Примеры товаров, которые  обычно отличаются высокой степенью вовлеченности: автомобили; недвижимость; предметы, связанные с увлечениями; лекарства.

Примеры товаров, которые  чаще всего представляют низкую вовлеченность покупателя: обыденные продукты питания (сахар, соль, хлеб, молоко и пр.); батарейки, лампочки; хозяйственные товары (стиральный порошок, моющие средства для посудомоечной машины и пр.); товары для личной гигиены.

Принимая те или иные решения  о покупке товара, потребитель  действует в определенной последовательности, проходя различные этапы от появления  потребности до покупки и использования  товара.

В разных ситуациях тот  или иной этап может быть различным  по продолжительности, по интенсивности или совсем отсутствовать. Испытывая некую потребность, потребитель вынужден принимать ряд покупательских решений [17, с.142]:

• какой товар лучше всего удовлетворит его потребность;
• где лучше всего приобрести товар: на рынке, в магазине (в каком?) или через Интернет;
• насколько удобен для использования будет купленный товар;
• какие гарантийные обязательства берет на себя продавец товара;
• сколько времени прослужит данный товар?

Как было рассмотрено ранее, на покупательское решение оказывают  влияние множество внешних и внутренних факторов. Рациональный подход к покупке состоит в том, что потребитель вдумчиво подходит к процессу удовлетворения своей потребности, последовательно проходя этапы процесса покупки. Каждый этап представляет собой блок, то есть достаточно самостоятельный процесс действий потребителя с входными и выходными параметрами. В общем случае покупка состоит из следующих блоков: блок осознания проблемы; блок поиска информации; блок оценки вариантов; блок принятия решений о покупке; блок реакции на покупку.

Работа блоков зависит, как  было установлено ранее, от множества  факторов. В то же время исходными показателями являются:

• тип товара (постоянного спроса, импульсивной покупки, предварительного выбора и пр.);
• тип покупателя, то есть, каков его социально-психологический портрет и другие индивидуальные особенности, влияющие на принятие решения о покупке;
• складывающаяся в данный момент ситуация.

Сочетание данных факторов приводит к большому разнообразию решений о выборе товара и его покупке. С позиции принятия решения о покупке товары различаются: по уровню вовлеченности (с высоким и низким уровнями вовлеченности); по виду мотивов покупки (функциональные или эмоциональные мотивы).

В зависимости от вида товара поведение покупателя можно характеризовать одной их следующих моделей [11, с.144]:

• МОДЕЛЬ 1: Узнать – Почувствовать – Купить.

Потребитель сначала собирает фактическую информацию о товаре, производителе, затем в процесс обработки информации включаются чувства и эмоции (товар нравится или не нравится), и только после этого делается вывод о покупке.

• МОДЕЛЬ 2: Почувствовать – Узнать – Купить.

В соответствии с данной моделью на первое место встают чувства  и эмоции, а затем потребителя интересуют свойства товара. Покупка будет сделана, если товар очень понравился потребителю, даже если его характеристики не совсем соответствуют ожидаемым.

• МОДЕЛЬ 3: Купить – Узнать – Почувствовать.

Это модель импульсивной покупки, после которой потребителя начинает интересовать, а какие свойства имеет  купленный им товар.

• МОДЕЛЬ 4: Купить – Почувствовать – Узнать.

Это также импульсивная покупка, но побудительным мотивом являются чувства и эмоции, вызванные в  момент покупки.

Таким образом, в общем  случае принятие решения о покупке  представляет собой процесс выбора одного из возможных товарных предложений, осуществляемый с разной продолжительностью, интенсивностью и вовлеченностью.

 

1.3 Задачи и приемы анализа поведения покупателей

 

Анализ поведения покупателей  включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие  задачи анализа покупательского  поведения:

• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
• определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
• выделение групп покупателей по времени признания нового 
  товара;
• анализ частоты и повторяемости покупок;
• исследование намерений покупателей;
• психографическое моделирование потребителей;
• оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского  поведения -установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Производственная или  торговая фирма, заинтересованная в  изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: 
 
                                                       А > В > С.

Обычно больше 3-5 вариантов  не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения  покупателей являются некоторые  виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing mnagement).

Рассмотрим опыт американского  маркетинга.

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний  товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долл.

В процессе пробного маркетинга осуществляется масштабное тестирование, которое носит название пробного рынка. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.

Хорошие результаты дает метод  определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей  и вовремя «погасить» его - задача первостепенной важности, если фирма  не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске  которого фирма объявила заранее, соответствует  его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). Следует всегда помнить, что высокое качество товара - условие высокого уровня спроса.